500万判决炸翻乳业圈！伊利蒙牛二十年狗血暗战仍在继续，但双方的差距却越来越大

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从包装“撞脸”对簿公堂，到恶意诋毁的“谣言战”，再到奥运赞助明争暗斗……伊利、蒙牛两大乳业巨头鏖战二十余年，恩怨纠葛从未停歇。最近，一起500万元赔偿的判决更像是火上浇油，再次将这对“奶业双雄”的暗战推向台前。

表面看是500万的不正当竞争官司，背后却折射出双方在市场地位、战略选择和经营业绩上的巨大反差。谁在攻、谁在守？谁又在悄然拉开差距？

500万判决揭开包装之争

这场引爆行业的官司源于两款牛奶产品包装的“撞脸”。其中，一款是伊利旗下高端有机奶品牌“金典”纯牛奶，另一款是蒙牛推出多年的“精选牧场”纯牛奶。两者包装主色调同为绿色和白色，盒身有牧场和奶牛图案，连商标与“纯牛奶”字样的排版位置都极其相似。

去年5月，伊利以不正当竞争为由将蒙牛告上法庭，认为蒙牛“精选牧场”在包装装潢上高度近似伊利“金典”，容易让消费者混淆误认，涉嫌“傍名牌”。蒙牛则辩称，绿色、牧场、奶牛等都是常见元素，“精选牧场”品牌经营已超十年，包装一直沿用自有设计，并非抄袭。但细节上，蒙牛在新品包装正面几乎看不到醒目的蒙牛Logo，只在边角以小字标注企业名称，品牌辨识度被有意弱化。

今年10月，江苏省高级人民法院对该不正当竞争纠纷作出终审判决（案号（2025）苏民终519号），驳回蒙牛上诉、维持原判。法院认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶包装与伊利“金典”高度近似，构成不正当竞争，责令蒙牛立即停止使用涉案近似包装，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

据悉，一审时伊利还要求蒙牛在《中国知识产权报》《法制日报》等媒体刊登声明消除不良影响。

那么，两款包装到底有多像？

二审判决书披露了一份第三方公证调查：82.6%的受访者觉得两款包装“长得像”，因为整体视觉效果和配色太接近；更有83.9%的受访者误以为这两款牛奶存在某种关联。不少消费者买了“精选牧场”才发现搞错，以为买的是伊利金典。法院据此认定蒙牛有关行为足以导致相关公众混淆误认。在判决书中，法官提炼了几点关键信息。

首先，比较商品包装是否近似，应关注发挥识别作用的主要部分及整体视觉效果，而非逐一比对包装各个细节。“金典”与“精选牧场”在主色调和版面布局上如出一辙，被认定整体近似。

其次，考虑到伊利“金典”品牌知名度高、蒙牛新品包装相似度极高，且牛奶售卖场景中货架陈列易使消费者眼花缭乱，再结合平台上消费者实际买错的反馈证据，足以认定蒙牛此举容易导致公众混淆。

虽然蒙牛辩称“精选牧场”也用了一些自家原有元素（商标、奶牛图等），但法院查明其图案排列和整体风格与伊利在先设计差异显著，并非对自身旧设计的延续，而有有意攀附伊利包装之嫌。

综上，江苏高院认定蒙牛擅自使用与竞争对手近似的包装构成不正当竞争。

事实上，翻开伊利与蒙牛的过往的交锋史，包装、商标之争早已屡见不鲜。

2012年，伊利推出面向儿童的营养奶“QQ星”风靡市场；2015年，蒙牛也上线了针对儿童的牛奶饮品“未来星”，与QQ星针锋相对。结果两家公司很快对簿公堂——伊利指控蒙牛“未来星”在产品包装装潢上过度借鉴QQ星，构成不正当竞争。

彼时，北京海淀区法院一审支持了伊利的诉求，判决蒙牛停止使用涉案包装，并赔偿经济损失和合理开支共计200多万元。这是伊利第一次在包装侵权领域拿下胜诉，也让“未来星”这一新品刚出道便背上侵权污点。蒙牛方面虽不情愿，但也只能调整相关产品包装。

无独有偶，2023年伊利又将矛头指向了蒙牛子公司现代牧业生产的纯牛奶产品，认为其包装装潢与伊利某款产品过于近似，再度涉嫌不正当竞争。

据披露，一审开庭后，蒙牛方面选择了息事宁人：迅速更改了现代牧业纯牛奶的包装设计，并向伊利支付了98万元“和解费”，案件以和解撤诉方式了结。尽管蒙牛未明言承认过错，但用行动作出了让步。显然，在包装设计上“撞脸”友商这件事，蒙牛已经不是第一次“遭遇”。

