Prime Day翻车！亚马逊秋季大促不香了？

据Numerator跟踪调查显示，2025年亚马逊10月Prime Big Deal Days（下称“Prime Day”）由于经济不确定性和通货膨胀，购物者优先购买实用必需品，导致不及7月Prime Day。其中，55%的消费者在对比竞争对手的商品价格后，对亚马逊商品满意度从7月份的66%（非常满意或非常满意）下滑至10月份的58%，反映出消费者对支出的谨慎态度。

与此同时，全球咨询机构Bain预测，2025年10月Prime Day全球总成交额（GMV）同比增幅仅为单位数（7%），表现远低于2023年的两位数（约45%）增长率。而据Facteus估算，2024年10月Prime Day美国站总消费约9.42亿美元，较2023年的约9.70亿美元下降约3%(如下图)。按此趋势，即便2025年活动略有增长，整体增长势头依旧疲软。

制图：西之月 数据来源：Facteus Transaction Data

而平均客单价也呈同步下滑趋势。据Numerator数据，2025年10月Prime Day每笔订单平均消费仅约45.42美元较同年7月Prime Day的57.12美元下降约15%–20%，显示消费者在10月大促中更倾向购买小额刚需商品而非高价大件。Facteus报告进一步印证这一趋势，2024年10月Prime Day平均订单金额约95.52美元与2023年的95.98美元几乎持平（略降0.5%），远低于同期7月Prime Day的客单增幅。

Numerator分析师Shawn Paustian指出：“半数消费者表示，关税政策影响其在大促期间的购买决策与商品选择，他们更倾向于将购买重点放在服饰、鞋履、家居用品等日常必需品上。”数据印证这一点，在2025年10月Prime Day期间，服装鞋履与家用必需品是参与购买家庭占比最高的两大品类（均为26%），其次是美妆个护（22%）、保健用品（21%）和家居用品（21%）。回看2023年同期，玩具游戏类占比曾达20%，消费电子为18%，而保健类仅占14%。这一品类结构变化表明，消费者正回归理性与务实，购买重心明显向刚需与高性价比商品倾斜。

▌保守消费当道，Prime Day与黑五热度双降温

进一步对比2025年中Prime Day与2024年末黑五、网一的促销走势，可以更清晰地看出消费者支出趋于保守。

先看年中。2025年7月夏季Prime Day首次延长至4天（7月8–11日）。虽然亚马逊官方宣称再创销售纪录，但独立机构监测结果并不乐观。Momentum Commerce数据显示，若按可比口径（即2024年2天活动加随后2天的对比）计算，2025年7月Prime Day销售额同比仅增长约4.9%。换言之，在活动时长翻倍的情况下，销量仅略有增长，这远低于往年两位数的涨幅。尽管Adobe Analytics估算2025年Prime Day全球线上销售总额达241亿美元，同比大增30.3%，但该数据包含了其他电商同期促销的增量。若剔除外部贡献，亚马逊自有平台的增速已显著放缓。此外，亚马逊大促折扣力度也从2024年的24.4%降至2025年的21.7%，降幅约为11%。

再看年末。2024年假日旺季的两大促销节点：黑色星期五（11月24日）与网络星期一（11月27日），虽然整体表现创历史新高，但增长同样趋于温和。Adobe数据显示，2024年黑五美国线上销售额达108亿美元，同比增长10.2%；网络星期一销售额为133亿美元，同比增长7.3%。这说明消费者在年末旺季仍愿意在高折扣下集中消费，但增长部分受通胀与更深折扣的推动，实际消费量增幅有限，不及2023年同比增长率。

▌GMV下滑：通胀压力、平台竞争与卖家内卷

Numerator调研显示，近三成买家在活动中因经济环境而更加谨慎消费，另有28%的受访者表示受到通胀和生活成本压力影响而缩减支出。受此影响，消费者在10月秋季大促中更倾向购买日常必需品，而非高价非必需商品。具体看，活动爆款以生活用品为主，销量前五的单品包括厨房清洁剂、蛋白饮料、消毒湿巾等消耗品。这与以往电子产品、时尚百货领衔的局面形成鲜明反差。此外，仅有23%的买家在此次活动中购买节日礼物，与去年持平甚至略有下降。

亚马逊自身的促销策略也在一定程度上制约了活动效果。本次秋促的优惠重点集中在“居家日用、消耗品”等低客单价品类，这类商品虽能拉动订单量，却难以显著提升GMV。有分析指出，相比奢侈或高价商品，消费者对打折必需品的需求常年稳定，只是今年尤为集中。而高价值商品方面，折扣力度与数量有限，部分消费者反馈10月活动“力度不够”，期待年末旺季再享更大优惠。因此，部分需求被主动延后，导致活动热度未能完全释放。

