GGF2025深圳实录|厂二代 + 跨界玩家，把中国制造业品牌做向全球

站在2025年的历史节点，我们正处于中国品牌全球化的关键转折期。从外部环境看，全球化虽进入复杂博弈期，但新兴市场迅速崛起、数字化基础设施普及、多元化消费需求释放，正在为中国企业创造前所未有的市场空间。从内部条件看，中国企业在技术创新、品牌运营、全球化经验等方面已经具备了与跨国巨头竞争的实力，第三代全球化创业者快速崛起，生而全球化企业不断涌现。

在此背景下，由出海全球化顶级智库EqualOcean主办、以“拥抱中国品牌全球化的黄金十年”为主题的「2025出海全球化百人论坛」（GGF2025）在深圳圆满落幕。此次大会为期2天，采用“1+1+6”的议程结构。首日为千人规模的领袖论坛与海外洞察论坛；次日则聚焦六大关键出海赛道，设置了涵盖新能源&商用车、医疗大健康、厂二代、科技出行、AI赋能制造业与供应链、新消费等方向的平行分论坛。

其中，在9月20日「厂二代出海论坛」的“厂二代 + 跨界玩家，怎么一起把中国制造业品牌做向全球”圆桌讨论中，英法西三语国际KOL Lea Huang女士，Furbulous 创始人 Martin先生，库斯家居新媒体负责人 王酷酷女士，Dynabridge 创始人 姚遥作为圆桌嘉宾参与了本场讨论，EqualOcean 商务合伙人戴玉女士担任本场圆桌主持。

以下为对话实录，经EqualOcean编辑整理。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：大家好，首先欢迎 EqualOcean 的新老朋友来到厂二代论坛现场。本次圆桌主题是 “厂二代 + 跨界玩家，怎么一起把中国制造业品牌做向全球”，我们邀请到四位在跨文化传播、品牌营销、品牌出海和实业领域有深厚积累的嘉宾。接下来请各位依次做自我介绍，同时谈谈对厂二代群体的了解。

英法西三语国际KOL Lea Huang：大家上午好，感谢各位到场。要记住我很简单：我会 4 门语言；海外 IP 2 个月已累积 20 万粉丝，用英、法、西语向海外讲中国故事，粉丝受众覆盖全球英语区、法语区和西语区；我做中外双向交流 —— 把中国企业推向海外（通过跨文化培训和海外IP宣传），也帮助海外企业更好理解中国。

关于厂二代与 Z 世代群体，我有三点感悟：第一，Z 世代是太年轻但又不太年轻的一代，有时像我们这样的年轻人有点尴尬 —— 跟十几岁的青年相比，我们不算年轻；但跟行业大佬比 好像又太过于年轻，我们在这种微妙处境中寻找自身价值。但利弊可转化，我们兼具上一代的成熟与年轻一代的创新思维，能平衡两种视角，这对出海至关重要。第二，我们是更平视全球的一代，可以以更平等的姿态与世界对话，因为我们出身于一个国家民族富强的时代。第三，我们是天生全球化的一代，得益于更好的教育环境，很多人从小掌握多门外语，与外界交流有天然优势。

库斯家居新媒体负责人 王酷酷：大家好，我是典型的厂二代。我们在国内做家居品牌，已布局 2000 家线下加盟门店。近年受家居市场饱和、供应链过剩影响，开始走向海外，近两年产品已进入 100 多个国家 —— 因为采用单品爆款模式，推广速度较快。现阶段正考虑从 “产品出海” 转向 “品牌出海 + 系列产品出海”，转型面临不少挑战，今天也想向各位学习经验。

我去年毕业回厂轮岗，熟悉了工厂运营模式，目前在做个人 IP “王酷酷”，与公司深度绑定。今年 4 月启动 IP 运营后，已接到大量海外客户询盘，即便运营的是国内平台，也能吸引海外咨询。未来计划将 IP 与工厂新媒体模式推向海外社媒，搭建更高效的海外连接渠道。

