北京
文 | 霖夕
10月13日，富邑葡萄酒集团发布公告称，由于中国市场的消费疲软，此前规划的利润增长指导难以完成，将撤回全年指引，并暂停了2亿澳元的股票回购计划（已回购了3500万澳元的股票）。
与此同时，富邑正在实施应对措施，以减轻中国市场销售低于预期带来的影响，包括计划将部分产品重新分配至其他市场，并尽量降低平行进口回流中国的风险。
此前，微酒发布了，曾指出富邑在2025财年的销售增长主要是来自于奔富在中国市场的大幅提升，以及其过于依赖中国市场所需要面临的多重考验。
01
中国动销疲软，富邑撤回全年指引并下调利润预测
在这份公告中，富邑详述了撤回全年指引的原因。富邑表示，奔富在2026财年第一季度（2026年7-9月）的出货量总体符合预期，但中国市场自6月以来动销持续走弱，原因在于酒类消费结构变化，尤其是大型宴席活动受到明显影响。
也是因为奔富在中国的销售低于预期，富邑决定下调此前对2026财年息税前利润的指引，以及2027财年息税前利润增长约15%的预测。
事实上，在8月发布的2025财年报告之时，富邑就表达过对中国市场的担忧。当中提到，“自今年6月以来，中国市场的饮酒消费行为发生了转变，消费偏好和场景从大型宴会转向规模较小的商务和生活方式导向的消费场景。”而奔富在6、7月期间的市场动销也开始受到一定程度的影响。
这样的转变带来的销售影响并未在2025年财报中有具体的展现。从2025年财报看，富邑的确是通过连续几年出售廉价葡萄酒资产，以及实施高端化战略在全球葡萄酒产量收缩的背景下，实现了业绩的增长。
也是因此，奔富与中国市场对富邑业绩的影响比重变得更大。有业内人士表示，“奔富占富邑年利润的50%以上，其中奔富的大部分销售收入来自于中国。如果中国市场的承接出现问题，对于富邑的影响或许并不只是业绩下滑这么简单。”
02
两大痛点待解，新任CEO面临严峻考验
值得一提的是，这份公告发布之时，富邑集团正处于过渡期，前任CEO蒂姆·福特（Tim Ford）已于9月底辞职，新任CEO山姆·费舍尔（Sam Fischer）要到10月27日才正式上任。
据了解，费舍尔此前一直担任日本麒麟控股旗下的狮牌（Lion）的首席执行官，负责在澳大利亚、新西兰及美国市场运营啤酒、葡萄酒、烈酒和即饮饮料业务。他在全球酒饮、快消品和奢侈品领域有着丰富的经验，被董事会视为是引领富邑集团迈入新发展阶段的最佳人选。
“随着全球葡萄酒消费量的持续下跌，包括富邑在内的整个行业都面临着更为艰巨的战斗”，有进口商告诉微酒，现在奔富在中国市场有两大问题比较棘手，这也是新任CEO上任后不可忽视的问题。
一是价格倒挂。从整个奔富的产品线来说，除了一些入门级的产品，比如Bin2、Bin8、Bin128以及寇兰山属于是顺价销售，定位在中高端的多款产品实际批发价已经倒挂了，Bin407是奢华系列中为数不多还有溢价成分的产品。
二是缺乏“能打”的新品。该经销商表示，“近年来，奔富推出的新品几乎没有能出销量的，如果说未来能推出站稳市场的新品，那就还有持续的生命力。如果没有，那么品牌的延续性也出现问题。”
对整个进口高端葡萄酒行业而言，奔富的现状也颇具代表性。当中国市场从高速增长走向深入调整，依赖单一市场、单一产品的品牌都将面临类似考验。随着新任CEO的正式履职，富邑集团能否有效应对中国市场业绩疲软的问题，以及美国业务的不确定性，将决定着其2026财年的业绩走向。
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