全国最大4S集团卷售后，洗车价比路边店还低，真正的降维打击

作者|拉面安

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

4S体系洗美业务如今的内卷程度，不亚于前些年的独立售后。

短视频平台上，发布洗美类视频的4S店明显增多，且价格一个比一个吸引眼球。

以去年快速崛起的“中升洗美”为例，正以极高频率推出价格极具颠覆性的各类洗美项目：

“19.9团购车辆普通清洗”、“30分钟洗车，全车型34.9元”、“40分钟抛光服务仅68元”、“玻璃去油膜原价98现价68”、“车漆除锈套餐，全车型90分钟，原价298元，现仅198元”、“养护套餐原价599，现价388”……几乎每个套餐都强调免费饮品、停车免费、全车型适用。这种“高品质服务＋颠覆性价格”的组合拳，无疑将对本地洗美市场造成巨大冲击。

此外，诸如“奥迪精洗99元”“大众4S店洗车9.9元”“东风风神19.9元标准洗车”“精洗+打蜡99元”“某某洗美中心推出超值微精洗服务”等内容也比比皆是。

这些低价竞争策略，是不是似曾相识？熟悉的配方，熟悉的味道，正以新的规模效应冲击着主机-4S体系的洗美格局。

虽配方相似，但4S体系显然也想走出新花样。

《汽车服务世界》注意到，中升旗下一家4S店在店内开辟了一处咖啡空间，将客户休息区做了进一步的升级，并作为洗车团购的核销处。而这种场景化体验，一定程度上可以帮其将基础权益做得更极致、更具记忆点，潜移默化地提升客户对品牌的好感与忠诚度。

近年来，作为主机厂-4S体系与独立售后共同关注的新增长点之一，洗美业务的地位和价值变化显而易见。特别是“中升洗美”“贴膜酷酷”等项目的出现，更表明4S体系的洗美业务定位已发生根本性转变。

然而，与独立售后逐渐形成的“洗美业务必须首先实现健康盈利”的生存导向不同，当前4S体系布局洗美的逻辑起点，并非追求该业务单元自身的盈利能力，而是将其视为整个售后生态的“战略入口”。

这种认知差异，根源在于主机厂-4S体系与独立售后在成本结构和商业模式上的不同，但也导致4S体系在洗美业务上陷入一种尴尬：一边是部分4S店尝试探索“战略入口”的体验标准，一边是大量4S店在低价竞争中艰难寻找可持续的转化路径。

一、4S洗美如何从“免费午餐”变成“战略入口”？

去年，“中升洗美正式上线中升GO”的消息引发业内广泛热议。除了中升在售后业务上的出色盈利表现外，热议还源于主机厂-4S体系洗美业务的“尴尬”处境及其所能创造的效益。

此前在相关文章中，《汽车服务世界》曾提出：洗美业务是4S店售后服务体系中最大的短板之一；且在4S店发展史上，其洗美业务基本难以盈利。

具体来看，4S洗美业务经历了三个阶段的演变。

阶段一是2015年以前，可以被视为“成本中心时代”，4S店的洗美业务就是“免费的午餐”。

这一时期，国内汽车市场处于“黄金十年”的高速发展期，主机厂-4S体系呈现“卖方市场”特征，核心利润来源于新车销售差价和厂家返利，售后高度依赖保修期内的保养和维修，车主对购车后服务价格不敏感。

这时候的4S洗美定位为售后服务的附属品，是“必须提供却无需独立核算的标配服务”。

尤其是洗车，纯粹是一项成本支出。客户购车时赠送全年无限次或若干次免费洗车，有些店发卡，有些店连卡都不发，车辆进店即可洗；客户进店保养、维修后，也会提供免费洗车。这种情况下，服务自然没有标准化可言，唯一的标准是“洗快点”。

