用了十多年的包装被判侵权，蒙牛赔偿500万映射出乳业的阵痛

习惯了跟随，再想领跑就会很难

有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

乳品行业的“双巨头”战事又起——江苏省高级人民法院近日就伊利与蒙牛之间的一起不正当竞争纠纷案作出终审判决（（2025）苏民终519号），认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢，构成不正当竞争；蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。很多媒体也开始跟踪报道，这不是蒙牛第一次因抄袭伊利而被判侵权，作为行业后来者，蒙牛被伊利拉开的距离正越来越大。

法院判定的不正当竞争

从这次涉案的两款产品来看，“纯牛奶”的醒目字样，牧场、奶牛的主题图案，连配色和排版都几乎一致，若将伊利金典和蒙牛精选牧场两款包装放在一起来看，很难看出明显差别。

另外，从两款产品的上市时间来看，金典在2006年就诞生了，作为伊利旗下高端品牌，其经多年运营已极具市场辨识度，并拥有较优的销量表现。而蒙牛“精选牧场”上市于2013年，号称是蒙牛乳业第一款真正意义上的数字化牛奶，在品牌包装、牧场奶源、数字化营销上实现开创性升级的全面体现。

2024年5月，伊利以不正当竞争为由将蒙牛告上法庭，认为蒙牛“精选牧场”纯牛奶的装潢与“金典”纯牛奶的包装高度近似，容易造成消费者混淆，构成不正当竞争。对于“不正当竞争”的指控，蒙牛曾辩解称，绿色、奶牛、牧场等元素属乳制品包装通用设计，且自身“精选牧场”品牌经营已超十年，包装为自有设计延续。

但法院查明，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅以小字标注，客观上弱化了品牌识别性。最终法院认为，蒙牛公司擅自使用近似包装、装潢的行为构成不正当竞争。

一而再再二三的败诉赔款

一款产品得到市场销量认可后，“友商”推出对标产品的行为无可厚非，符合商业逻辑和市场规律，这种市场策略也存在于很多行业。但是，如果连产品包装都要照抄，那就突破了商业底线，触及到了法律红线。

在包装纠纷上，蒙牛早有“前科”。2012年，伊利推出的“QQ星”销量大卖，蒙牛3年之后推出包装雷同的“未来星”酸奶饮品。于是，伊利以产品包装、装潢不正当竞争为由起诉蒙牛未来星。最终法院作出判决认定构成不正当竞争，判决蒙牛停止侵权，并承担200余万元的经济赔偿和合理开支费用。

2023年，伊利起诉蒙牛旗下的现代牧业公司，认为其“现代牧业纯牛奶”商品包装、装潢不正当竞争。一审开庭后蒙牛公司更改商品包装、装潢，并支付补偿款98万元，双方和解结案。短短十余年间三次因同类问题败诉，蒙牛在“擦边”包装上已经赔了800多万。

跟随、对标往往是小品牌为了蹭大品牌市场热度和销量的不二法门，简单的对标与跟随也算是正常的营销策略，但是往往很多企业为了销量开始走极端路线，把对标演化成直接抄袭，品牌名、外包装设计、配方等等，例如不知名企业推出康帅傅抄袭康师傅方便面、香飘香抄袭香飘飘……

以前市场不成熟时期，这种现象非常普遍，随着市场制度的完善和监管部门的打击力度加大，抄袭、造假产品现象得到很大程度上的遏制。

看到这里，作为消费者的我们可能有些不解，和伊利并称乳业双雄的蒙牛，为何要跟在人家后面“一抄再抄”呢？

1999年，蒙牛刚成立时，伊利已经是市场的主导者了，于是蒙牛要做的就是学习伊利。从冰淇淋产业开始，伊利出小布丁，蒙牛就出布丁雪糕；伊利出冰工厂，蒙牛就出冰+……

后来，这种学习精神从冰淇淋到了奶制品。2005年，伊利推出“早餐奶”，蒙牛紧随其后推出“晚上好奶”。随后，双方在金典和精选牧场，安慕希和纯甄，畅轻和冠益乳，伊利大果粒和蒙牛大果粒等奶制品方面，让消费者“傻傻分不清楚”。

跟随也好，抄袭也罢，这种市场模仿的策略虽然能取得一定作用，但也暗藏着巨大的法律风险。尤其是在包装上的模仿，可以说让竞争对手一告一个准，败诉赔款了也无话可说。从另一个角度来看，习惯了长期的跟随、抄袭，让企业缺乏了创新动力，再想领跑行业就会变得很难。

侵权背后的发展焦虑

对蒙牛而言，此次500万元的赔偿款并非大数目，却让市场重新审视其品牌商誉和产品塑造能力。曾经旗鼓相当的两家乳企走到今天，双方的差距也越来越大，从市场规模和营收上来看，蒙牛已落后伊利一大截。

今年上半年，伊利营业收入为619.33亿元，同比增长3.37%；归母净利润为72亿元。

同期，蒙牛营收为415.67亿元，同比下滑6.95%，和伊利的体量已经相差两百亿元；受联营企业拖累，公司赚钱能力大打折扣，净利润同比下滑16.37%至20.46亿元，不足伊利的三分之一。

业绩越拉越大的核心在于，蒙牛营收长期依赖的液态奶业务持续缩水，尚未形成真正意义的“第二增长曲线”。相比之下，伊利业务结构更加多元、抗风险能力更强，在保证液态奶基本盘稳定的基础上积极扩展多项业务。

从行业角度来说，伊利、蒙牛虽然占据着乳业的前两名，尤其是在超1200亿元市场规模的常温奶市场中占据了超八成份额；但有数据显示，二季度常温纯牛奶销售额降超14%，700亿市场规模的低温奶（低温酸奶、巴氏杀菌奶）却逆势增长20%，上海光明、北京三元、君乐宝等区域品牌也在不断发力，试图在自己优势领域谋求更大的市场份额。

放眼供需大环境，中国乳业已实质性进入红利见顶阶段，供需失衡、消费疲软与同质化竞争构成核心困境，穿越周期需依赖产品创新与结构升级。产量端，2024年全国牛奶总产量4079万吨，同比下降2.8%，为2017年以来首次负增长。这种变化并非需求拉动的主动调整，而是原料奶过剩后的被动收缩——2020—2024年原料奶产量增长18.2%，但液体乳消费量仅增长5.6%，供需缺口持续扩大。

另外，消费端也进入新的调整周期，2024年全国乳制品进口量280.51万吨，同比下降9.24%，连续三年下滑，反映出国内市场消化能力减弱。尼尔森数据显示，即便是单价较低的常温纯牛奶，2024年也出现销量下滑，而高端化战略遭遇瓶颈，曾经拉动增长的有机奶、功能奶增速已从双位数降至个位数。

这种行业背景下，或许让伊利决定不再“惯着”友商，从而发起了这次维权诉讼。既然乳业已经从“规模驱动”向“价值驱动”转型，那么过去依赖“奶源扩张+渠道下沉”的粗放增长模式，在消费升级与产能过剩的双重挤压下已难以为继。

包装侵权背后的创新乏力与增长焦虑，不仅映射出蒙牛的发展困境，也是中国乳业必须直面的现实。行业的真正出路，在于从“有没有”转向“好不好”通过技术创新挖掘功能需求，通过品类延伸创造消费场景，通过供应链优化降低流通成本。

在市场结构调整周期里，只有开发新产品、优化品种结构、扩大消费市场多措并举，才能真正走出行业的周期困境。

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作者：有叔运营：风轻言重

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