更早之前，双方还爆发过商标领域的攻防。2010年前后，伊利旗下有款经典冰淇淋品牌名为“巧乐兹”，蒙牛则悄悄申请注册了一个读音相近的冰品商标“巧脆兹”。两字之差，却足以让人混淆。伊利得知后立刻提出商标异议。最终国家商标局认定两标近似，驳回了蒙牛的“巧脆兹”注册申请，保护了伊利品牌权益。这一幕也被业内解读为蒙牛试图“蹭热度”的典型案例。

包装、装潢、商标……多年来，伊利和蒙牛在这些看不见硝烟的角落里互不相让。一次包装官司胜负或许金额有限，但在消费者心智与市场定位上的较量，却无比深远。

谣言攻防与营销“乌龙”

伊利与蒙牛的竞争远不止明面上的产品和渠道，背后还有诸多暗战，其中尤以公关战和营销战最具“火药味”。早年间，两家公司就多次卷入恶意诋毁对手的舆论风波，被称为乳业版的“谣言战”。

先说2010年的轰动事件。当年10月，有关某品牌婴幼儿奶粉导致女婴性早熟的传闻在网络疯传，一度将国内乳业信用推向风口浪尖。伊利随即向警方报案，称自家产品疑遭竞品恶意攻击。

彼时，据警方公布细节，蒙牛方面花费约28万元，通过所谓“网络写手”在上百家论坛发帖炒作，假扮家长编造伊利产品含有害成分DHA等谣言，引发消费者恐慌。最终蒙牛涉事员工安某及数名公关公司人员被捕，事件曝光后舆论哗然。蒙牛公司也被推上信用危机的漩涡，不得不火速发表声明，对伊利及消费者致歉，并强调这是员工个人行为、与公司无关。

值得一提的是，在警方公布结果的同一天，蒙牛还抛出一桩旧闻为自己辩解：声称2003-2004年伊利也曾出资约592万元，雇佣名为“未晚”的公关公司在全国范围炮制和散播蒙牛的负面新闻，上百篇攻击文章充斥报端，相关人员甚至被公安拘捕。

这起被称作“未晚事件”的公关黑料，直到蒙牛官方披露后才为公众所知。虽然伊利未对“未晚事件”作出正面回应，但种种迹象表明，两大乳企早在本世纪初就已经结下梁子。

可以说，“你方唱罢我登场”，彼此互揭伤疤，在舆论场上斗了个两败俱伤。

又过了几年，2015年双方几乎重演了一次类似的戏码。当时蒙牛旗下儿童奶“未来星”指责伊利“QQ星”侵犯其知识产权闹上公堂，结果警方介入调查后却发现另有隐情——原来所谓“侵权”风波实际上是有人蓄意抹黑伊利的商业诋毁案，最后蒙牛“未来星”品牌经理被追究了刑事责任。

除了谣言与公关攻防，在营销领域双方也是针锋相对。

其中最引人关注的，当属围绕体育赛事赞助和营销资源的明暗较量。008年北京奥运，伊利成为官方乳制品赞助商，尝到巨大流量红利。从此，伊利几乎逢奥运必到，连续参与了伦敦奥运、里约奥运、平昌冬奥等重大赛事的赞助合作。

蒙牛也不甘示弱，2018年俄罗斯世界杯豪掷5000万美元拿下全球官方赞助权，还请来球王梅西代言，为品牌赢得国际关注。可以说，在体育营销的“赛场”上，伊利蒙牛早已斗得火热。

真正把这场“赛场之争”推向白热化的，是2019年的一次奥运营销冲突。当时北京2022冬奥会的国内乳制品合作伙伴招标中，伊利胜出成为官方唯一乳制品赞助商；然而仅过数月，蒙牛竟转身联手可口可乐，与国际奥委会签下顶级赞助协议，成为奥运会全球联合合作伙伴。

这一出“曲线救国”让伊利大为恼火。2019年6月20日，伊利罕见地在官微发布强硬声明，直接指责蒙牛母公司中粮集团和蒙牛此举“有违奥运原则和市场秩序”，并威胁“不排除终止奥运合作、通过法律手段维权”。言辞之激烈，令业界哗然。

这份声明发布后不久即被删除，蒙牛和可口可乐方面则保持沉默。最终结果是：伊利继续作为北京冬奥会的中国区赞助商，蒙牛则凭借国际奥委会的全球计划分享了奥运荣耀。

虽然双方各自达成目的，但这一事件揭开了两大巨头在奥运营销资源上明争暗斗的一角，也为后来几年的“体育大战”埋下伏笔。

2022年卡塔尔世界杯期间，伊利和蒙牛的冲突再次升级，而且剧情跌宕。蒙牛早早锁定世界杯官方赞助商席位，抢占先机；伊利则另辟蹊径，签约多支国家队和球星进行“伏击营销”。岂料赛事开幕前，伊利高调宣布与巴西国家足球队“正式签约”，在官微发布《伊利携手五星巴西，为热爱上场！》的文章。