阶段二是2015年-2020年左右，也就是“新车利润下滑”时代，4S体系的洗美从“免费的午餐”转向“限量免费”“个别收费”，被动尝试创收。

随着市场环境变化，尤其是独立售后崛起、新车竞争加剧以及厂家对售后考核标准提高，原有模式难以为继，主机厂-4S体系开始对洗美业务进行第一轮重新定位。

4S体系减少免费洗车频次，少数店尝试推出低价收费洗车，并将打蜡、内饰清洗等基础美容项目与保养套餐捆绑销售，试图让洗美业务产生一定收入。

但是，这对主机-4S体系来说是一个被动尝试创收的过程，所以很纠结：

一方面压力迫使其想通过收费来覆盖成本，但实际上这部分的利润和新车、事故车等业务相比又非常微薄，所以花不了多少心思；

另一方面，其核心思维仍未摆脱将洗美视为“成本项”而非“业务项”的惯性，缺乏投入精力和资金进行专业化运营的决心。

最后，一种中庸方式开始在体系内普及：把洗美业务承包给社会洗美企业。但这种“外包”模式，看似解决了4S店的成本和人手问题，实则埋下了更多隐患，且这些隐患的影响一直持续到现在。

一直到这两年，随着新车亏损面扩大，主机厂-4S体系的洗美业务呈现出向阶段三“价值重塑时代”转变的迹象，底层逻辑与前两阶段明显不同。

此次变革虽始于被动，但到今年已更具主动性，且具备显著的“全民”性质。

引发从业者高度关注的是，头部经销商集团主动开设独立洗美中心，将洗美从“成本包袱”或“边缘业务”提升至“战略入口”的高度，目标是构建生态化流量入口。

二、“中升洗美”为何引发从业者警惕？

新车亏损面扩大的时代，4S体系的流量焦虑不可避免地加剧。

在此情况下，主机厂-4S体系对洗美价值的重估成为必然趋势。

与独立售后一样，主机厂-4S体系在洗美价值重塑方面，核心体现在两个维度：

①价格分层；

②价值重新定位。

前者的大背景是燃油车台次同比下滑、保养价格被击穿；后者的大背景则是新车销售利润萎缩，迫使4S体系将售后业务独立运营，以开辟新增长曲线。

基于此，近两年中升、永达、建发汽车等多家经销商集团均将洗美业务作为战略转型的重要抓手。

从各家表现来看，目前行业主要关注的仍是中升布局的“中升洗美”，其确实取得了一些超出预期的成果。

一方面，中升洗美被视为一项真正的服务业态来经营，已构建独立门店、标准流程、统一定价和数字化会员体系。

另一方面，其“洗美中心”效果初步符合发展预期。中升在2024年业务阐述中明确提到：全年为客户提供洗美服务近800万次，每次客户入厂都是发现潜在钣喷业务的良机，也是推广精品加装、维保套餐等衍生服务的精准触点。

有业内人士认为：“中升能凭借新设备加低人工成本卷死小门店，你洗一台车收费30元，他却能将价格压到20元。”《汽车服务世界》注意到，中升洗美40-98元的洗车价格本就略低于行业平均水平，今年以来活动价更是频繁，近期主打“19.9元的普洗”。

此外，部分4S店单店尝试深入挖掘洗美业务，并将焦点锁定在“高美”业务上。

三、主机-4S店真能打通“高美”路吗？

“高美”即“高价值洗美业务”。做好“高美”，是独立售后与主机厂-4S体系在“价值重塑时代”的共同目标。

高美与传统洗美的本质区别在于：

传统洗美是“流量逻辑”：被视为成本项，是获取客户的“诱饵”，业务逻辑是“洗车亏的钱，从保养上赚回来”。

高美是“用户逻辑”：直接服务于4S店最高价值的客户，业务逻辑是“以无可替代的深度服务和体验锁定客户，并创造持续的高利润”。

也就是说，传统洗美是引流型，而高美是价值型，其核心是撬动“三高”（高活跃、高消费、高传播力）客户的消费潜力。

主机厂-4S体系的探索方式主要有两种：

在店内设立专门的“高美工位”或项目组，由店内技师来操作，面向本店的高价值客户提供精品美容服务；

借助配件厂家（如嘉实多）的力量，和“美容店”达成合作，要么借助配件厂家（如嘉实多）的力量，和“美容店”达成合作，前者提供产品与技术培训、后者派驻专员入店施工的“店中店”模式进行运营。

目前，主机厂-4S体系的“高美”服务价格从数百元到数千元不等，涵盖漆面深度护理（如镀晶、车衣养护）、发动机舱清洁、内饰无菌养护、皮革翻新、轮毂轮胎拆洗养护，甚至全车空调系统清洗与消毒等多个项目。

