酒业当下唯一快变量！酒商“必须做”的即时零售，如何破解利润分配困局？

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉编辑丨一凡编审丨云顶

“400-800元价格带销量预计下探超60%”“抖音酒水即时零售月GMV猛增71%”“名酒、规模、品牌都是慢变量，即时零售是当下唯一快变量”“即时零售不做私域肯定是死路一条”......

10月11日，由酒业家传媒、中酒展主办的“2025(第十四届)中国酒业市场论坛”在南京召开，聚焦“即时零售时代的酒业营销”，共同探讨即时零售领域的新变化和新方向。论坛上，著名经济学家付鹏以及北京正一堂战略咨询机构董事长杨光分别针对当前经济形势与酒业趋势做出最新研判。此外，众多嘉宾深度解析了即时零售的市场机遇与遇到的相关问题。

“行业利空基本出尽！白酒价格已下探至5年最低”

白酒的消费属性与经济变量的强相关性，是其周期性特征源头。从投资和产业发展角度分析，整体经济状况也会影响白酒市场的发展潜力。

▍著名经济学家付鹏

论坛现场，著名经济学家付鹏亲临分享，为现场观众带来中国经济的深度解读。作为长期聚焦宏观周期、资产定价与消费行业的资深经济学家，付鹏深谙宏观经济波动与消费市场变迁的内在关联，他的分享为酒企酒商把握行业方向、制定战略决策提供极具价值的宏观视角与专业参考。

▍北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也带来其对中国酒业的最新研判。杨光认为，6、7、8月份是今年最危险的时期，但目前整个行业已经出现利空基本出尽的现象，很多产品价格可能处在近5年内的最低值。“这是一个好消息，包括政策在内的利空因素减少，但行业触底仍需时间。”

杨光认为，行业走出周期的关键标志是新共识的建立。

在产品上，杨光提到，产品创新需聚焦核心，而白酒战场核心是高度酒陈年化（如53度酒陈放后口感更佳），中度酒（40-42度左右）技术成熟、仍是行业主流，而低度酒（低于30度）仅是行业亮点，绝非增长点。

在价格带上，500元左右的酒性价比高、值得布局；400元以上价格带销售难度大，但次高端仍是未来，决胜关键在于价格下跌后能否逐步稳定发展。

杨光还提到，行业竞争的核心要素中，品牌、规模、品质属于慢变量——一旦消费者认可某个品牌的品质，这种认知短期内不会改变。而即时零售是当下唯一的快变量，对企业突破困境帮助最大，绝不能忽视。

▍零售行业权威研究专家连杰

零售行业权威研究专家连杰认为，当前，酒业进入供大于求阶段，商家应该将销售战略调整为卖“多”和卖“省”。“光瓶在增长、散酒在增长，对应的其实就是‘省’这个事；此外，酒水渠道SKU的数量逐渐在变多，说明现在在做‘省’和‘多’。这两个事情做对的话，是可以增长的。”

在其看来，新渠道崛起，只有两种情况：一是供求关系的变化，市场从供小于求过渡到供大于求后，产能竞争导致成本下降，低价渠道趁势崛起；二是新技术提效降本，互联网带来的售卖效率提升，闪电仓房租低、库存周转天数低于传统门店。

连杰指出，当前商业变革核心是降低自身成本与通过掌控终端压缩上游流通成本，而电商平台将复制其改造百货等品类的模式，凭借大体量推动酒水行业折扣化改造，且电商带来的低价效应对国内外品牌均有效。

抖音酒水即时零售月GMV猛增71%，2026年酒水即时零售或将达千亿

从垂直电商到直播，再到即时零售，白酒电商一直在寻找更适配的路径。对此，杨光指出：行业真正的新增量，要在“新消费人群+新消费模式”中寻找。过去人们习惯去烟酒店购物，现在即时零售能将货送到小区，“货到家”已成为主流，这不仅是渠道变化，更是渠道的全新重构。

▍抖音电商酒水行业即时零售业务负责人夏冠仁

抖音电商酒水行业即时零售业务负责人夏冠仁则表示，从2024年至2025年，酒水即时零售发展非常迅速，预计至2026年、2027年将达到千亿的市场规模，基本上可以占到酒类零售规模的10%。

据夏冠仁介绍，抖音电商酒水行业2025上半年增长显著，支付GMV 同比增长38%；618好物节酒水行业业绩同比再创新高，支付GMV 同比增长60%；抖音酒水即时零售月GMV猛增71%。

▍青岛啤酒股份有限公司即时零售运营总监王义军

从品牌的角度来看，青岛啤酒从2020年开始从事即时零售业务，期间经历了3、4年的高速增长。青岛啤酒股份有限公司即时零售运营总监王义军透露，2025年公司已经达成年初设定的KPI。一是因为今年夏天5月份以后，三方平台陆续加入即时零售大战，把整个赛道推升起来；二是啤酒和酒水是各个平台大战的子弹，属于非常高频的消费，因此公司对未来保持持续增长非常有信心。

