伊利中秋营销复盘：一个能同时向老板交促销拉新促活三份成绩单的活动

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

中秋营销战场，年年岁岁“礼”相似，岁岁年年“卷”不同。当众多品牌还困于促销同质化、拉新成本高、多品牌资源分散的泥潭时，伊利却通过一场以“一物一码”为核、以“组队裂变”为形的战役，同时完成了促销、拉新、促活三大核心KPI。

他没有堆砌资源，而是用一套环环相扣的活动策略，打通用户主动扫码、主动裂变的节点，实现了“一个活动，三重收获”。

破同质化：用分层惊喜体系重构消费者扫码动机

当下市场，消费者对传统扫码活动已经产生了明显的审美疲劳。大多数品牌仍然将扫码动力简单等同于利益刺激，陷入了红包金额、奖品价值的简单比拼。

而伊利此次活动深刻洞察到消费者对"惊喜感"的深层需求，并构建了一个层层递进的惊喜体系，让不同参与阶段的消费者都能获得情绪共鸣：

第一层：基础惊喜（降低参与门槛）

开箱扫码有奖是活动的起点，也是用户接触品牌的第一触点。消费者购买活动产品后扫描箱内码，可抽取指定活动奖励。

例如伊利优酸乳的“喝优酸乳赢黄金”活动，用户有机会抽到黄金实物奖励或金额不等的微信现金红包。这种即时反馈的奖励机制，既满足了用户“开箱即有收获”的基础期待，又通过黄金、现金红包等高价值奖品制造了“小确幸”的惊喜感。

此外，在“码上邀好友，天天赢免单”活动期间，每扫一次箱码可获得一次组队抽奖机会（上限6次），无论组队是否成功，消费者都能获得奖励。

这种设计不仅降低了参与门槛，更让用户形成了扫码必有所得的稳定预期，为后续裂变行为埋下伏笔。

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第二层：进阶惊喜（强化互动动力）

当用户完成基础扫码后，活动并未止步于简单的奖励发放，而是通过游戏化玩法提升互动深度。组队成功后开启的“老虎机抽奖”机制，要求“三个图案一致中奖”，这种随机性设计让抽奖过程从“直接领奖”转变为“期待中奖”的动态体验。

消费者在转动老虎机的过程中，会因图案的接近而心跳加速，因未中奖而感到遗憾，因最终中奖而欢呼雀跃。这种情绪波动不仅提升了活动的记忆点，更让用户产生了“再玩一次”的重复参与欲望。

相比直接发放固定奖品，游戏化玩法通过不确定性激发了用户的探索欲，使扫码行为从“完成任务”升华为“主动娱乐”，将营销动作转化为用户自发行为，让促销活动具备了社交传播的潜力。

第三层：超额惊喜（驱动社交传播）

基础惊喜让消费者“愿意扫码”，进阶惊喜让消费者“愿意玩活动”，而超额惊喜则让消费者“愿意分享活动”，这也是整个活动能实现拉新的关键。

伊利抓住了用户想赚更多的心理，设计了“队长同享组员实物奖”的超额惊喜，让分享变成能赚更多好处的事。

如果队长邀请的组员抽中了大金月饼、牛奶全家桶、免单产品这类实物奖品，队长可以同步获得同样的奖品。这就意味着，队长邀请的好友越多、组员运气越好，自己能拿到的奖励就越多。

比如队长组了4个好友，其中2个好友抽中了牛奶全家桶，那队长就能额外拿到2份全家桶，相当于分享一次，赚多份奖励。这种“分享即可能多赚”的设定，彻底改变了用户的行为逻辑。

以前用户扫码是“自己玩自己的”，现在为了拿到更多实物奖，会主动去朋友圈、微信群里邀请好友组队，就这样，消费者从活动的参与者变成了品牌的推广员，扫码活动自然就实现了社交裂变，拉新成本大大降低。