谁料几天后巴西足协官网火速澄清：“从未与中国乳品公司伊利达成赞助协议，也未授权其使用巴西队名义。该亚洲品牌不当使用巴西队标志，我们将采取法律措施制止滥用。”

言下之意，巴西队在中国区早有别家乳企赞助——各方心照不宣，那就是蒙牛。伊利方面的宣传文章很快被投诉下架。这起“乌龙事件”让伊利颜面无光，一时间媒体戏称其为“白欢喜一场”。

不过，伊利并未气馁，继续投入重金绑定热门球队和球星：先后牵手葡萄牙队、阿根廷队，签下梅西、C罗等巨星代言，打造出一系列声势浩大的宣传。某种程度上，伊利靠曲线策略在世界杯营销上仍然刷足了存在感。

然而，更大的乌龙还在后头。2024年巴黎奥运会，由于蒙牛在2019年拿下了未来三届奥运的TOP赞助资格，伊利虽无官方身份但依然倾尽全力搞“伏击”。他们签约了大批中国奥运选手作为代言，在赛场内外疯狂刷屏。

但就在奥运乒乓球女单决赛尚未结束时，北京三里屯的一块大屏幕上却提前出现了伊利制作的庆祝海报——“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”“郑钦文摘银创造历史”等字样赫然入目。谁知最终比赛结果是陈梦击败孙颖莎夺冠，网球项目中郑钦文更是一举拿下金牌！伊利这一“提前开香槟”的操作瞬间引爆舆论，被网友疯狂吐槽：“奶还没赢就急着当奶妈，结果变毒奶”，直呼伊利这回“疯了”。

面对汹涌的批评，伊利连夜发布致歉声明，解释称因为想第一时间与大家分享喜悦，提前测试大屏投放，不料物料不慎露出。第二天伊利再发长文道歉，承认提前曝光庆祝广告是不当之举，今后将谨慎行事。可即便两度致歉，这波“奥运乌龙”还是令伊利形象受损。

对两大巨头来说，体育营销早已成为主战场之一，但如何拿捏火候、避免适得其反，也是门学问。毕竟，砸钱抢赞助只是手段，最终还是要转化为品牌美誉度和市场销售，否则再大的声量也是空响炮。

战略抉择下的此消彼长

包装官司也好，营销暗战也罢，归根结底商业竞争要在业绩上见真章。现实是，伊利和蒙牛，这对曾经势均力敌的老对手，如今经营表现逐渐呈现出分化局面。

最新财报显示，2025年上半年，伊利实现营收619.33亿元，同比增长3.37%，归母净利润高达72亿元；同期，蒙牛营收415.67亿元，同比下滑6.95%，净利润仅20.46亿元，跌幅16.37%。

200亿的营收差距、3倍以上的盈利悬殊，让“乳业双雄”几乎不能“相提并论”。

更早一些的2024年全年业绩，差距则更加明显：蒙牛营收886.75亿元，同比大跌10.1%，净利润暴跌97.8%至区区1.05亿元——等于几乎全年白干；反观伊利2024年营收1157.8亿元，同比虽略降8%，但扣除一次性商誉减值后净利润达到115.39亿元，同比增长12.2%（实际报表净利润84.64亿元）。

一家盈利百亿体量稳坐行业头把交椅，另一家增收不增利还陷入增收倒退、盈利腰斩的困境，“双雄”格局已发生显著变化。

业内观点认为，首当其冲，是产品结构与品类布局的差异造就了抗风险能力的高下。蒙牛多年来营收过度依赖常温液态奶，这一单一板块一度占其总营收的80%以上。然而，近两年受消费需求疲软、行业调整等影响，常温奶市场增长放缓甚至下滑。蒙牛的液态奶业务从高峰时期每年820多亿元的规模，缩水到2024年的730.7亿元，全年下滑近11%。

更重要的是，这块流失的收入空缺没有新的增长点来填补——蒙牛其他业务板块如冰淇淋、奶酪目前营收占比均不到一成。2024年蒙牛冰淇淋业务营收51.8亿元，同比下降13.7%；奶粉业务33.2亿元，下滑5.9%；奶酪及其他业务71.1亿元，仅小幅增长5.8%。换言之，昔日引以为傲的“液奶航母”失速了，却尚未找到新的“第二曲线”。

