A股掀赴港上市潮！海澜之家珀莱雅跟进，海外收入占比不足2%！

2025年以来，中国A股公司赴港上市掀起新一轮热潮。

据统计，年内已有11家A股公司成功在港股上市，A+H公司总数增至161家，还有超过50家企业正在排队等候。

这股热潮中，不乏知名中国企业的身影。

"国民男装"海澜之家在9月发布公告，宣布启动赴港上市计划。

紧随其后，化妆品巨头珀莱雅也在10月宣布董事会全票通过H股发行上市议案。

这些企业不约而同地将国际化战略和海外业务发展列为赴港上市的核心目的。

抢滩登陆：东南亚商场的中国面孔

东南亚的购物中心，正在被中国品牌快速占领。

2017年，海澜之家在马来西亚吉隆坡开出第一家海外门店，位置紧邻优衣库、Zara和H&M等国际品牌。

尽管是后来者，海澜之家的扩张速度却令人瞩目。

截至今年1月，仅在马来西亚就已开设50家门店，且大多位于核心城市的顶级购物中心。

放眼整个东南亚，海澜之家已拥有78家正在经营的门店。

不让海澜之家专美于前，森马及其旗下童装品牌巴拉巴拉也在东南亚快速布局。

截至2023年底，森马在海外已拥有70家门店，2024年更是突破100家。

在新加坡、马来西亚、越南等重要市场，森马均采取直营模式，甚至在越南成立了子公司，以加强对当地市场的控制。

运动品牌也不甘示弱。

安踏副总裁王华友不久前宣布，未来三年将在东南亚市场开设1000家安踏品牌门店。

这一宏大目标犹如一颗重磅炸弹，在行业内引起了巨大反响。

服装品牌只是中国企业出海东南亚的冰山一角。

在东南亚各大城市的商业街区，名创优品占据着商场最佳位置，蜜雪冰城门口常常排起长队，农耕记、霸王茶姬、小龙坎等餐饮品牌也随处可见。

这些中国品牌集体南下，在东南亚市场寻找新的增长空间。

增长困境：难以突破的2%魔咒

看似红火的开店潮背后，隐藏着一个令人尴尬的现实。

海澜之家近年来的海外营收数据，揭示了中国服装品牌出海的典型状况。

2022年至2024年，海澜之家海外市场营收分别为2.19亿元、2.72亿元和3.55亿元，增速分别高达154.10%、23.98%和30.75%。

表面看增长迅猛，但这些海外收入在总营收中的占比却低得可怜，三年间仅为1.22%、1.31%和1.76%。

这种现象并非个例。

森马2024年营业收入达146.26亿元，其中境外营收虽然同比增长82.8%，但金额不足亿元，占比不到1%。

李宁去年上半年在中国市场之外的"其他地区"营收占比也仅有1.7%。

安踏品牌CEO徐阳曾坦承："以前安踏的海外市场不到1%"。

中国服装品牌的海外业务占比，鲜有能突破2%这条分界线的。

这与中国品牌在国内市场的大规模扩张形成鲜明对比，也暴露出出海战略的实际效果远未达到预期。

水土不服：成功模式难以复制

中国服装品牌为何在东南亚市场难以取得实质性突破？

回首中国服装产业的发展历程，海澜之家、森马等品牌之所以能在国内崛起，核心优势在于构建了庞大的渠道网络。

它们通过在低线城市和县城快速铺开实体店，配合代言人和广告轰炸，成功触达广泛消费群体，实现了规模化发展。

这一策略的成功，很大程度上得益于中国快速推进的城市化进程和活跃的城市经济。

然而，这套在国内验证成功的方法论，在东南亚却遭遇了水土不服。

在东南亚市场，中国服装品牌几乎无一例外地瞄准吉隆坡、曼谷等大城市，因为只有这些城市才能聚集起消费能力较高的群体。

而由于交通条件、经济状况等因素限制，东南亚的中小城市发展缓慢，城市化进程远不如中国。

这意味着中国品牌赖以成功的"渠道下沉"策略在东南亚难以实施。