然而，从现状来看，主机厂-4S体系的“高美”之路走得匆忙，效果并不理想，远不及独立售后。

除了与长期以来“洗美外包”的历史有关，核心原因还在于4S体系重塑洗美价值的路径始终不够纯粹。

和独立售后对照来看，这一点体现尤为明显。

首先是战略动机“不纯粹”。

独立售后做洗美，要么为引流，要么为赚钱。而4S店的洗美业务首先必须服务于主机厂的客户满意度（CSI）考核。

在这一刚性框架下，即便面临新车亏损加剧、售后流失严重，4S体系开始探索洗美的“流量经营”价值，但洗美作为独立利润中心的战略空间仍被严重挤压，导致免费洗车仍作为“标准动作”存在于几乎所有4S店。

其次就是服务设计“不纯粹”。

与独立售后极具视觉冲击力和体验感的精致洗美、深度护理不同，4S店的洗美服务长期停留在“冲、洗、擦”的标准化流水线作业，多少有些刻板，缺乏吸引力。

另外，就算4S店想要向“高美”方向升级，4S体系的组织惯性、人员技能和激励机制也很难支撑真正个性化的、耗时耗力的高端服务体验。

主机厂的标准化流程确保了服务的基本下限，但也容易扼杀创新。

第三就是考核导向“不纯粹”。

4S体系的核心考核始终是产值，特别是事故车和保养。

洗美业务由于单产低、耗时久，在考核指挥棒下自然不被重视，容易被边缘化或外包。即便认识到其锁客价值，也很难在短期内改变SA的推销习惯——他们更倾向于向洗车客户推销保养套餐，而非挖掘车辆本身的美容需求。这种根深蒂固的“转化”思维，与“通过极致洗美体验让客户产生信任和依赖”的用户经营思维存在本质冲突。

最后就是客户视角的“不纯粹”。

在客户心智中，4S店的洗美服务长期被定位为“买保养附赠的福利”。一旦4S店开始对曾经免费的项目收费，除非服务品质有肉眼可见的飞跃，否则极易引发客户的反感和流失。这种心智锚定使得4S店在洗美价格分层。

显而易见，对于“高美”业务，独立售后是将其作为差异化、利润化项目进行打造的，这是一种线性的、市场化的行为，但4S体系如今发展此类业务，依旧无法摆脱“双重目标”的拉扯——既要服务主机厂自上而下的考核要求，又要应对自身的生存压力。

四、对独立售后的启示

最后回归独立售后视角。

无论是以前的，还是如今的，主机-4S体系在洗美业务上的探索对独立售后市场均会带来不可估量的影响，这一点在体系“从卖车赚钱向修车赚钱转型”转型的未来，会体现得愈发明显。

面对这场由资源充沛者发起的降维打击，独立售后必须清醒地认识到：与其被动防守，不如主动进化。

首先，竞争维度已然升级。无论是洗美、事故车还是其他售后业务，4S体系的每一次行动，带来的不仅是价格战，更是“生态战”与“体验战”，而对独立售后而言，单纯比拼价格无异于以卵击石。

真正的出路在于，将“专业”做到极致，构筑起4S体系在短期内难以复制的核心竞争力。

其次，专业主义迎来价值回归。

现阶段，生存压力迫使4S店继续将有限的资源向能快速产生现金流的“保命业务”倾斜，例如事故车维修、厂家索赔保养等。

像“高美”这类需要长期投入、回报周期不明确的“潜力业务”，在资源争夺中往往处于劣势，其发展空间受到严重挤压；而4S体系因“不纯粹”而难以做好真正高美业务的困境，恰恰为独立售后指明了方向。

独立售后最大的生存策略，始终是发挥“船小好掉头”的敏捷优势，深耕细分市场，满足4S店无暇顾及或难以做精的个性化需求。

最后，从“流量思维”升维至“用户资产运营思维”。

未来的竞争将是用户心智与时间的争夺。

4S店做洗美的终极目标是构建“生态入口”，其本质是对用户终身价值的争夺。

独立售后同样需要完成这一关键认知的转变：不应再将洗美客户视为一次性的流量，而应将其作为宝贵的“用户资产”进行长期运营和维护，通过更深度的用户运营与客户建立4S店无法轻易切断的强连接，把自己从“一个可选项”变成“唯一的选择”。