从代工到品牌：拼多多“千亿扶持”计划助推“归雁”返乡，筑就鹿邑百亿化妆刷之城

“归雁”返乡：代工厂的品牌梦

“豫东小山羊”这个名号，对于河南老饕们来说并不显得陌生，在河南周口、商丘一带的农户家中，或多或少都会养上几只山羊。

山羊多了，当地跟羊毛相关的买卖也多了起来。但在很多年前，羊尾巴上的毛因为毛质硬且弹性大，难以作为纺织材料使用，被人视为“废品”大量丢弃。

直到有村民探亲时发现，这些“废品”竟是国外化妆品企业急需的化妆刷原料，鹿邑化妆刷产业就此萌芽，“梳羊毛”也成了当地“好日子”的代名词。

如今，鹿邑已坐拥“中国化妆刷之城”美誉：年产各类化妆刷1.5亿套，出口量占全国90%以上，全球95%的化妆刷用动物毛、85%的人造纤维毛均产自这里。

“这是黄狼尾毛，这是山羊毛，这是现在常用的人造纤维毛……”在鹿邑县鸿鑫刷业展示墙前，公司副总经理周长军手持化妆刷如数家珍。

▲小小化妆刷在鹿邑县形成了百亿规模的大产业。李洋|摄

2019年，周长军与同乡梁超杰相遇，彼时鹿邑不少尾毛加工企业扎堆赴广东做外贸，却因竞争激烈难拓订单，急要寻找新的增量市场。恰逢鹿邑县实施“凤还巢”工程，规划建设占地1500亩的化妆刷产业园，并提供土地、贷款、房租、电费、水费等诸多优惠政策，吸引全国各地鹿邑籍化妆刷产业老板回乡创业。于是，这两个年轻的鹿邑人一拍即合：回家乡搞化妆刷，外贸、内贸两条腿走路！

“我们的深圳工厂曾经长期给兰蔻、臣氏、Bodyshop等品牌代工化妆刷，但接订单的代工模式不仅利润薄，而且话语权弱、抗风险能力差。我们逐渐意识到面向国内市场打造自主品牌的重要性。”周长军说。2019年，他们在鹿邑投资建厂；2021年，工厂建成投产，周长军返乡组建电商团队。

从“拼价格”到“拼品质”

然而，从沿海到内陆，从品牌代工到自建品牌，这并不容易。因为不了解国内电商的人群喜好和动销模式，周长军决定摸着国外的石头过河——按照外贸市场的流行趋势，率先开发了一款长口管的产品，走中高端路线，而且一上来就备了两万套的货。

这款他们心中的“爆款”，却市场反响平平。他们不断调整价格，提高性价比，但最终只卖出1000套。复盘时，产品团队指出，国内消费者使用的短口管化妆刷，尺寸更适合国人手掌，让用户改用长口管的产品，需要充分考虑市场的接受成本；而前期采取激进的定价策略，消费者不仅要改变过往的使用习惯，而且还要支付较高的成本，效果自然不会好。

“出师不利”让周长军意识到，跨境转内销绝非简单的产品平移，必须从消费习惯、使用场景到价格策略都进行本土化重构，从“生产导向”转向“市场导向”。

他们重新审视市场，2022年决定入驻拼多多。“小二手把手教我们进行阶梯运营：先靠新品破零，再通过大促稳销量，最后靠秒杀冲爆发。”周长军也在实践中掌握了“操盘密码”：尽可能多开新款，产品要有差异性，品质要好，而且还要快。“以前的外贸刷，正常生产周期是60天，我们通过研究平台新品起量周期后，要求工厂25天就能上架一款新品。”

2023年1月，他们一款配有13支化妆刷和化妆袋的组合产品成为爆款，日销量一度达到2000单，累计销量超过80万套。

“今年拼多多推出‘千亿扶持’计划，通过定向的补贴和流量倾斜，大大降低了商家的经营成本，让我们团队有更多资金和精力投入到产品研发和品质提升中。”最近，他们又针对拼多多消费者，开发了一款包括11支眼影刷的拉丝黑“专供款”，目前已累计卖出60万套。

周长军告诉记者，得益于拼多多近年来发起的“西进行动”，公司发往偏远地区的单件物流成本从15元降低至2元。“半年内，我们发往西部六省的订单量增长了大概50%，这相当于凭空多了一个大市场！”截至今年7月，鸿鑫刷业在拼多多平台销量同比增长70%。订单多了，产能也得跟上。近期，他们在鹿邑增设了20多个加工点，新增就业岗位超过200个。

▲工人正在检查加工好的化妆刷是否达到发货标准。李洋|摄

小刷子背后的鹿邑“宝妈天团”

在鸿鑫刷业的发货区，记者看到，近百名分装员端坐分拣美妆用品，快递面单打印机不停运转。女工动作麻利，看单、选品、装袋、封口、贴单，整套流程不到10秒完成。

由于化妆刷的多数生产环节目前仍然难以实现机械化，随着鸿鑫刷业旗下的卡丽色品牌在拼多多的销量和口碑不断提升，其对产业工人的需求也不断拓展。

“一天能装2000多单，月收入4000元左右，在老家算高工资了！”工厂里的员工有不少附近的宝妈，骑电车10分钟到岗，送完孩子与上班两不误，兼顾工作与家庭。

傍晚时分，不少村民还会骑着电动三轮车将一箱箱货物送到鸿鑫刷业的质检员手中。

“我们和农户的合作属于‘来料加工，在家制作’，特别适合‘妈妈岗’和行动不便的‘银发工人’和残疾人群体。”周长军介绍，公司已与周边100多家农户合作，让不便外出的人在家就能稳定增收。

▲化妆刷产业让当地“妈妈们”实现在家门口就业。李洋|摄

杨玉峰便是其中一员。起初，因为需要照顾家庭，她在公司兼职采购和品控。随着电商平台的订单不断上涨，她不仅在当地一家学校附近开设了一个加工点，还为20多名宝妈提供了“妈妈岗”。每天早上，宝妈们把孩子送去学校，当上课铃声响，她们也开始工作。“孩子上课，妈妈上班；孩子放假，妈妈休息，”杨玉峰说，小小的加工点带给妈妈们的不仅是一份收入，更是生活的主动权和更多的可能性。

周长军说，拼多多的“短平快”动销模式和在运营上的保姆式帮扶，帮企业少走了弯路。销量做大了，乡亲们在家门口就能就业，钱包也越来越鼓！

“看到同行在拼多多做更高客单价的刷子，我们也想再上一层楼。”谈及未来，周长军表示，公司已扩建生产车间，实现了从刷毛制作、手柄生产到成品组装的完整生产链路，“接下来，我们希望能进一步打造出代表鹿邑品质的标杆性品牌。”