在卖家端，广告竞争的加剧进一步推高了运营成本。Pacvue报告称，2024年10月Prime Day广告开支同比激增40%，可见品牌为争夺流量投入之大。2025年情况延续，许多卖家反映CPC（点击单价）显著上涨，母婴、宠物等热门类目比平时高出约30%。一位卖家直言：“今年秋促前台只有一个‘Prime Big Deal Day’入口，还得进二级页面，大家都在卷CPC，ACoS（广告销售成本率）每逢大促必飙升。”广告投入产出比的恶化，削弱了中小卖家的参与意愿和盈利空间，有实力的卖家通过高投入获取了大量订单，而预算有限者则因曝光不足而难有起色。

平台竞争与促销同期爆发也分流了大量消费者注意力。今年10月，亚马逊已不再是独唱“促销主角”，多家零售巨头齐上阵。沃尔玛首次在10月8–13日推出“假日优惠周”，Target也在月初开启促销，家具电商Wayfair更将年度大促Way Day定在10月5–7日，多平台叠加让消费者货比三家。Numerator调查显示，56%的Prime Day买家会同时比较其他零售商价格，其中68%比价沃尔玛、43%比价Target；更有36%的买家表示他们同时参与了沃尔玛的促销活动。加之消费者对“10月Prime Day”认知度较低，不少人甚至不知道有这一场次或认为折扣有限，使得整体参与热度受限。

此外，自本次10月秋季大促起，亚马逊开始对“Prime专享折扣”收取一次性50美元报名费（未售出商品可免除），虽金额不高，却让不少中小卖家感到额外负担。而新增的“Not Competitively Priced”（价格缺乏竞争力）标签会在商品详情页提示买家该商品并非最低价。卖家普遍担心，这将迫使他们被动降价以维持曝光，进一步压缩利润空间。在这种机制下，卖家面临“要么付费参促、要么降价换流量”的两难境地。这使得平台内卷加剧，卖家纷纷拼价格、拼广告，利润被持续挤压。部分中小卖家甚至选择退出，秋促期间呈现出“有人有量无利，有人干脆躺平”的局面。

▌秋促遇冷后，跨境卖家Q4还能怎么打？

面对更趋理性的消费者，在选品方面，卖家应更聚焦刚需、高频、高性价比品类。可重点布局家居日用品、健康个护、宠物、婴童等需求稳定的细分市场，这些品类在经济放缓期依然具备较强购买力。随着年末节日临近，也应准备礼品类产品，但要突出实用性与性价比，契合消费者“花更少，买更好”的心理。例如，美妆小套装、家用小电器、3C配件等都是潜力选项。产品组合上可采用“爆款+长尾”策略：以高竞争力爆款获取流量，再通过关联利润款实现整体盈利。

在价格方面，卖家定价时要密切监测市场价格与亚马逊系统提示，避免“价格缺乏竞争力”的警告影响转化。可采用“基础价+促销折扣”模式：日常保持合理利润空间，旺季通过限时折扣、优惠券、秒杀等活动刺激下单。在折扣设计上应平衡吸引力与成本，既要参考同行最低价，又要考虑促销费用（如每件$50的Prime折扣费）和广告投放支出，确保销量增长能摊薄成本。此外，可叠加多种优惠形式提高转化——如“折扣+优惠券”组合，常能带来“捡到便宜”的心理效应。

在广告上，旺季广告的核心是“数据实时监控+策略灵活调整”，把每一分预算用在转化最高的环节。具体来看，大促前，可以通过Sponsored Brands视频（品牌付费广告）、DSP（程序化广告购买平台）展示广告等提前种草，积累曝光和品牌认知。活动期间，集中投放高意向关键词和核心单品，利用预算规则和竞价动态调整功能，在流量高峰自动提高预算、低效时段降出价，以提升效率。据Pacvue观察，在活动中动态调整竞价和预算的团队取得了更高的广告投产比（ROAS）。此外，站外引流同样不可忽视，可以通过社媒、邮件营销向亚马逊引流，在旺季开展网红测评、优惠码分享等，吸引额外流量同时提升Listing权重。

最后，卖家需基于销量预测提早备货，但避免过量积压与高仓储费。可采用“分阶段补货”策略：先将安全库存入FBA，再视销售情况灵活二次补货。跨境卖家可利用亚马逊海外仓作为中转，提前布货至目标市场，缩短补货周期并分散仓储风险。需特别注意亚马逊仓库入仓截止与仓容限制，黑五、网一前通常需提前数周完成入仓。物流方式上，FBA配送仍是优先选择，以享受Prime配送标签；同时建议备份FBM方案应对断货风险。同时，确保产品页面“预计送达时间”具备竞争力，可通过多区域仓分布或Amazon MCF优化物流时效。旺季期间还要强化客服与售后响应，及时处理物流异常和退换货，保障买家体验与店铺指标。

从上述分析来看，2025年Q4旺季的市场竞争更趋白热化，消费者行为也更加理性与分散。跨境卖家需提前规划、精细运营，从选品、定价、广告到库存履约全链条优化，才能在增长放缓的大环境中稳住基本盘、提升利润率。