从“深耕”到“生根”，优衣库开启在华新周期

出品 | 子弹财经

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年，服装还是门好做的生意吗？

曾经的增长红利时代，让无数品牌受益。但当时间来到2025，面对复杂的市场竞争态势，行业的震荡发展早已成为定局，无论再如何保守的服装人，也只能感慨一句：市场变了。

即使市场放缓早已成为行业共识，但头部品牌却未停下探索的脚步，依旧在积极探索对存量市场的深度挖掘。

其中，作为行业风向标，优衣库正在用自己的方式，探索中国服饰消费领域的发展模型。

在线下，优衣库的战略重心从“多开店”全面转向“开好店”，用“个店经营”与“区域深耕”满足消费者的个性化体验；在线上，通过与京东全新合作，不仅增加了销售渠道矩阵，更为触达新兴市场、覆盖潜在用户打开了新空间。

可以说，面对中国服装市场激烈的竞争态势，优衣库以“品牌理念为盾，战略调整为矛”，在市场波动中持续保持韧性，这份“逆势答卷”，无疑为行业提供了重要参考。

1、新布局背后，优衣库在中国迎来“重构时刻”

在衣食住行四大人类刚需中，服装由于兼具文化属性与商业属性，常成为消费者精神诉求的重要物质承载，是消费者在生活中践行价值立场的重要方式。

对当代消费者而言，服饰不再只是解决单一功效的工具，更要在多样化的生活场景中，回应人们对自信、连接与愉悦的需求。简言之，服装不能只是防暑御寒之物，更要为人们的日常生活注入自信与幸福感，开拓新的可能性。

而这几乎与优衣库长期以来坚持的“LifeWear服适人生”理念不谋而合。因此，在全球服装消费趋势由外在修饰转向体验延展变革的同时，优衣库也迎来了业绩的显著增长。

数据是最好的说明。

10月9日，优衣库母公司迅销集团正式发布了2025财年业绩报告，交出连续第四个财年刷新历史最高业绩的答卷，其中综合收益总额为34005.39亿日圆，较上年增长9.6%，全年度税前溢利总额为6505.74亿日圆，同比增长16.8%。

从业务板块来看，日本本土优衣库业务创下创立以来的最佳业绩，海外优衣库业务则持续保持高增长态势，贡献了迅销集团超半数收入，全球化布局的战略价值进一步凸显。

在全球服装品牌纷纷进行“深度调整”的当下，优衣库所释放的逆势增长信号，无疑为行业提供了重要的参考价值。

针对中国线下消费市场的波动，优衣库正在中国市场采取了更加精细化的区域运营和个店经营策略。

2、渠道破界、体验升维，优衣库从“深耕”转向“生根”

对于在华业务的战略，优衣库管理层有着清醒的认知。

不久前，迅销公司首席财务官（CFO）冈崎健在接受《日本经济新闻》采访时直接表示，优衣库在中国将从扩张路线转向重视品质的店铺建设，巩固发展基础。

作为品牌与消费者接触的关键触点，实体门店不仅能展现品牌形象，传递品牌价值，更在当下的差异化竞争中拥有举足轻重的意义。

在已覆盖中国大陆超 200 座城市、搭建起广泛线下网络后，优衣库的经营重点从广度转向深度，“个店经营”策略应运而生。这一策略旨在将每家门店都作为一个独立IP来运营，通过彻底改变过去“千店一面”的方式，在门店设计与产品组合上追求“千店千面”，从而真正融入不同的地方市场。

具体而言，优衣库将通过对门店配置结构的优化和地域精细化运营的布局，结合当地气候特征、消费习惯与文化偏好，精准布局高品质门店，通过调整商品组合和店内体验，从“单纯的提供衣服”转向“提供区域化的生活方式解决方案”，最终满足区域消费者对理想生活方式与文化结合的需求。

自去年开业华中首家城市旗舰店·武汉楚河汉街店后，优衣库于今年5月起加速区域布局：不仅先后落地成都首家城市旗舰店·成都万象城店、湖南省首家城市旗舰店·长沙平和堂店，还陆续在许昌、郑州、呼和浩特、西宁、南京、武汉、深圳、常州、重庆等9个城市开设新店，持续完善全国门店网络。

以新近开业的长沙平和堂城市旗舰店为例，这家湖南地区最大的优衣库门店，其选址精准落位于长沙人流量最密集的核心商圈五一广场，更围绕地域文化为消费者打造了全新店铺体验。