Dynabridge 创始人 姚遥：国内工厂若已做到一定体量，出海会具备显著优势。我们是一家品牌咨询公司，团队核心成员多在美国。我始终认为，中国做品牌需要国运加持，而现在正处于这样的阶段 —— 爷爷辈解决了温饱，父母辈积累了基础财富，我们这代人无需为生计发愁，有机会做更有价值、更具规模的事。

现在看到很多年轻企业家，无论是厂二代，还是跨境头部企业的年轻创始人，都在依托已有基础盘向品牌化升级。我们坚信，未来十年中国会在各个类目涌现出能与国际品牌比肩的本土品牌。正如各位所说，厂二代与年轻创业者有 “学贯中西、懂海外市场” 的天然优势，完全有能力抓住这个机会。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：顺着国际品牌的话题，东西之间创始人 Lea Huang 有服务爱马仕、迪奥等海外高端品牌的经验。国际高端品牌往往更具价值感，而中国制造业在很多人印象中仍以 “性价比” 为标签。从这个角度，我们该如何讲好中国故事？西方文化在品牌打造上有哪些可借鉴的地方？

英法西三语国际KOL Lea Huang：要摆脱 “性价比” 标签，我认为法国是值得重点关注的学习对象 —— 很巧的是，它常被国内出海企业忽略。大家谈出海，往往先想到美国、日本：技术层面可向美国看齐，但中国供应链与制造业已进入品牌形象升级阶段，此时最该学的是法国。有句话说得好：“一个产品的理想模式是中国制造、意大利设计、法国营销、美国消费”。

我曾与多家法国奢侈品品牌合作，对他们的品牌运营逻辑耳濡目染，法式品牌思维可归结为两点：感性思维与艺术品思维。这两个概念大家不陌生，比如泡泡玛特的王宁，就是中国企业家里将这两种思维落地最好、品牌逻辑最贴近国际的代表。他的 Lububu 系列爆火后，有人问能否设计得 “更实用”，他的回答引人深思：“泡泡玛特就是要‘无用’，无用的东西才最永恒”。因为赋予产品太强的实用价值，会缩短其生命周期 —— 就像手机，新款上市旧款就贬值，而 “无用” 的艺术属性能让价值更持久。

王宁之所以有这样的思维，源于他的艺术圈背景：虽非艺术家，但热爱当代艺术、投资过画廊，这种艺术熏陶让他具备感性思维与艺术品思维，最终碰巧做成了成功的品牌。

在出海 2.0 时代，我们的思维不能只局限于学习美国技术 —— 中国制造已足够强，真正欠缺的是 “脱离物理层面、更高维度的精神层面思维”。中国人务实，但务实之余也需 “务虚”。具体到执行层面，提升审美设计、强调环保理念、突出工匠精神，这些确实重要，但它们只是 “术”；打造品牌的核心是 “道”—— 作为品牌操盘手，你要像提线木偶的操控者，用感性思维与艺术品思维调动消费者的认知与情感，让他们跟着你的节奏走。只有先建立顶层思维，后续的执行动作才不会走形。

所以，做品牌要多向法国学习，它是一套系统工程，顶层负责人必须有全局意识，才能把品牌价值真正做起来。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：我想问问 Furbulous 创始人 Martin，很多厂二代的产品基础很好，您刚才提到自己做品牌出海时踩过不少坑。对于厂二代而言，该如何盘活现有产能、挖掘制造业细分领域的市场空白？比如您选择的智能宠物家居赛道，当时是怎么思考与布局的？有哪些建议可以分享？

Furbulous 创始人 Martin：说实话，若全说真话，我们这类没有工厂的品牌可能就没生存空间了。其实上了规模的工厂，在自己的赛道里掌握的一手数据，可能比我们还全面 —— 比如给我们代工的工厂，可能服务多个客户，能接触到最优的产品材料、成本结构，甚至清楚产品该卖到哪里。