王义军还提到，从青岛啤酒的数据来看，一线城市规模增速放缓，但下沉市场增长潜力巨大，近两年二线城市增速可观，三四线城市也仍以较高速度增长，未来有非常大的增长的空间。

王义军表示，青岛啤酒的即时零售提升策略及行动路线主要是以“超级奇妙夜”和夜猫子产品带动青岛啤酒夜间经济，同时整合中超看球、冠名冰品节夏季营销资源，并关注类经典及第二品牌生意增长及资源匹配。首批夜猫子产品经过两周快速铺货即时零售等网络和渠道，包括一些闪电仓、专营店，目前已在全国的30个城市铺了数千家门店，通过即时零售赛道可以实现非常精准的营销活动和曝光，也能通过站外的引流实现整体流量的闭环。

即时零售时代，酒企、酒商、平台如何实现利益共赢？

当前，即时零售无疑为酒行业注入了渠道活力，其对消费场景的重构、履约效率的提升，为行业发展提供了新思路。但也有不少业内人士认为，若将即时零售视为酒行业的“救命稻草”，显然高估了其价值边界，即时零售有可能是酒业的“解药”，也有可能是“毒药”。

▍吾知酒类连锁咨询董事长樊晓艳

基于此，在吾知酒类连锁咨询董事长樊晓艳主持下，深圳市有酒科技创始人、董事长黄少军，慕尚酒股份有限公司董事长满国义，成都醉麟送酒品牌创始人陈亚麟、中酒(北京)连锁商业管理有限公司总经理刘剑晓围绕“即时零售时代 如何重构厂商价值共同体”这一主题展开激辩，解锁即时零售的布局新范式。

▍深圳市有酒科技创始人、董事长黄少军

黄少军表示，即时零售与实体门店并非对立关系，而是互补融合的整体——即时零售能弥补实体门店的空间、数据、效率短板，实体门店能为即时零售提供货源与本地化支撑，两者结合可形成协同效应。

对于传统酒商转型，黄少军认为，不是“想不想做”，而是“必须做”。他提到即时零售的四大赋能：一是从“一公里”到“无限延展”的拓客边界；二是从“一次性交易”到“精准留存”的客户管理；三是“即时满足”填补场景空白的服务效率；四是从“混乱无序”到“系统高效”的库存管理。

▍慕尚酒股份有限公司董事长满国义

满国义表示，平台与终端对价格的严格管控，与品牌方对品牌价值和可持续增长的关注，形成了直接的矛盾，这正是影响品牌方下决心改革利润分配模式的关键所在。“一些大品牌为了追求无上限的销量和利润，不惜压货，导致行业库存积压严重——据公开报道行业库存已超过1600亿，平均需要4.2年才能消化。这种模式已难以为继！”

满国义呼吁：价格设计要从源头改变，费用需成为成本之一，即时零售利润分配要构建透明、共生的系统。

▍醉麟送酒品牌创始人陈亚麟

陈亚麟则以自身经验提到，早期醉麟送酒的策略是以慢打快，避开履约时间这一短板，在商品sku数量上下功夫，以应对外来即时零售门店的冲击。现如今，醉麟送酒的竞争策略也在发生转变，配送时间从原来的45分钟以上降到了25分钟，配送成本降低了40%-50%。

陈亚麟表示，如果配送系统模块搭建得好，自配送履约成本基本可以控制在6元左右，低的甚至能到4元，高的也不会超过7元，但如果使用第三方配送，成本最低8.5元起步，高的在12元，时效还更长。“以前阻碍我自建配送团队或许有很多原因，但今年推动我去做这件事则有两个原因：一是时效，二是成本。”

▍中酒(北京)连锁商业管理有限公司总经理刘剑晓

刘剑晓对即时零售的发展持有不同意见。他认为，即时零售平台佣金高且价格战压缩利润，终端陷入“不参与活动活不下去，参与则亏损”的困境。

“厂商与终端的利润分配矛盾长期存在且暂无解，终端体量小难以抗衡厂家，即便阿里、京东等大电商在细分品牌或区域层面也难与厂家抗衡；即时零售模式下平台与终端利益诉求不一致，平台追求规模，终端追求盈利，二者矛盾突出。”刘剑晓如是说。

对此，刘剑晓提出了三个破局之道：一是走差异化路线，增加气泡白酒、精酿等非传统产品的SKU，避免陷入低价竞争，以提高毛利；二是强化区域私域运营，减少对平台流量的绝对依赖，通过获取、运营粉丝提升转化与用户粘性，可参考沃尔玛等品牌私域占比高的模式，“不做私域，肯定是死路一条”；三是推行精细化内部运营，优化员工流程、控制成本、提升效率，适应零售型客户多、订单量大的业务特点。

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