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破单点化：以“组队裂变”为核心，实现拉新—促活闭环

在传统的营销体系里，拉新和促活往往是两个独立运营的模块，各自需要单独的预算投入和运营资源。这种割裂不仅导致资源利用效率低下，更使得用户在不同阶段获得断裂的体验。

伊利此次活动的突破性在于，它通过"组队裂变"机制，将拉新和促活自然地融合在同一个流程中，形成了一个自我强化的增长闭环。

1）从“老客促活”到“拉新”

老客是品牌的“存量资产”，但很多时候这些资产是沉睡的，比如用户买过一次产品，关注了公众号，之后就没再互动；或者账户里有积分，但不知道怎么用。伊利的第一步，就是用“组队资格”激活这些沉睡老客，再让他们带动拉新。

活动设置了两种获取组队资格的方式：一种是“买产品扫码”，针对的是新客或近期有消费的用户；另一种是“消耗50积分兑码”，专门针对有积分但没近期消费的老客。

对老客来说，与其让积分放在账户里等着过期，不如兑换成组队机会，试试能不能抽免单、月饼；但要组队，就必须邀请4位好友，这就把“激活老客”和“拉动新客”自然地绑在了一起。

举个例子：一个半年没买伊利的老客，看到“50积分能兑组队机会”，可能会主动登录账户查看积分，甚至为了凑够积分去做签到、浏览商品（这就是促活）；等他拿到组队资格后，又会去朋友圈、微信群邀请好友（这就是拉新）。

这个过程中，老客从“沉睡状态”变成“活跃状态”，还为品牌带来了新用户，而且是老客背书的新用户，朋友推荐的活动，比品牌直接发广告更容易让人信任。

更重要的是，这种“老客促活→拉新”的循环是自发的：品牌不用额外花成本拉新，也不用逼着老客互动，只是给了老客一个“用积分换机会”的出口，老客就会主动完成促活和拉新两个动作。对品牌来说，这就是用存量带增量，成本低，效果还更持久。

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2）从“拉新”到“潜在促活”

拉新不是终点，能把新客留住、变成老客，才是真的成功。很多品牌拉新失败，就是因为拉进来就不管了，新客领完新人福利，不知道接下来该做什么，慢慢就流失了。

伊利在拉新的同时，就悄悄为“新客促活”做了铺垫，让新客从活动参与者慢慢变成品牌用户。

首先，新客作为“组员”参与组队后，想要继续参与活动，就会发现伊利还可以用积分兑换组队机会，但作为新会员，没消费过没什么积分，那么他就有可能会主动去了解“怎么赚积分，签到、浏览商品、消费都能得积分。

这个过程中，新客就从“只关注活动”变成“关注品牌本身”，甚至可能为了赚积分而浏览更多产品，埋下消费的种子。

其次，就算组队失败，新客也能拿到75折优惠券。对新客来说，这张优惠券是“尝试消费的钩子”，原本可能只是帮朋友组队，没想买东西，但有了优惠券，就会想“反正便宜，买一箱牛奶试试”。

一旦新客完成第一次消费，就从“潜在用户”变成了“实际消费者”；而消费后又能扫箱码获得组队资格，进而可能成为“队长”，再去拉新，这样就形成了“新客→消费者→老客→拉新”的完整闭环。

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其实快消品牌的用户运营，最该追求的就是这种多目标协同：拉新的时候不浪费每一个新客，顺便做留存；促活的时候不局限于老客，顺便做拉新。

而一物一码就是实现这个协同的关键载体,它能追踪用户从“第一次扫码”到“分享拉新”再到“复购扫码”的全链路，让品牌知道“哪个老客拉新多”“哪个新客容易转化”，进而调整策略。这种“数据驱动的闭环运营”，才是真正能降本增效的关键。