工厂做品牌，唯一的挑战是 “路径”：如何从工厂端直接触达终端消费者？因为做品牌往往想跳过中间商，甚至绕过我们这类无工厂品牌商，只有这样才有更持续的生存可能。理论上，工厂做品牌有最全的数据支撑，唯一缺的是 “触达消费者的能力”—— 比如我们这类品牌更清楚怎么跟消费者沟通、怎么讲他们能听懂的故事。若工厂连这部分能力也补上，可能真就没我们的生存空间了。

当然，商业世界需要各角色的定位与平衡，我们与工厂之间虽有竞争，但更多是合作可能。对工厂而言，做品牌前要先想清楚：如何平衡与原有客户的关系？这些客户会不会因竞争而终止合作？其他问题大多能用钱解决，但这一点不行，需要提前规划。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：非常干货的分享。接下来问库斯家居新媒体负责人 王酷酷，您是典型的厂二代，现在行业都在谈 “轻资产出海”，您也熟悉库斯家居的内部战略。您通过国内新媒体运营获得海外客户询盘，助力品牌认知破圈，能否分享下：国内新媒体或海外新媒体该做哪些内容？如何通过内容实现高效获客？

库斯家居新媒体负责人 王酷酷：我们从 2012 年建厂起就坚持走品牌路线，是研产销一体的企业，一直很重视品牌文化与品牌故事的打造 —— 我们不缺好故事，缺的是传播渠道。我现在做个人 IP，就是想当 “连接桥梁”：将个人人设与工厂的品牌文化结合，通过内容营销传递品牌价值。

我始终相信，好内容在任何平台都能产生大反响。我们可以用最低的投流成本实现最大的获客效果 —— 目前我一个人的 IP 运营，能承担起公司半个销售部门的获客量。核心逻辑就是：先把产品做好，再通过社媒平台将轻资产运营的优势发挥到极致。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：好内容确实是核心。接下来问 Dynabridge 创始人 姚遥，您有十多年美国工作生活经验，去年回国后也服务过迪士尼等国际品牌，熟悉北美消费市场。从您的经验来看，品牌出海到北美该如何做好本地化？需要注意哪些关键问题？

Dynabridge 创始人 姚遥：刚才库斯家居新媒体负责人 王酷酷的分享很到位，有个核心点很关键：中国不缺好产品，缺的是 “打入海外消费者心智” 的能力。要做到这一点，需要强化三个维度：一是 R&D（研发）与原创设计 —— 中国现在有很多优秀的东方美学设计，完全有机会输出；二是品牌定位；三是本地化营销。

本地化品牌营销是个大话题，今天时间有限，重点分享两个核心点：

第一，品牌命名很重要。我们合作过不少客户，早期因资源或意识不足，随便选几个字母做名字，后期发现问题却改不了 —— 因为已有品牌积累。比如最近接触的一家中药企业，就在为命名纠结。一个好名字，能让品牌成功概率提升一半以上，建议大家做品牌前先认真打磨名字。

第二，供应链能力的差距正在缩小，未来比拼的是 “快速打入西方消费者心智的能力”。举个简单的例子：老外理解茅台很难，因为它不只是白酒，还承载着历史、文化等复杂内涵，需要长期沉淀；同理，我们出海做品牌，也需要借助本地资源、本地人才 —— 这也是我们公司坚持用纯海外团队做品牌的原因：我们管理美国团队，但不直接操盘，避免因文化差异踩坑。“本地的事交给本地人做”，未来品牌的差距，会体现在本地化的深度上。

此外，创始人还需要保持开放与好奇，深入理解不同文化的差异；若布局多个国家，还要找到不同市场的 “品牌共通点”。做品牌需要沉淀，能经得起时间考验的定位，才是真正有价值的定位，这需要更长远的思考。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：非常务实的经验，感谢分享。Furbulous 创始人 Martin，您的产品曾通过众筹平台快速打开市场，而库斯家居的产品客单价更高、更重体验，需要兼顾线上触达与线下体验。从您的经验来看，这类产品该如何平衡线上与线下的协同？能否给库斯家居一些具体建议？

