关于电子书的10个真相

文/程峰 上海七只鹿文化

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商务君按：电子书先行让退稿变身超级畅销IP，“宋慈洗冤笔记”系列的逆袭之旅一度成为行业佳话。此后，上海七只鹿文化出品的多部作品，皆因数字先行，获得广泛关注，成功开拓影视版权、海外版权、有声版权。很多编辑认为电子书可能会影响纸质书的销量，七只鹿是如何在电子书领域不断创造奇迹的？本文中，上海七只鹿文化创始人程峰分享了他做电子书的10点感悟。

首印量降低、新书表现不好、增收不增利是今年很多出版机构面临的问题。如何找到新的增长之路，是每个出版人都在思考的问题。电子书能成为一个备选项吗？从国内外经验看，这似乎是一条可行之路。在这条路上，七只鹿已经走了3年，不断创造成功案例。

“宋慈洗冤笔记”系列目前已出版到第二季，全书计划出版3季共12册，电子书先行让这本退稿小说变身超级IP，目前电子书阅读人数近40万，纸质书每本上市后很快迎来加印，多次登上排行榜，该书影视版权、海外版权、有声版权也取得了优异表现。（）

《欲望男女：蹲坑读物故事集》系列从单个短篇到单本合集，再到每月一期，开创了电子书杂志化的先河，把公众号上的免费短篇内容卖出了满意的价格，有声书也正在改编中。

刑侦小说《归案：23年悬案侦破笔记》阅读人数超4万，远超同类书，影视版权正在洽谈中。

近期，我们邀请上海七只鹿文化创始人程峰总结分享了他做电子书的10点感悟，供大家参考。

真相一：电子书市场虽属小众，但一直在持续上涨

我们常常将电子书、数字阅读、数字出版相提并论，这容易产生歧义。根据官方统计口径，电子书的定义是纸质出版物的电子化；数字阅读则包含网络文学、有声读物等阅读形式；数字出版则包含游戏、音乐等出版形式，三者有着巨大区别。相比纸质书千亿市场，电子书市场几乎可以忽略不计，甚至也不及有声阅读市场123.70亿元（《2024年中国有声阅读发展报告》数据）的规模。

按照《2024—2025年中国数字出版产业年度报告》显示，2024年我国电子书整体收入为80亿元，同美国电子书市场21亿美元尚有很大差距。尽管规模很小，但电子书市场多年来一直保持正向增长，2023年收入为73亿元，2024年同比增长近10%，远高于国家GDP增长率以及纸质书市场增长率。更关键的是，AI时代，数据、算法、算力是三大基石，国外AI公司已经开始为优质图书内容作为数据训练付费，电子书是AI数据化的基础，也是通向IP孵化的起点。

真相二：很多新人作者未来只能出电子书，极少能出纸质书

根据开卷数据，虽然2025年上半年新书码洋贡献率在提升，但分化严重，头部投流书拉高了整体水平，更多新书首印量在降低。不少出版机构陷入出一本亏一本的状态，仅靠几本头部图书在支撑，甚至有出版机构少出或不出新书了。

出版机构的选题是提前确定好的，引进版权加上翻译时间，一本书的出版周期常常长达一两年。在可预见的未来，纸质书新书数量会进一步减少。在严控成本的大环境下，很多作者出不了纸质书，电子书成为新的选择，尤其是新人新作。

微信读书想切入的正是自出版这一市场板块，而且已经有不少成功案例，对出版机构和作者更友好的是，除了电子书版权，微信读书并不锁定其他权利。只要电子书市场表现好，纸质书出版及其他形式改编就有可能，电子书相当于一个市场测试和先行验证。我们出品的《归案：23年悬案侦破笔记》《疯罪：疯人犯罪笔记》《谍战废柴联盟》因为数字先行，获得了影视公司关注，目前正在洽谈影视版权。

真相三：部分电子书价格比纸质书高

不少编辑认为电子书会影响纸质书的销量，单纯从一本书的价格来看，由于纸质书的不断破价，一些大众电子书的价格甚至比纸质书还要高，不信你看微信读书和得到上电子书的价格。当然，对于这些书的价格，编辑也不甚关心，这属于电子书运营的范畴。平台通过会员制模式，以复杂的摊销公式计算收入，那是另外一个层面。

在欧美，电子书的定价权是几大头部出版集团与平台博弈的结果。一本电子书选择低价促销，并不一定会带来多大的销量，但如果是价格高昂的付费大部头进入会员包，可能会带来不菲的收入。价格对纸质书来说是营收、利润，但对于电子书来说只是权重的一部分，在互联网逻辑里，阅读时长、拉新、评分等也是收益指标的一部分。电子书和纸质书不是对手，正常一本书能有多贵？最贵的从来都是读者的时间。

