中产的养娃高定：BeBeBus

小红书捧火的母婴顶流BeBeBus，上市了。

作为国产中高端母婴品牌，BeBeBus的产品价格向来不低，一款畅销款婴儿车定价两千出头，对比大众婴儿车“300-800”的主流价格带，高出两倍不止。

然而，昂贵的价格没能阻挡它成为中产的社交货币。出众的外观设计、彩虹色的 logo ，赢得了一批人对它的向往和喜欢。

实打实的营收也在证明其红火。

2019年成立至今，BeBeBus的营收一路走高，从2022年的5.1亿提升到2024年的12.5亿，成为中高端耐用类育儿产品品牌的头部。

不过，与其他迅速起家的新品牌一样，BeBeBus大手笔的营收投入——三年半烧掉8.15亿推广费、在小红书和抖音撒下数十万篇种草笔记，让它落入“网红营销品牌”的质疑漩涡。

那么，BeBeBus是怎么成为头部的？在母婴用品赛道，它是否有足够的成长潜力和机会？

靠婴儿车起家，现在的收入顶梁柱是纸尿裤

要想知道一个品牌如何在行业内站稳脚跟，要先搞清楚这个品牌靠什么赚钱。

BeBeBus的收入主要有四块，分别是出行（婴儿推车、儿童安全座椅等）、睡眠（婴儿床、婴儿睡袋等）、喂养（餐椅、餐具等）以及护理场景（纸尿裤、湿巾等）。

根据招股书数据，过去“出行场景”是营收大头，在2022年的营收占比达到64.1%。

但从2022年到2025年上半年，“护理场景”的营收占比连年提升，从8.2%升至42.3%，并在2025年上半年反超“出行”，成为收入顶梁柱之一。

其中，护理场景下的纸尿裤产品贡献了最多的收入，销量从2022年1911.7万件增加到今年上半年的1.6亿件，三年时间增长了7倍多。

尽管如此，BeBeBus最早出圈的产品，是一款名为“艺术家”的婴儿推车。

区别于市面上耐脏的深色婴儿车，BeBeBus的“艺术家”系列使用白色、黄色等明亮配色，同时采用流线型设计、配以镁合金材质，把婴儿车从一款实用产品，变成宝妈出街的时尚单品。

在小红书，“BeBeBus推车”的话题浏览量超过20亿次。很多宝妈把BeBeBus婴儿车叫做“遛娃神器”或者“网红推车”，觉得“不管推到哪，都是一道靓丽的风景线”。

一位进入孕晚期的宝妈就提前购入BeBeBus婴儿车作为“给自己娃的第一个大玩具”，因为“颜值真的很高，跟我们家的装修风格很契合”。

BeBeBus是怎么靠婴儿车起家的？

之所以能把婴儿车卖火，离不开线上广告的助推。

招股书显示，2022年到2025年上半年，BeBeBus的收入来源主要是线上，占比超过了70%，侧面印证了线上广告对销售的拉动作用。

事实上，在首款产品上线的2019年，BeBeBus就把第一笔投放费用放在了小红书，圈住了一二线高知父母这一种子用户。

背后的原因有二。

2019年还是传统电商的巅峰时代。彼时用户搜索品类，商家竞价排名，是品牌投放的主要方式，但成本花费很高。

当时的小红书刚刚显露出内容种草的能力，对于BeBeBus这样的新品牌来说，选小红书做笔记投放，更“经济实惠”，也能减弱广告痕迹。

除此以外，BeBeBus团队发现，小红书稳定聚集着一群高知潜在消费者。他们有消费力，也愿意为品质溢价付费。如果能撬动这波人成为种子用户，之后就能以这一圈层人群为原点进行产品拓展。

事后证明，BeBeBus赌对了。

尽管“艺术家”婴儿车的定价上千，但当月销售额就破了百万。

那么BeBeBus是如何在线上做内容营销的？

一个行业热知识是，高端母婴品牌往往擅长编织一个“育儿绮梦”——用新颖的产品设计满足婴童隐藏的需求，用更高的定价暗示更强的技术底气，用好听的产品名字寓意着孩子光明的未来。

为了编织一个不同的梦，BeBeBus一方面焊死“高颜值”标签，不仅要让孩子拥有一款好车，也要让宝妈一眼心动。

如前文所提到的，BeBeBus的婴儿车提亮了配色设计，改变了传统外观。与此同时，它还将汽车、航空等领域的技术挪用到婴童产品的设计制造上，比如用一体式成型靠背取代了塑料材质等，主打兼具颜值和功能的婴儿车。

另一方面，品牌强调“护脊”功能，甚至为婴儿车找到一个别名“蝴蝶车”，将功能转化成记忆点，在横向的产品竞争中跳脱出来。

事实上，行业内素来有“新生儿护脊四大件”（包含婴儿车、安全座椅、婴儿床、餐椅）的说法，国内外也早有围绕人体工学的婴儿车设计，不过BeBeBus是国内第一个以护脊为卖点的婴儿车。