Furbulous 创始人 Martin：小公司不敢谈 “建议”，只能分享我们踩过的坑。我们通过众筹推新品，核心是当时产品有创新 —— 全球首创的功能，上众筹是个不错的选择。2022 年我们因疫情居家 5 个月，没法量产，只能靠众筹预售维持运营：一方面让员工看到公司还在运转，另一方面也测试团队在资源有限时的执行力。那次众筹拿到了 “最佳项目”，有运气成分，但也积累了经验。

关于线上与线下的平衡，我们的产品在品类里算大的，但比家居产品小很多（一个集装箱装不到 300 台），有三个点可供参考：

第一，定价要优先考量。我们之前在休息室聊过，若想做线下，必须把大部分利润让给代理商与线下门店 —— 若每个环节都想自己把控，会树敌太多，不如把线下环节交给专业伙伴。

第二，平衡线上线下的流量与转化。线下销售的核心是 “体验”，可拆解为三个维度：产品外观体验、功能体验、外包装体验。现在很多电商团队只关注成本，用黄板箱包装，但若放到线下，很难吸引消费者注意。我们当时让用户投票选外包装设计 —— 正式众筹前做了近 20 万份用户问卷，最终用户选的设计，和我们预期的 “好看设计” 完全不同：他们更在意 “邻居看不出里面是什么”，因为海外快递常放家门口，这样能降低被偷概率。虽不是最美观的，但线下呈现效果不错，也贴合用户真实需求。

第三，多与用户交互，哪怕被骂也是收获。我们曾在全球开放文档，让用户提意见，工程师在线 “被骂”；还设了 “工程师直面客户建议日”，骂得多了，自然知道该怎么改进产品。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：库斯家居新媒体负责人 王酷酷，库斯家居计划明年在海外开线下门店，关于全球渠道布局，您有哪些战略思考？

库斯家居新媒体负责人 王酷酷：我们的海外门店布局会分区域调整：北美、加拿大市场侧重电商板块；东南亚市场因物流周期短，重点做经销商渠道 —— 我们的品牌已有一定出海基础，当地消费者有认知，适合通过经销商快速铺开。

具体会从线上线下双线推进：线上运营 Top3 社媒平台，联合有家居粉丝基础的博主做内容共创；线下开展当地展销推广与地推活动，通过双线联动提升品牌渗透率。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：接下来问 Dynabridge 创始人 姚遥，很多国内制造工厂有优秀的产品，但不做品牌很可惜。现在全球营销难度越来越大，从您的角度，制造工厂转型做品牌，在全球营销上有哪些建议？

Dynabridge 创始人 姚遥：我身边有很多做工厂的朋友，家里亲戚也有厂二代接班，过程中发现一个有意思的现象：工厂思维与品牌思维有天然冲突。比如我有个亲戚做造纸厂，我建议他做品牌，他直接说 “不可能”—— 工厂思维的核心是 “极致效率与成本控制”，比如一个包的生产需要多少台机器、多少道工艺，他们能做到极致优化；但品牌思维完全不同，更关注用户心智、文化传递。

从工厂转型做品牌很难，有两个路径可参考：第一，平衡工厂与品牌的资源分配，避免顾此失彼；第二，引入合伙人，做资源整合 —— 让懂工厂运营的人负责供应链，懂品牌的人负责营销，成功率会更高。能同时精通工厂与品牌的人凤毛麟角，与其独自摸索，不如找专业伙伴合作。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：最后问东西之间创始人 Lea Huang，您的海外 IP 两个月积累了 20 多万关注，从这些关注者的反馈中，能感受到不同地区对中国的认知差异吗？他们有分享过对中国或中国文化的感知吗？这对制造业出海有什么启发？

英法西三语国际KOL Lea Huang：差异非常明显。我的 IP 主要用英、法、西语运营，粉丝覆盖欧洲、美国、拉美、大洋洲，其中与法国的合作最多，先说说法国与拉美市场的反馈。