真相四：电子书比纸质书更需要流量，作者营销占大部分

早先纸质书竞争的是书店的有限货架以及存放纸质书的空间，后来短视频、短剧来了，纸质书、电子书都只是移动互联网上的信息，时间变得稀缺，注意力就是最大的成本，算法就是最大的逻辑。图书已经从空间竞争进入时间竞争阶段，而在时间竞争里，游戏、音乐都变成了对手。

业内都说纸质书流量饥渴，殊不知在存量市场里，出身互联网的电子书更需要流量，早期粗放的单纯上架逻辑已经不适用了。而在所有流量里，作者营销带来的是最重要的一环，电子书的预付价格会体现这一点。例如晋江文学城的头部作品《大唐辟珠记》，通过作者的私域宣传，由于其他平台上架延后，第一波读者很快就转化到微信读书了。

真相五：打击电子书盗版最好的方式是上架正版电子书，免费内容也可以挣钱

只要图书畅销，无论是纸质书还是电子书，被盗版可能是逃不脱的宿命。之前某头部出版机构放弃上架电子书，因为电子书上架后很快就会看到盗版，负责人归因于上线电子书。但相比纸质书的盗版成本，电子书几乎可以忽略不计，在某在线图书馆，你几乎可以找到全部畅销书，唯一的门槛是获取成本。你无法叫醒一个装睡的人，正如无法让习惯阅读盗版的读者去阅读正版。我们经常看到打击盗版的业内新闻，很少看到打击电子书盗版的新闻，维权收入和成本是重要的一方面，但免费阅读已经成为互联网商业模式的重要部分。

免费从来不是阅读的理由，免费内容经过编辑加工可以创造更多可能。以公众号“风茕子”的免费内容为基础，微信读书《欲望男女：蹲坑读物故事集》系列从今年4月开始，每月上新，本本登上排行榜，系列收入超过10万元。

真相六：市场冷热不均，“一九效应”更明显

开卷数据显示，2024年销售前1%的图书贡献了61.8%的码洋，销售前5%的图书贡献了83.6%的码洋。电子书是纸质书的转化，同样呈现“马太效应”，但由于算法的分配和收入是各家平台的核心经营数据，无法直接对比。

仅以微信读书榜单为例，2024年度排名第一的《许三观卖血记》阅读人数为110.2万，而排在第50名的《越过山丘》阅读人数仅为3.3万，相差超过30倍。尽管榜单有各种权重，但分析出版机构的收入结构，自可以看出分化。

真相七：电子书收入可以挽救一家公司

相较纸质书市场，电子书市场只能算“苍蝇肉”，但尚未出现绝对王者，十分适合中小企业作为利基市场。

以某上市公司2024年年报为例，数字内容公司收入为0.54亿元（包含900万元左右的有声收入），净利润为0.22亿元，公司纸质图书销售收入为3.48亿元，最终归属于上市公司股东的净利润为0.14亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为0.04亿元。如果没有电子书收入，这家公司主营业务收入多半会亏损。

真相八：新人新作可以通过电子书爆红，畅销书可能迎来口碑滑铁卢

电子书市场跟纸质书市场有相似之处，但也有自己的逻辑。像“宋慈洗冤笔记”系列、《你不必是一朵花》通过数字先行，被市场验证后再顺势推出纸质书，在市场上大获成功。

而畅销书作家的电子书未必一定能取得好成绩，《马伯庸笑翻中国简史》开卷累计销量超过50万册，微信读书电子书却只有3.7万人阅读，推荐值也只有38.5%。

真相九：AI电子书已开始挣钱

AI已经成为行业绕不开的话题，AI辅助创作的书在网文圈引发热议，市面上有很多关于用AI创作的付费课程。在纸质书领域，用AI辅助创作已经诞生不少畅销书（大部分在社科领域），只是出版方不说而已。在电子书领域，审核上架更容易，出现不少用AI生成或辅助创作的内容，甚至出现一些因复制、粘贴、改编而涉嫌侵权的图书。

前不久，我们上架了一本书，很快登上排行榜，阅读人数近3万，不少读者吐槽AI味太浓，评分很低，但已经产生了收入。作者并未告诉我们是用AI创作的，但文字读起来的确有些“怪”，我们是第一次遇到这个问题，自此我们加强了对文稿的审核力度，编辑也很快能发现文稿中的AI痕迹，并及时做出相应处理。

真相十：不确定性可能是常态

图书市场要面临的问题是阅读人群的减少以及用于阅读的时间和费用的减少，这给纸质书、电子书、有声书造成的影响都是一样的。平台本身就是生态，在不停地变换规则，出版业是生态中的一环，每一次调整都需要淘汰一批不适应新规则的物种。

存量市场，一切都被算法控制，不确定性是常态。如何在不确定性中找到确定性，这是内容行业每家公司都要面临的考验。而在电子书领域，唯一确定的就是不确定，相比传统出版按月、年计的流程，电子书是按时、天计的移动互联网速度。

*本文图片由上海七只鹿文化和人民邮电出版社授权

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