上海
【文/深度评车&财经三剑客】在汽车行业的浩瀚星空中，奇瑞旗下的星途品牌本应是一颗璀璨的明星，承载着奇瑞向高端市场进军的雄心壮志。然而，近七年的光阴流转，星途非但没有绽放出应有的光芒，反而在高端之路上越走越窄，陷入了一片迷雾与困境之中。
星途的管理层即将迎来一场新的变动，有媒体报道称，星途营销中心总经理黄招根即将调离，其职责将由刘赫宁接替。值得一提的是，刘赫宁是今年7月才从长城汽车加入奇瑞的新人，媒体报道称其在长城汽车负责魏牌的营销，但能否真正挽救星途于水火之中，却充满了未知数。毕竟，星途的困境并非一朝一夕形成，也非简单的人事调整所能彻底解决。此次换帅，更像是一场“后知后觉”的急诊手术，能否成功，尚待观察。
2017年奇瑞在法兰克福车展上正式发布了旗下全新高端品牌EXEED，次年该品牌正式在国内命名为星途，尹同跃曾豪言要把它打造成“奇瑞的奥迪”。然而，这些年过去，星途的产品谱系却如同一个“散装全家桶”，从燃油车瑶光、凌云到新能源星纪元，车型众多，却始终未能打造出一款真正的爆款车型。黄招根在任期间，虽然快速补齐了“3+3+2”产品矩阵，但营销策略的摇摆不定，让星途在“模仿新势力”和“传统打法”之间反复横跳，最终导致了市场定位的模糊和消费者认知的混乱。
星途在营销上的努力，似乎总是事与愿违。以星纪元ET为例，其对标理想L7的配置和定价看似精准，却因智能化体验的滞后和设计语言的争议，最终沦为了“参数赢麻、销量扑街”的尴尬境地。车机卡顿、新改的怀挡塑料感强且不好用，这些细节问题成为了消费者诟病的焦点。更有业内人士调侃：“星途总在友商摸过河的石头后，才跟着踩一脚水。”这种滞后的市场反应和缺乏创新力的营销策略，让星途在高端市场的竞争中显得力不从心。
奇瑞今年7月将星途、风云、艾虎等业务合并为“国内事业群”，表面上看是为了消除内耗、整合资源，实则暴露了集团多品牌战略的尴尬。星途在“独立品牌”和“事业群打工人”之间反复切换身份，导致市场定位的混乱和内部资源的分散。这种整合看似对标吉利的银河-极氪-领克体系，但奇瑞的“技术中台”并未能转化为市场优势。猎鹰智驾和雄狮智舱等差异化卖点，因落地节奏慢、用户感知弱，被竞品的“冰箱彩电大沙发”攻势所淹没。
在用户反馈方面，星途的表现更是令人失望。瑶光C-DM车主抱怨的车机卡顿问题，半年后改款仍未见优化。这种对用户反馈的“选择性失聪”，直接消磨了高端品牌最珍贵的信任感。更有甚者，在不少留言评论区，老车主提出的问题反馈不仅得不到解决，反而被奇瑞官方投诉或“喷成筛子”。这种傲慢的态度和忽视用户需求的行为，无疑让星途的口碑雪上加霜。
面对困境，星途将希望寄托在了新车型ET5上。这款搭载征程6P芯片的增程SUV，被内部视为“翻身王牌”。然而，它的挑战同样堪比走钢丝：一方面需要直面理想L6、问界M5等强敌的围剿；另一方面，星途老车主对“凌云、揽月等产品线被边缘化”的不满正在发酵。从长城魏牌空降的刘赫宁虽然擅长“高端品牌突围战”，但魏牌从高开到低走的教训也说明：单靠营销换壳救不了根基问题。
从行业角度来看，星途的挣扎是传统车企转型困境的缩影。奇瑞虽然拥有一定的技术储备，如E0X平台、三电系统等，却缺乏将技术转化为用户共鸣的能力。反观极氪、蔚来等新势力品牌，早期通过用户运营、设计美学等“软实力”撬开了高端市场的大门。星途若想破局，必须跳出“堆料内卷”的怪圈，在技术转化、用户运营和品牌塑造上下足功夫。否则，换帅或许只是一场短暂的“止痛”，难以根治沉疴。
星途这近七年，宛如在高端汽车市场的迷雾中徘徊，空有一手好牌，却始终未能打出应有的精彩。此番的换帅如换刀，无疑是奇瑞的一场关键押注。但若手术只切表皮不动筋骨，星途的“高端梦”终将沦为PPT里的海市蜃楼。高端之路从来荆棘满布，ET5等新车型的推出虽带来一丝曙光，但前有强敌环伺，后有内部隐忧。星途若想真正拓宽高端之路，就必须在技术转化、用户运营和品牌塑造上做出根本性的改变。否则，未来的路依旧任重而道远。
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