法国受众对中国有个突出感知是 “中国人活得太累”—— 他们觉得中国人工作太辛苦，比如 996 模式，这与法国人的 “松弛感” 形成鲜明对比。法国是艺术氛围最浓的国家，不只是艺术馆多，而是全民有艺术气质与生活方式：年轻人穿什么、买什么，全凭心情，可正式可慵懒。哪怕是上海这样的中国艺术之都，在法国人眼里 “时尚与艺术氛围还是太淡”—— 我曾与苏菲玛索的造型师合作，他说法国年轻人的生活方式更 “随性”，更关注精神状态，消费时也喜欢随心情，所以这给出海品牌的启发是：出海欧美地区 需要多用感性思维“打情感牌”。

再说说拉美市场，建议大家多关注拉美 —— 这几年明显感觉到，拉美人开始 “睁眼看中国”。我同一个选题用三种语言发布，拉美用户的互动热情最高，他们对中国有强烈的 “自驱动求知欲”，想认真了解中国。背后有两个原因：一是中国科技硬实力近年突飞猛进，让他们看到了中国的新面貌；二是历史上的亲近感，他们会从中国的发展联想到自己国家的历史，更容易产生共鸣。

这对制造业出海的启发是：若还没布局拉美，可重点关注 —— 一个地区对品牌的认可，往往源于对国家的印象投射，现在拉美对中国的好感度大幅提升，是很好的出海窗口期。

最后想补充一点：无论去哪个国家，文化与语言有差异，但 “人类的共性远大于分歧”。只要怀着尊重与理解的心态和当地人交流，他们能感受到诚意 —— 人和人之间的能量是互通的，平视世界、理解世界，才能真正拉近与全球消费者的距离。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉：厂二代是中国品牌出海的中坚力量，现场也有不少厂二代朋友，最后请每位嘉宾用一句话或一个词，给厂二代一些鼓励与展望。

Dynabridge 创始人 姚遥：我用 “希望” 这个词。中国民族能沉淀千年，在全球取得如今的体量与影响力，必有过人之处 —— 我们谦虚低调、充满智慧，不是好斗的民族，却有做强的决心。现在虽有困难，国内经济承压、出海竞争加剧，但以更长的时间维度看，中国品牌出海正处于巨大的机遇期，未来充满希望。

库斯家居新媒体负责人 王酷酷：年轻一代厂二代，应承接好父辈打下的坚实基础，以平台化思维，整合全球供应链，用轻资产的模式出海，可能是更加适合现阶段品牌走的一条道路。

Furbulous 创始人 Martin：小公司不配给建议，我们就一个呼吁，代表我们这些没有工厂的创业者们，求厂二代给我们一条生路，要合作，减少对抗，我们这一类的小公司，大体上都知道怎么定义好的产品、怎么卖给消费者，所以放我们一条生路，大家有机会多合作，别把我们拍死就好。

英法西三语国际KOL Lea Huang：我用两个词：知行合一，东西之间。有时候我们说知道了，并不是真的知道了，王阳明说的知行合一，是真的做到之后才是知道的。有时候我们知道一个道理可能只是停留在听到的层面，但是未必赞成，也不会去执行，所以一个好的东西并没有被内化。最完美的状态应该是“我知道、我理解、我执行”，最重要的是执行，这样才是真正的知道了。 为什么说“东西之间”？我们要更客观地看待周遭的世界，东方需要以更全球化的视角看待世界，西方也应该用东方的视角看待中国。我一直都觉得无知才是人类之间最大的敌人，如果我们都尝试着理解对方，怀着真诚与尊重，这个世界确实会变得更加美好。

EqualOcean 商务合伙人 戴玉戴玉：本场圆桌就到这里结束，谢谢远道而来的各位嘉宾，谢谢大家！

关于EqualOcean

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界"为使命，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。EqualOcean旗下目前有新出海研究院、出海全球化百人会、出海全球化活动、出海全球化媒体等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。