元气森林“增长曲线”赌冰红茶？掌舵人唐彬森的背水一战

当“继奶茶之后，冰红茶成商战新赛道”的话题冲上微博热搜，沉寂已久的千亿冰茶市场，一夜之间重回大众视野。

自1993年旭日升开创冰红茶品类，到康师傅、统一凭借经典配方占据消费者心智，传统冰茶赛道格局一度高度固化。然而，伴随健康理念升级与口味需求多元化，传统产品增长乏力已是不争事实。

如今，元气森林、农夫山泉、今麦郎等新玩家纷纷涌入，传统品牌也加速推新应变，冰茶市场迎来新一轮洗牌。强势杀入战局的元气森林，能否借此开辟出第二增长曲线，成为行业关注的新焦点。

冰红茶热潮里增长困境

康师傅、统一、农夫山泉、王老吉等传统饮料巨头，以及元气森林等新消费品牌，不约而同地推出了冰红茶新品，掀起一场“红色风暴”。

冰茶赛道的持续升温，是千亿市场规模为其奠定的坚实基底，与消费者需求发生结构性变迁共同作用的必然结果。据亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》数据显示，2023年，全球冰红茶市场规模已达到533亿美元，预计未来将以6.7%的年复合增长率持续增长，并在2033年突破千亿规模。

在新老品牌混战的冰红茶赛道中，元气森林的表现尤为值得关注。

线下零售监测机构马上赢数据显示，2024年7月至2025年6月，在有糖即饮茶品类中，元气森林冰茶市场份额同比增速高达150%。特别是在2025年第二季度，元气森林冰茶品类销售额同比增速达53.9%，加权铺市率上升约10%。

不过，这个曾经凭借“0糖0卡0脂”概念横扫饮料市场的新消费品牌，如今面临着增长放缓的挑战。

据网络公开数据，2018年至2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%。据零点研究咨询集团数据，元气森林2024年在中国市场的销售额达到了117亿元人民币，较2023年仅增长了43.2%。

元气森林的增速放缓，部分原因在于其主力产品气泡水市场已进入成熟期，竞争日趋激烈。同时，传统饮料巨头迅速跟进无糖策略，康师傅、农夫山泉等纷纷推出无糖茶饮产品，蚕食了元气森林的市场份额。

此外，为寻找第二增长曲线，元气森林近两年不断拓展产品线，从气泡水到茶饮、功能饮料、矿泉水，再到如今的冰红茶，试图复制爆款神话。然而，在冰红茶这一红海市场，元气森林面临的是已有二十多年市场积累的康师傅冰红茶和统一冰红茶，突围难度不言而喻。

冰红茶赛道的竞争才刚刚开始，而元气森林的转型之路，仍漫长而曲折。

祈求再造“气泡水”增长神话

说起元气森林，就不能不提它的创始人唐彬森。

这位以北航计算机本硕为起点，曾在国际编程大赛中折桂的“技术极客”，将其在互联网领域深耕多年的产品方法论，完美复刻到了饮料行业。从打造风靡一时的《开心农场》的智明星通，到跨界创立元气森林，唐彬森始终信奉一个核心逻辑：“做饮料和做游戏一样，核心是抓住用户需求。”

正是基于这一洞察，他敏锐地捕捉到年轻一代对健康与口感兼具的消费新需求，于2018年以“0糖、0脂、0卡”的气泡水为利刃，精准切入市场。这款产品不仅一举打破了传统碳酸饮料与健康饮品之间的壁垒，更以黑马之姿撬开了年产值千亿的软饮市场大门，让整个行业为之震动。

然而，成也萧何，败也萧何。曾助力元气森林高速增长的激进扩张策略，如今也带来了巨大的资金消耗与组织管理压力，使其面临内外交困的挑战。

一来，当赛道内所有玩家都已举起“0糖”大旗，流量成本高企不下时，曾经助力元气森林快速崛起的互联网打法，如今正成为其持续增长的桎梏。

当下，线上流量红利已然枯竭，当初凭借社交媒体营销和网红带货便能引爆一款产品的时代一去不返。高昂的获客成本正不断侵蚀其利润空间，依赖线上曝光的增长模式边际效益急剧递减。据网络公开数据，元气森林2024年社交媒体营销支出达到7.3亿元，约占总营销费用的43%。

二来，当元气森林从线上走向更广阔的线下市场时，它面对的是以农夫山泉、康师傅、可口可乐为代表的传统巨头们数十年织就的、遍布全国城乡、深入毛细血管的经销网络。

饮料行业向来以渠道为王，传统巨头对终端货架的掌控力，是元气森林难以企及的。即便元气森林能够支付高昂的入场费进入便利店和商超，但在更为广袤的三四线城市及乡镇市场，其渠道渗透力依然薄弱。

以农夫山泉为例，截至2024年底，其在全国拥有12个水源基地、78条自动化生产线，零售终端覆盖超300万个点位，深度渗透三四线城市甚至乡镇市场。

值得一提的是，元气森林无人货柜和私域流量的尝试虽被视为突破方向，但尚未形成规模化优势。据了解，元气森林已经在全国15个城市设立了2.2万台智能柜，覆盖企业、学校、医院等多个重要场景。

毫无疑问，软饮市场竞争愈加激烈，元气森林要想再造一个如同气泡水般的爆款神话，难度已呈几何级数上升。

创新与差异化才是王道

当传统巨头与新消费品牌在冰红茶等经典品类短兵相接，中国软饮市场正从遍地黄金的增量时代，进入寸土必争的存量时代。

尽管整体增速放缓，但软饮赛道内部的结构性机会依然显著，吸引着众多品牌前赴后继。能量饮料、功能性饮品等细分领域，正成为新的兵家必争之地。据欧睿国际数据，2024年我国能量饮料人均饮用量仅为2.8升，远低于美国的11.3升和日本的4.1升，说明市场仍有较大增长空间。

与此同时，消费者对健康的追求已渗透到消费行为的方方面面。低糖、低脂、含有益生菌、膳食纤维等功能性成分的饮品，正从边缘选择走向主流需求。谁能在健康与美味之间找到最佳平衡点，谁就能赢得新一代消费者的青睐。

面对增长困境和消费新趋势，饮料企业正在寻求多种突围路径。

一方面，出海成为寻求外部增量的重要途径。从东南亚到北美，中国饮料品牌正将国内积累的产品创新与营销经验复制到海外，在更广阔的全球市场中寻找下一个增长极。另一方面，企业也在不断探索新的产品方向，如“果汁+茶、气泡+茶”等跨界组合，试图创造新的消费场景。

对于像元气森林这样的新锐品牌而言，尽管初代爆款的光环因流量红利消退而减弱，但其品牌年轻化形象、数字化运营能力等核心优势依然存在。未来的胜机，在于能否将这种敏捷的用户洞察力与扎实的产品研发力深度融合，在成分、工艺或功能上实现真正的突破。

饮料行业的冰红茶大战，折射出的是整个消费市场从增量竞争转向存量竞争的深刻变革。在这个阶段，单纯依靠流量红利或营销轰炸已难以实现持续增长，元气森林需要回归产品本质，从消费者真实需求出发，通过真正的创新来创造价值。