兴盛优选二次创业

在头部玩家主导的市场中，放弃规模竞赛、深耕本地供应链与私域信任，或许是更具可行性的生存路径。

作者：静淇 编辑：喻博雅

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

据“开曼4000”消息，兴盛优选即将启动“百万直播店”新战略，采用轻量化的私域直播模式以挖掘新的业务增量。

这一决策发生在兴盛优选从全国性平台收缩至湖南、湖北、江西三省的两年后，距离2021年巅峰期覆盖18省、GMV约500亿元的规模已过去四年。

「零售商业财经」认为，在社区团购行业从资本烧钱期进入精细化运营阶段、硬折扣业态持续升温的背景下，这家区域性平台的转型选择，或是对过往路径的修正，也是对区域零售生存逻辑的再探索。

业务收缩

放弃公域流量战

兴盛优选此次战略转向究竟是蓄谋已久，还是临时起意？

事实上，早在2023至2024年间，兴盛优选就曾尝试通过公域直播突破增长瓶颈，在当时互联网背景高管的主导下，先后邀请杨迪参与“汰渍品牌日”活动、策划“新疆好物”助农专场等。其中“新疆好物”中秋专场直播销售额持续走高，平台还计划年内将该品类销售额突破1亿元。

图：兴盛优选直播间活动

但此类模式并未形成可持续竞争力，由于公域流量成本高企且用户留存困难，这些活动仅能带来短期销量波动，未能沉淀有效用户资产。直至2025年初，其小程序首页已无明显公域直播入口，宣告这一尝试的阶段性失败。

某种程度上，公域直播的折戟为兴盛优选当下的私域转型提供了直接动因，而近几年区域收缩后形成的供应链基础，则为新战略提供了落地支撑。

2022至2023年，兴盛优选相继撤出山西、江苏等15个省份，最终退守湘鄂赣三省。

这一收缩虽导致规模调整（2024年兴盛优选GMV约为200亿元，较2021年巅峰期大幅回落），但也换来了供应链的极致优化。

图：兴盛优选履约体系

在核心市场湖南，其构建了“省—市—县—乡—村”五级仓配履约体系，通过智能分拣系统提升效率，采用“预售+自提”模式，以销定产，降低库存与物流成本；在湖南省外主要采取三级仓配模式，即共享仓-中心仓-网格仓三级仓配模式。

商品端，小程序“兴盛独家”专区则形成了差异化供给能力。

图源：兴盛优选小程序

私域运营的固有优势，让兴盛优选有了转型底气。兴盛优选的团长群体以宝妈为主，区别于其他平台的便利店主团长，这一群体更愿意投入时间维护社群关系，积极配合平台调整分拣流程等运营细节。

值得一提的是，在2024年7月美团优选撤出部分区域后，兴盛优选团长单量普遍上涨。

为进一步巩固市场份额，兴盛优选推出“金牌团长”计划，筛选优质团长提供小区独家保护，提升分成比例，同时配套官方直播间导流等支持，进一步激活了私域网络的活力。

私域直播

能否撑起下一个增长曲线？

在社区团购退潮与硬折扣火热的行业背景下，兴盛优选的战略转型呈现出鲜明的“两面性”：既暴露了对流量模式的认知纠偏，也凸显了区域平台的生存韧性。

从行业竞争逻辑看，效仿公域流量模式的不可持续性早已显现。2024年社区团购行业集中度持续提升，美团优选、多多买菜两家合计占据九成左右的市场份额，头部平台主导格局明确。

图：兴盛优选邀请杨迪参与“汰渍品牌日”活动

此前兴盛优选公域直播依赖明星与品牌效应的打法，既无法与淘宝、抖音的流量体量抗衡，也难以承担公域获客的高昂成本，最终陷入“投入高、留存低”的困境。这印证了区域平台在流量竞争中，试图复制头部模式的路径本质上走不通。

但回归私域的转型方向，恰好契合了其核心资源禀赋。

兴盛优选的核心竞争力从未体现在规模扩张，而在于对区域社群的深度渗透。对于现阶段聚焦三省的业务而言，活跃团长构成的网络已能支撑基本盘。

同时，这种“小而精”的运营逻辑，与当前行业从价格战转向价值战的趋势高度契合，也与地方团“深耕本地供应链+情感连接”的破局路径一致。

值得注意的是，母公司芙蓉兴盛的线下布局与此次转型形成了潜在协同。

「零售商业财经」观察发现，近期芙蓉兴盛在武汉开设的社区便利店涵盖烟酒副食、鲜果等品类，但鲜果产品暂未上架。

芙蓉兴盛 图源：零售商业财经

作为拥有超5000家门店的连锁品牌，芙蓉兴盛的线下网络，结合兴盛优选在湘鄂赣的本地化供应链优势，这一布局或为直播店提供线下体验与自提支撑，鲜果品类的留白更可能是为产地直供模式预留的衔接空间，展现出线上线下融合的长期考量。

当然，转型仍面临明确挑战。

随着私域直播监管趋严，市场监管部门已将其纳入重点监管范围，且依据相关规定，虚假宣传最高可处200万元罚款，而私域的封闭性易滋生合规风险。

尽管兴盛优选已具备一定的品控基础，其通过“电商分销+原产地直送”模式建立了供应链品控体系，但内容审核与风险管控仍需持续投入。

此外，如何在不消耗社群信任的前提下实现规模增长，如何将湖南的成功经验复制至湖北、江西市场（两地供应链覆盖度与团长活跃度均不及湖南），仍是其需要解决的现实问题。

图源：兴盛优选官网

可以预见的是，兴盛优选“百万直播店”战略的成效，将最终取决于能否将供应链效率、私域活力与合规运营真正融为一体。

从行业视角看，兴盛优选的转型策略也为区域零售企业提供借鉴：在头部玩家主导的市场中，放弃规模竞赛、深耕本地供应链与私域信任，或许是更具可行性的生存路径。