百度沉沦：同类只会离别，异类导致灭绝

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文/程不糖

用百度搜索的人恐怕都有这么个习惯，用搜索引擎的时候会下意识地把页面往下拉好几屏，感觉不这么做，就永远看不见真正有用的信息，只能看见广告。

这是一种肌肉记忆，一种赛博时代的生存技巧。

我觉得本来嘛，找东西就该直接给东西，结果搞得像是在垃圾堆里寻宝，还得自己带个广告过滤器。

多年来，网上流传着一些关于百度内部人事动荡的“黑话”，比如谁走了，股价如何，谁又来了，外行看得云里雾里。一会是“大搜”，一会是“AI”，还有什么“CSS”跟着喊口号。

普通人肯定不知道这些词是什么意思，但把这些传闻串起来，其实大家都明白，人早就走了，就是还没埋。

说白了就是一场葬礼办了好几年，宾客都换了好几拨，但躺着的那位一直没变。

/壹/

百度的困境，得从一个“异类”的到来和离去讲起。

2017年1月，陆奇空降百度。这事在当时的互联网圈，动静不小。怎么形容呢？就像你家楼下开了二十年的苍蝇馆子，老板只会做酱油炒饭，突然有一天，门口贴出告示说，本店特聘米其林三星大厨主理。

陆奇的履历闪闪发光，他曾是微软全球执行副总裁，管着数万人的团队，是当之无愧的“硅谷最有权势的华人”。这样一个人，被百度创始人李彦宏请来，担任集团总裁兼首席运营官（COO），权力大到什么程度？

李彦宏当年公开说，除了他自己，就数陆奇了。

在2017年7月的百度AI开发者大会上，陆奇正式端出了那盘叫“All in AI”的大菜，他想把百度从一个卖广告的公司，改造成一个领先的AI公司。

这逻辑对不对？太对了。当时所有人都很兴奋，觉得这艘有点旧的船，终于要换上核动力引擎了，准备开向新大陆。

但是，有个问题被忽略了。苍蝇馆子的老主顾，来这里就是想花十块钱，吃一盘油乎乎的酱油炒饭。馆子能开二十年，靠的也不是厨艺，是炒饭卖得快，翻台率高，顺便还能卖出去两瓶汽水。

大厨一来，把跑堂的饭碗给砸了。

陆奇的AI，它追求的是一步到位，直接给你最终答案。可百度的旧模式，那个贡献了公司绝大部分利润的搜索广告业务，本质上是一个“信息中介税收系统”，它靠的就是你“多找几次”“多点几下”。AI越是成功，搜索广告就越是没必要存在。

于是，仅仅一年零四个月后，2018年的5月，陆奇就“因个人和家庭原因”，不再担任集团总裁及首席运营官。现在回头看，那次离职的意义，或许已经超越了一次简单的人事变动。它更像一次精准、高效的……免疫排斥。一个系统为了活下去，会杀死那个唯一能治好它的医生吗？

在中国，在百度，好像会的。

/贰/

资本市场，这地方的人，鼻子比狗还灵。他们可能搞不懂代码，但绝对搞得懂趋势和人心。

陆奇离职的消息一出，百度股价应声而落，当天就跌了近10%。在那之前，百度的股价曾在2018年5月中旬创下284美元的历史高点，总市值逼近千亿美元。但那几乎就是最后的辉煌。此后，股价一路俯冲，在接下来的几年里，甚至一度跌破100美元。

这恐怕不只是“正常反应”。这就像一个很厉害的美食评论家，去你家苍蝇馆子吃了一次。他走之后没有大骂，只是在专栏里淡淡地说了一句：“这家馆子的酱油炒饭，还是二十年前的味道。可惜，现在的人们好像不怎么爱吃炒饭了。”

