江南春：穿越周期，品牌需要强势出击：要么做第一，要么做唯一

导语

2025年9月5日-6日，由博商管理科学研究院、博商汇主办，深圳仰望汽车联合主办的第六届民营企业家盛典在深圳隆重举行。本届盛典吸引了来自全国各地的 8000余位企业家代表齐聚一堂，不仅汇聚了经济学界、科技前沿、产业实战及资本市场的权威声音，更通过跨界对话与思想交锋，帮助企业家在充满不确定性的时代中重塑信心、明确方向。

以下为分众传媒创始人、董事长江南春的演讲内容《品牌如何赢在中国十年新周期》，在不影响原意的基础上有删减。

各位嘉宾，大家好！

在正式开始前，请允许我简单介绍一下分众传媒。分众成立于2003年，2005年在纳斯达克上市，2007年跻身纳斯达克100指数成份股，2015年成为首家从美股回归A股的中概股，目前市值约为1200亿人民币，是中国最大的传媒公司。我们的业务大家可能非常熟悉：全国100万+块屏幕、200万+块电梯海报，覆盖了中国80%的写字楼和70%的公寓楼，触达4亿城市主流人群。

我们之所以选择电梯这个场景，是因为它具备“四高”特性：

高触达：你很难回避它的存在。

高关注：这是一个封闭空间，消费者的注意力更集中。

高频次：它通过每天多次乘坐电梯的行为，对消费者进行反复触达，强化记忆。

高完播：在等待电梯和乘坐电梯的封闭空间里，人们有足够的停留时间，广告能被完整观看。在碎片化的信息洪流中，人们刷短视频的时间通常只有一两秒，广告的完播率极低，而电梯广告的确定性到达和高完播特性，使其成为品牌传播的稀缺资源。

今天，我将通过三个经常被问到的问题，来分享我对中国品牌面临的挑战和突围之道的看法。

挑战一：价格内卷怎么办？

过去一年，我走访了近1000个客户，被问到最多的就是：“价格越卷越低怎么办？”降价的焦虑，降价是无法解决的。唯一的出路是升维。真正的升维，是要抓住消费者的“我怕、我要、我想”。

1. 质价比与服务升维（我要）

“质价比”的升维，让消费者觉得物超所值。例如，白象方便面通过使用6小时熬制的真鸡汤，在不提高价格的前提下，提升了产品品质，从而赢得了市场。

“服务质价比”的升维，则提升了消费者的体验感。天猫88VIP就是一个很好的例子。用户每年支付88元，平台却要为此付出几百元的成本作为特权回报，这使得最优质的用户都在天猫上进行消费。一个88VIP用户的年购物额可能比普通用户高出几万元，这证明了平台的付出取得了巨大的回报。

2. 痛点升维（我怕）

当品牌能解决消费者的痛点时，价格就不再是首要考量。以泰兰尼斯稳稳鞋为例，一款学步鞋定价598元，远高于同类产品。但它通过分区支撑的鞋底，防止学步期的孩子摔倒，打动了“怕孩子磕碰”的妈妈们。相比孩子的安全，598元显得微不足道。

3. 情感价值升维（我想）

名创优品一直以质价比著称，但它现在通过与Hello Kitty等IP合作，为产品赋予了更多的情绪价值。消费者购买的不仅仅是一个充电宝，更是他们“想要”的情感和个性表达。

这些升维，都体现了有形价值与无形价值的平衡。产品的硬实力（品质、功能、性价比）是基础，但真正的溢价来自于软实力。信任是最大的无形成本，而成为消费者心中的首选，就是最好的信任背书。例如，元气森林以“0糖0脂0卡”引领了健康潮流，为消费者带来了无形的健康感受，因此能卖出更好的溢价。

挑战二：短期销量压力怎么办？

“短期销量压力这么大，还要不要做品牌？”很多人认为促销能解决销量问题，但促销带来的销量是不可持续的，因为你的竞争对手也会跟进，最终陷入价格内卷的恶性循环。

销量的压力，必须用品牌来解决。流量红利时代，我们过度依赖“货找人”的精准分发，却忘记了“人找货”的本质。今天的核心问题不是渠道不灵，而是消费者对你的爱不够。只有当消费者“想你、爱你、指定要你、非你不可”时，你的生意才真正稳固。

品牌的因果关系是：

因：选择你而不选择别人的理由。

缘：深度分销的能力。

果：销售结果。

报：品牌的回报力。

以波司登为例，2018年，它通过三次升维实现了奇迹般的复兴：

产品升维：向高端化突破，推出能抵御零下50度严寒的羽绒服，并与玛莎拉蒂联名，请爱马仕设计师操刀，赋予产品高端和潮流的属性。

渠道升维：关小店、开大店，进驻购物中心，并开设冬季快闪店，抢占主流消费人群的生活空间。

品牌升维：通过分众传媒和机场广告，向中高端人群传递“畅销全球72国”的品牌心智，将品牌从“中老年品牌”成功转型为“除了贵没缺点”的时尚品牌。

波司登的成功证明，即使在消费降级的大环境中，只要能引领消费升级，品牌依然能获得巨大的增长。

挑战三：品效协同是伪命题？

“品牌是长期的，短期能带来销量吗？品效协同是伪命题吗？”站内流量见顶、成本高昂，品牌破圈至关重要。一个品牌从网红到公众品牌的蜕变，需要从精准到共识。一对一的精准投流无法建立社会共识，在信息茧房时代，我们高估了精准的作用，低估了共识的力量。

种草更要种树：过度依赖种草，品牌会变成“杂草”，难以形成统一的认知。要像种树一样，打造一个核心价值深入人心的品牌。

触达更要触动：每天路过的广告很多，但能真正改变消费者行为的很少。只有高频次、高关注的媒体才能真正触动人心。

中心化传播与精准化传播协同：凯度研究提出“双微一抖一分众”的传播模型，即线上通过微博、微信、抖音等平台进行内容种草，线下通过分众等中心化媒体进行饱和攻击，从而实现品牌引爆。

农夫山泉就是一个“做少不如做透”的典范。它多年来坚持“农夫山泉有点甜，大自然的搬运工”的核心认知，通过在央视、分众等中心化媒体的持久露出，在消费者心中建立了不可撼动的地位。它的成功证明，品牌是能够穿越周期的。

对于新品，更要抓住核心人群，进行高频次的集中引爆。元气森林、简醇、德佑、ULIKE等品牌都是通过这种方式，在短时间内开创了一个新品类，并迅速成为品类的首选。它们通过“开创第一”而非“争夺第一”，形成了巴菲特所说的“护城河”，从而摆脱内卷。

穿越周期，品牌需要强势出击：要么做第一，要么做唯一。

最后，我想留给大家三句话：

1. 要流量更要留心：心智留不住，就没有持久的流量。真正的品牌是自带流量的。

2. 要种草更要种树：在信息碎片化的时代，我们需要中心化的传播来建立社会共识。

3. 要触达更要触动：只有高频次、高关注的有效触达，才能真正改变消费者的行为。

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