更关键的是，多数中国服装品牌在东南亚选择了中高端定位，价格比国内贵。

这使他们丧失了在国际市场竞争中最有力的武器，价格优势。

结果是，中国品牌在东南亚只能固守大城市，难以渗透到更广阔的市场。

双重挑战：内部竞争与电商崛起

除了自身战略的局限，中国品牌在东南亚还面临外部环境的重重挑战。

随着越来越多中国品牌涌入东南亚，"自己人打自己人"的现象日益突出。

各大品牌扎堆于核心城市的购物中心，导致竞争愈发激烈。

这种同质化竞争不仅推高了运营成本，也稀释了单个品牌的竞争力。

另一方面，东南亚电商的迅猛发展，对中国品牌倚重的线下渠道构成了潜在威胁。

东南亚最大的电商平台Shopee已实现盈利，其母公司Sea二季度营收52.59亿美元，同比增长38.2%；净利润达4.14亿美元，同比增长418.3%。

同时，TikTok Shop在东南亚五大市场的GMV在2025年上半年增长了93%至150%。

电商平台的崛起正改变着东南亚零售生态。

Lazada等平台也在推动品牌化升级，试图通过品质化路线开辟新赛道。

面对电商的快速发展，主要依靠线下大店模式的中国服装品牌，未来可能将面临越来越大的压力。

海澜之家在国内市场的经历已经敲响了警钟，去年其三季度营收38.89亿，同比减少11.01%，归母净利更是同比大减64.88%。

虽然线上销售占比有所提升，但未能弥补整体业绩的下滑。

破局之道：从产品出口到品牌生态出海

面对重重挑战，中国品牌在东南亚市场该如何破局？

其他行业出海的成功经验，或许能提供一些借鉴。

格力电器在东南亚市场的十年征程，展示了一条从OEM代工到自主品牌出海的转型之路。

2025年上半年，格力海外营收达163.35亿元，同比增长10.19%，其中自主品牌占出口总额70%，"一带一路"国家自主品牌占比更超过85%。

格力成功的关键在于深度本地化。

他们针对东南亚高温高湿高盐分的环境特点，开发了适应性强的新产品。

同时，格力在东南亚各国建立子公司和直营团队，直接掌控销售渠道和终端价格，并推出适合本地的售后服务政策。

长城汽车在澳大利亚市场的成功则展示了生态出海的威力。

长城汽车不仅出口产品，更通过赞助当地体育IP、建立用户社群、完善售后服务网络等方式，构建了"产品—圈层—品牌"的互动生态。

截至2025年8月，长城汽车在澳新市场累计车主数量已突破20万。

这些案例表明，中国品牌要想在东南亚市场取得突破，必须实现从"产品出口"到"品牌生态出海"的战略转变。

这要求企业不仅关注销售网络扩张，更要注重品牌建设、本地化运营和全价值链的构建。

中国服装品牌的东南亚突围战，是一场长期而复杂的系统工程。

它既需要企业调整战略思路，从追求短期规模转向注重长期品牌建设。

也需要深化本地运营，理解并适应东南亚多元的市场环境。

更需要构建全价值链能力，从产品设计、供应链管理到营销服务全面提升竞争力。

东南亚市场拥有约6.8亿人口，是全球第五大经济体和第三大人口区域，空调渗透率不足30%，市场空间巨大。

到2028年，东南亚空调市场规模将超50亿美元，销量破1500万台，年均复合增长率达8%，将成为全球增长最快的家电市场之一。

这些数据展示了东南亚市场的巨大潜力。

前途是光明的，道路是曲折的。

中国服装品牌在东南亚的扩张，是中国企业全球化的一个缩影。

从产品出海到品牌出海，从市场覆盖到生态建设，这条道路挑战重重，但也充满希望。

只要中国品牌能够汲取成功经验，适时调整策略。

在产品质量、品牌建设和本地化运营上下功夫，必能在东南亚乃至全球市场赢得一席之地，实现从"中国制造"到"中国品牌"的华丽转身。