白酒巨头竞相“上车”即时零售，千亿风口下的效率革命与渠道博弈

来源：齐鲁晚报

即时零售以其“小时达”甚至“分钟达”的极致履约效率，正在深刻改变白酒的消费场景。目前，市场已形成综合电商平台、垂类平台等多模式共存的竞争格局。

综合电商巨头是其中的绝对主导力量。美团闪购在今年“618”期间表现现象级，20小时内白酒成交额激增超90倍，日订单峰值突破1.5亿单。京东酒世界依托其强大物流网络，实现“29分钟达”全域覆盖。新玩家淘宝闪购自5月上线后亦增长迅猛，其酒水品类中白酒增长高达172%，已成为不可忽视的新势力。

酒企从幕后到台前，主动拥抱渠道变革

与以往被动合作不同，2025年成为白酒企业从观望走向前台、主动布局即时零售的元年。行业龙头贵州茅台动作频频，先与淘宝闪购启动深度合作，上线超1000家官方门店提供“30分钟送达”服务；随后其“i茅台”APP也正式新增“即时配送”功能，消费者购买飞天茅台等产品可实现“同城即时达”。

茅台并非孤例。节前，国台酒、沱牌舍得等品牌纷纷官宣与即时零售平台达成战略合作。更引人注目的是，美团闪购联合汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒等十余家头部品牌，推出了行业首个“全链路保真体系”，旨在合力攻克线上信任难题。华致酒行、泸州老窖等也纷纷推出自有即时零售服务或深化与平台合作。

繁荣背后的隐忧：价格战、利润挤压与体验缺失

然而，这场疾驰的渠道革命也埋下了多重隐患。首要风险是价格体系的崩塌。电商平台常将名酒作为引流工具，通过巨额补贴打价格战。文中指出，美团闪购上1499元的飞天茅台和800元的五粮液，此类价格已严重穿透传统渠道底线，挤压经销商利润，此前华润啤酒就曾因类似原因对平台发起“停货反抗”。中低端品牌面临的压力更为巨大。其次，线下经销商担忧沦为平台的“送货工具人”。尽管即时零售带来了订单，但高额平台扣点、复杂的流量规则和微薄的利润，让许多传统酒商持谨慎态度。一位李姓经销商表示，若自身配送能力不足，参与即时零售可能仅增加曝光而非利润。最后，信任与体验仍是线上渠道的短板。高端白酒的社交、品鉴与收藏属性难以在线上得到完全满足，假货风险仍是消费者的核心顾虑之一。

业界分析认为，即时零售是白酒行业应对消费变迁的必然选择，它创造了增量市场，触达了年轻群体，倒逼了效率升级。但其终极形态不应是平台与传统渠道的零和博弈。如何在拥抱效率的同时守护价格生命线，如何在平台赋能与经销商利益间找到平衡点，将是所有参与者必须解答的核心课题，共同构建一个多方共赢的健康生态。