小红书的公开资料表明，2022年之前市场还没有“护脊婴儿车”的概念，品牌大多在强调轻便属性。BeBeBus对产品的功能卖点进行了前置思考，“认为应该提前将‘脊柱保护’的优先级高于‘轻便性’的逻辑传递给消费者，培养用户心智。”

BeBeBus把“外观美学+护脊需要”放到突出位置，打动了不少小红书精致妈妈人群。

而且护脊婴儿车的概念走红后，我们发现，在近一年市占率排名较高的母婴品牌热销产品中，护脊已经成为婴儿车对外强调的功能标配。

不同品牌开发出不同说法，比如丸丫强调“蛋壳座椅、呵护脊背”，好孩子采用了“柔软护脊靠背”，BeBeBus在一体成型靠背的技术基础上，强调“蝴蝶仿生靠背”的保护性能。

其后更关键的是，BeBeBus合作了一批身份为医学硕士或工科博士类的KOL，进行规模化的笔记投放，来传递产品安全性能和技术优势，吸引中产爸妈购买。

不过这样做的“代价”也很直接，BeBeBus的销售开支占比一直很高，占收入的30%以上。

其中，推广开支在每年的销售开支中占比超过7成，而且3年累计花了超过5亿，实打实烧钱换增长。

现在，BeBeBus为什么转向纸尿裤等更多产品？

尽管是中高端育儿产品品牌的头部，但跟同行相比，BeBeBus的规模还是比较小的，也面对激烈竞争和重重对手。

比如同样主打婴儿车等耐用品的好孩子goodbaby集团，2025年上半年的营收为43.01亿港元，是BeBeBus同期营收的5倍多。

同样强调创新设计的母婴品牌babycare，产品品类更全，拥有约3万个SKU。

魔镜洞察显示，在近一年主流电商平台“婴儿手推车”的品牌销售中，出现了高市占率的品牌，也有增速很快的玩家。

与此同时，国内新生儿的出生率在下降，根据国家统计局数据，中国新生儿人口从2020年1465万减少至2024年的950万。为了提高营收，BeBeBus需要找到新的增长和解决方法。

增加产品SKU，卖出更多产品，就是BeBeBus找到的其中一个办法。

耐用类育儿产品多是大件设备，相比消费类育儿产品，研发生命周期长，复购率更低。因此，BeBeBus把业务触角延伸到消费类育儿产品，使其成为耐用育儿业务的补充。

招股书显示，BeBeBus的产品SKU越来越多，其中婴儿护理产品从2022年的142个，增加到目前的290个，仅三年时间，SKU数量实现了翻倍。

根据《天下网商》等媒体的报道，新品类的出现确实带动了BeBeBus用户群体的增长，“选择了安全座椅的用户会继续购买湿巾、纸尿裤，用户更容易接受我们提供的解决方案”。

同时，品牌的线上渠道复购率也从2022 年的20.1% 提升到了40.2%。

另外一个解决方案是做私域，提高复购，以此来稳定客群，甚至以老带新。

多数消费品牌要想长久做下去，都会在复购上下功夫。这里的复购代表了两层意思，首先是老客群认准品牌，能持续购买；其次是转介绍，老客认准品牌后，推荐新客购买。

母婴用品行业作为一个相信口碑和推荐的行业，尤其如此。

从结果来看，2022年至2025年上半年，BeBeBus私域收入占比从1.7%一路上升到了7.7%，2025年上半年私域收入达到了5630万元。

除此以外，BeBeBus同样加速发力线下，试图找到尚未被覆盖的市场机会和空白地带。

早几年，“BeBeBus就做线下市场，最初进的是孩子王，后来进了高端母婴连锁品牌mothercare，线下占三成左右。”

如今，BeBeBus由分销商或KA客户运营的第三方门店数量在近三年猛增，从2022年的742家增加至3400家，并开始有计划地出海，进入到东南亚等市场，寻找更多增量。

能在过去几年赚到钱的品牌，大抵都做对了一件事：精准圈定人群，让核心用户更愉悦花钱。

这当中，好看的设计、让人心动的种草、在消费体验中注入情绪价值等，都是让消费者乐于买单的理由。

BeBeBus正是凭借高颜值外观、差异化设计，获得进入母婴市场的敲门砖。

然而BeBeBus的招股书中，透露出一些问题。

尽管被一些人称为“母婴界苹果”，但BeBeBus的研发投入不足收入的4%，产品也多数采用代工模式。

代工这一模式的优点显著，资产轻、扩张速度快，某种程度上是新品牌快速起势的捷径。不过它的关键短板在于，生产环节受制于人，质量、品控难有保证。

在黑猫投诉平台，已经出现了不少消费者对BeBeBus质量问题的反馈，比如婴儿湿巾中发现异物，婴儿车刹车失灵，车身过重等。

在与消费者的长期交道中，BeBeBus还需要持续证明产品的高品质和技术含量。

从这个角度来看，从前的5年，是BeBeBus迅速成为新秀的五年，那么下一个5年，则是BeBeBus需要靠产品力、走得更稳的五年。

作者/胡汉三@huwenwen11

编辑/郑晓慧@mersailles

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