破资源散：用“一物一码+品牌矩阵”聚合营销势能

对于拥有多品牌的大型快消企业而言，营销资源的分散和内部协同的困难往往成为制约效果的关键因素。各子品牌独立运作的营销活动不仅造成预算的重复投入，更使得用户数据割裂在不同系统中，难以形成合力。

伊利的关键动作，是将“金典、安慕希、优酸乳”等8个核心品牌纳入同个一物一码活动，用“一个活动聚合多品牌资源”，实现了资源聚合与数据共享的双重价值。

1）统一活动入口，降低用户认知成本

伊利选择将八个品牌纳入同一活动体系，这一决策背后体现的是对用户认知规律的深度把握。在信息过载的当下，消费者对复杂多样的营销活动往往采取回避态度。

统一的活动入口极大地降低了用户的认知负担，无论购买哪个品牌的产品，都能通过相同的路径参与活动。这种标准化设计不仅提升了用户体验，更巧妙地利用了各品牌间的协同效应。不同品牌覆盖的不同客群通过同一活动相互渗透，实现了交叉触达。

一个品牌的用户可能在参与过程中自然接触到其他品牌，这种品牌间的引流在传统分散式营销中很难实现。此外，统一运营大幅提升了资源使用效率，避免了各品牌重复开发类似活动的浪费，让有限的营销预算产生了更大的规模效应。

2）提升用户数据颗粒度，实现数据精准分化

多品牌运营的另一个难点，是用户数据分散。每个子品牌的用户数据存在各自的系统里，品牌总部不知道“买金典的用户会不会买QQ星”“买优酸乳的用户有哪些分享习惯”，导致后续的精准营销无从下手。而伊利通过一物一码，把分散在各个子品牌的用户数据整合了起来，形成了“可复用的用户资产”。

通过扫码行为，伊利能沉淀“用户品牌偏好”数据。比如，有的用户扫的是金典的码，说明他可能更关注高端乳制品；有的用户扫的是QQ星的码，说明家里有孩子，是宝妈宝爸群体；有的用户同时扫了优酸乳和畅意的码，说明他对风味奶和功能饮料都有需求。

这些数据能帮助品牌给用户贴上“品类偏好标签”，后续推送对应品牌的活动时，精准度会更高,给宝妈推QQ星的亲子活动，给高端用户推金典的会员专属福利，而不是一刀切地给所有用户发同样的信息。

而通过组队行为，伊利能沉淀“用户分享转化能力”数据。比如，有的用户发起组队后，很快就能邀请到4位好友，说明他的社交圈广、分享意愿强；有的用户组队多次都失败，说明他的分享转化能力较弱。

对分享转化能力强的用户，后续可以重点运营，比如邀请他们参与“品牌推广官”活动，给予更多奖励，让他们持续为品牌拉新。

这些数据不仅能优化本次中秋活动，还能为后续的营销提供支撑。比如，根据“分享转化数据”，可以优化拉新策略，重点针对转化能力强的用户做裂变活动，提升拉新效率。就这样，原本分散的数据碎片，通过一物一码变成了“有价值的用户资产”，让品牌的每一次营销都能精准命中目标。

总结

复盘伊利这场中秋营销战役，我们看到的是一套精密、高效、且极具前瞻性的“增长架构”，它始于对消费者心理的深刻洞察，通过“分层惊喜体系”重构了参与动机；以“组队裂变”为引擎，打通了拉新与促活的双向闭环；最终通过“一物一码+品牌矩阵”的聚合策略，实现了营销势能的指数级放大。

营销的竞争，已经从“创意点子”的竞争，全面升级为“系统设计能力”的竞争。当你的竞争对手已经开始用“架构思维”来整合资源、设计闭环、沉淀资产时，任何单点、孤立的营销动作都可能沦为无效的“噪音”。

而要搭建这样一套能够自我驱动、持续优化的增长系统，需要的不仅是卓越的策略思路，更是一个能够承载复杂逻辑、打通数据孤岛、实现全链路自动化的专业数字化底座。

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