反观伊利的业务结构更加均衡。以2024年为例，伊利液态奶营收750.03亿元，占总收入的比重降至约65%；与此同时，其奶粉及奶制品业务大放异彩，营收296.75亿元，同比增长7.53%，在集团占比提升至25%以上。伊利凭借“金领冠”等拳头奶粉品牌，已稳居国内婴配粉市场销量第一。此外，伊利的冷饮（冰淇淋和冰品）业务2024年收入87.21亿元，继续蝉联全国行业龙头，规模比蒙牛高出近35亿元。

更值得一提的是，伊利这两年还在积极布局乳品以外的新赛道，如瓶装水、功能饮料、牛肉零食、宠物食品等领域。这些“非乳业务”虽然目前占比不大，但显示出管理层前瞻性的多元化思路。正是这种品类版图的扩张，让伊利在行业下行周期中拥有更强的抗风险能力。

相较之下，蒙牛过于倚重单一品类，缺少能挑大梁的新增长极，一旦基本盘受挫，业绩波动便会被放大。

其次，渠道模式和营销投入的不同，影响了双方盈利能力和市场扩张节奏。伊利成立时间更早，在发展初期主要依靠自建渠道，将销售网络深扎到各级市场。这种模式前期投入大、回报周期长，但一旦铺开，渠道掌控力强、运营成本相对低。

蒙牛崛起之初采取的是“经销商为王”的路线，在各地培育出一批实力雄厚的经销代理商来跑马圈地。这种模式在高速扩张期效率奇高，使蒙牛一举追上甚至一度超越了老对手。但其隐忧在于渠道掌控力稍弱，而且要持续以高额的费用投入来激励经销商。

据业内分析，由于蒙牛经销商层级较复杂，公司经常需要拿出一部分促销费用去补贴渠道商，这无形中拉低了净利润率。到了市场增速放缓时期，经销商日子不好过，蒙牛也受拖累。2024年不少蒙牛经销商反映库存高企、窜货严重，连春节旺季牛奶走量都不如从前。经销商拿货意愿降低进一步导致蒙牛销售下滑，形成负反馈。

再次，战略决策和管理层风格，为两家公司指明了不同的发展路径。

伊利由潘刚掌舵已逾15年，管理团队稳定，战略上秉持稳健中求创新的思路：巩固液态奶基本盘，同时大胆开拓高端产品和新兴品类，并积极推进国际化布局（如并购新西兰最大乳企之一的恒天然洋骏、西欧的冰淇淋品牌等）。潘刚时期的伊利注重长线价值，通过内部激励和资源整合，不断夯实“稳健、多元”的增长模型。

蒙牛自创始人牛根生在2000年代末淡出后，经历了中粮集团入驻、职业经理人接棒等一系列管理更迭。尤其2016年引入的新任总裁卢敏放，是原达能高管，被寄望带领蒙牛走出业绩低谷。

卢敏放上任后大刀阔斧推行“狼性文化”，喊出2020年实现营收和市值“双千亿”的雄心目标。为此，蒙牛在2016-2019年间开启了激进的扩张：不仅持续高举高打品牌营销（豪掷数十亿赞助奥运、世界杯等），还频繁并购布局上下游和海外市场。

2019年蒙牛斥资约14.6亿澳元收购澳洲有机奶粉品牌贝拉米；2021年入股国内奶酪龙头妙可蓝多，进军奶酪细分；同年收购东南亚冰淇淋品牌艾雪，继续增持现代牧业股权，甚至涉足上游牧场领域。这些举措一度让蒙牛营收规模迅猛增长：2015年营收491亿元，到2019年增至791.6亿元，年复合增长率高达12.7%。

然而，高速扩张的背后埋下隐患——所收购业务的协同和消化问题逐渐浮现。2020年前后，受疫情及行业因素影响，蒙牛增长放缓，“千亿蒙牛”目标未达成，反而背负了不小的商誉包袱。2023年卢敏放黯然离职，新CEO高飞走马上任，被评价为风格更务实。随即在2024年，蒙牛就计提了巨额减值：光贝拉米相关的商誉及无形资产减值就高达39.814亿元，另外对现代牧业也减值3.487亿元。这些过去扩张遗留的问题集中爆发，直接导致蒙牛2024年利润暴跌九成。

一味追求规模的激进战略虽曾让蒙牛风光一时，但终究要为风险买单。

回到开篇，从历史来看，双方几次恶性舆论战都发生在乳业低谷期、双方业绩承压的时候。如今市场蛋糕难以进一步变大，伊利蒙牛的存量博弈只会更激烈，明里暗里的较量或将长期存在。正如业内一句戏言：“一杯奶的恩怨”，伊利和蒙牛的商战故事还将继续。