华尔街给百度下的判决书就是这个。陆奇的到来，让大家觉得这个馆子终于要学着做点新菜了，未来可期。陆奇一走，大家就明白了，哦，原来老板还是只想卖炒饭。

那行吧，这家店的价值，也就只剩下店里那几张桌子和剩下的几袋米了。

内部的变化更有意思。陆奇走后一年，2019年5月，那位为百度工作了14年、一直掌管着搜索业务、被外界视为“百度赚钱机器”掌舵人的高级副总裁向海龙，也宣布离职。如果说陆奇是“异类”，那向海龙就是绝对的“同类”，他的离开，更像是系统在排斥掉外部威胁后，开始因为内部失调而崩解。

如果不知道李彦宏是个庙堂里自我陶醉的皇帝，还以为他是给陆奇报仇呢。

紧接着，一个更让人看不懂的离谱操作来了。2019年6月，何俊杰（Jackson He）被提拔为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。这位先生的履历很特别，他并非技术或产品出身，而是财务和投资背景，曾担任过多家公司的首席财务官（CFO）。

我本来挺纳闷，这是什么路数？但我后来想通了，这操作一点都不昏聩，反而清醒得可怕。当一个人决定不再追求餐厅的星级和口碑，而是琢磨着怎么把剩下的食材用完然后把店盘出去时。

他最需要的是谁？当然是会计啊。

这个任命，就是一个信号。它标志着公司在精神上，已经从“增长模式”切换到了“清算模式”。大家别想着开疆拓土了，都回来吧，咱们数数家里还剩几斤余粮，看看这日子还能过多久。

/叁/

所以说有时候打败你的，跟你一点关系都没有。恐龙没有被更大的生物吃掉，被一颗小行星给砸得毫无脾气。

百度内部折腾得热火朝天，但真正决定它命运的，是公司围墙之外，一个叫ChatGPT的东西，2022年底横空出世时，大家才知道搜索信息的另一种玩法。

过去我们怎么上网？有个问题，打开百度，输入几个关键词。这么多年，我们都习惯了。这种“习惯”，就是百度最深的护城河。就算它广告多，就算它推荐的医院能把人送走，但当你找不到东西的时候，但你就是会下意识地打开它。

这种惯性，很可怕。

一直等到AI大模型来了，现在日常人们使用豆包、Deepseek，或许不能再用“更好的搜索引擎”来形容。它们是一个全新的物种。它不跟你玩“大海捞针”的游戏。它是你肚子里的蛔虫。你还没开口，它就知道你想问什么。你一开口，它直接把针递到你手上。

你问它“北京明天天气怎么样，适合穿什么？”，它不会给你一堆链接。它会直接说：“明天晴转多云，25到32度，紫外线强。建议穿短袖，带一件薄外套备用，注意防晒。”

就像你本来习惯了自己去菜市场买菜。突然有一天，门口出现一个超市，你只要在手机上点几下，半小时后，一个机器人就把择好、洗好、切好的净菜送上门，价格还比菜市场便宜。请问，在体验过这种服务之后，你还会去那个又脏又乱又远的菜市场吗？一次都不会了。

这就是AI对搜索的降维打击。它没有想着去做一个“更好的菜市场”，它直接让“去菜市场”这个行为显得多余。

所以说，百度的对手不是另一个搜索引擎公司，而是“提问”这个行为本身。当人们发现“提问”远比“搜索”更轻松、更高效的时候，“搜索”以及建立在它之上的一切，就都成了历史遗迹。

那条叫“惯性”的护城河，一夜之间，就被蒸发了。

/肆/

所以，我们今天回头再看百度，会发现一个很残酷的现实。它的困境，根源或许不在于没有抓住AI这班车。实际上，它可能是国内最早拿到车票的乘客之一。但它在开车前，自己跳了下去。

因为它所有的财富、所有的荣耀、所有的组织结构，都建立在那辆旧的马车上。

换乘这辆叫“AI”的飞船，就意味着要亲手砸掉自己那辆镶着金边、无比舒适的马车。

李彦宏他舍不得。

于是，百度择继续坐在马车上，看着飞船从头顶呼啸而过。我们或许应该换个角度看：后来发生的一切，无论是高管的来来去去，还是股价的跌跌不休，或许并非悲剧的开端。

它们仅仅是那个早已发臭的死水，在不同层面上的涟漪。更是在为一场早已结束的抢救，举行一场漫长的葬礼。

（完）