具体来看，门店内不仅设有专为长沙定制的“城市巡游志”商品区、印有长沙本土艺术家合作图案的UTme! 个性定制体验区，还引入了湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊；此外，门店更携手长沙非遗传人及本地大学生联合共创，推出了湘绣作品展、长沙城市地标摄影作品展等特色内容。这些“产品+场景”的深度融合，不仅强化了用户的情感链接，也成功地将购物体验升华为一场获得文化认同的价值共鸣。

这种"个店经营"战略转型的本质，是优衣库对连锁零售价值逻辑的重新定义：当情绪消费成长为市场增长的全新引擎，线下服装店铺必须开启从“交易场”到“生活场”的价值跃迁，在突破买卖功能的局限的同时，让产品成为消费者情感与身份认同的价值载体。

优衣库的渠道拓展并未止步于线下。今年9月，优衣库京东小程序正式上线，用户在京东站内搜索“优衣库”即可进入该小程序购买旗下产品，并享受京东提供的配送与售后一体化服务。

至此，优衣库在实现线下门店的自我进化同时，进一步强化了线上营销网络，形成多域覆盖、更贴近消费者习惯的立体零售生态。

而这种线下、线上经营网络的不断革新，其实都是在回答同一个问题：如何通过更便捷、更具有体验感的购物渠道，把更多更具体验感的生活方式交付给消费者，最终在保证“消费确定性”同时，去满足更多区域消费者的个性化生活体验，从而让优衣库深入更多消费者的日常生活。

3、看不见的护城河，才是优衣库的长青密码

优衣库的一系列战略调整，本质上是完成渠道的“上新”。

这种对经营体系开展自我革新的能力，正如营销学者莱斯·比奈和彼得·菲尔德所说：“上新是一种对‘市场变化’的回应能力，是品牌长期生存的基因。”本质上是一种企业文化服务用户、不断进化的创新基因。

需要明确的是，优衣库其实并非快时尚品牌，其产品并不以属性、季节性趋势或由上及下的时尚观为基础，对优衣库而言，它的“快”，更像是对市场变化的反应速度，以及对本地文化的快速理解。

因此，回顾优衣库在中国市场的渠道发展路径，每一步都紧扣时代趋势：

- 在进入中国市场之初，优衣库凭借优质面料、经典设计等特点快速打开消费者认知，在重要城市开设线下门店；

- 在电商快速崛起的时代，优衣库不仅迅速在淘宝开设旗舰店，更搭建了包括官方微信公众号、微博、掌上优衣库等在内的完整自有渠道矩阵；

- 当时间来到当下，面对更加复杂的市场，优衣库展开了以“个店经营”为代表的本地化战略转型；

在这种创新脉络不断延续的背后，离不开优衣库成立以来坚持的品牌基因内核。

自优衣库创始以来，一直以来都在致力于用经典设计、创新技术和品质面料的平权，用“服装的全民化”不断消弭时尚与阶级的界限。

纵观历史，真正具有历史意义的大众消费品品牌，不仅是用产品和技术创新实现了商业成功，更重要的是它可以模糊市场中那条一直以来清晰可见的阶层鸿沟，无论是可口可乐，还是麦当劳，概莫如是。

这些品牌在高品质和平价之间实现了最好的平衡点，让每一个国民都触手可及，让普通市民和亿万富翁在此刻不再具备消费意义上的区隔。

事实上，这种理念也与优衣库的理念不谋而合。

今年9月，优衣库在纽约成功举办2025 LifeWear Day。在现场的主题分享中，优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正表示：“我认为世界上的每一个人都有权拥有精心设计、选用优质材料、以匠心制作的服装——这就是我所说的‘服装的全民化’。”

这种品牌精神，不仅构成了优衣库不断展开渠道与产品创新的基础，更成为其最深、最不可跨越的品牌的护城河。

4、结语

“改变服装，改变常识，改变世界。”正如柳井正所言，积极拥抱变化，早已成为优衣库的品牌底色。

面对复杂的市场竞争，优衣库在华开启的战略转型，既是对市场环境的主动适应，也考验着其在规模与质量、全球化与本土化之间的平衡与创新能力。

在中国消费者日益注重情绪价值消费的当下，这个从诞生起就将产品与消费者的情绪体验紧密绑定的全球化品牌，正在用品牌温情的自然流淌，构建起在中国独特的竞争力，而放眼全球，这种向上势能也在加速扩散。