抖音酒水即时零售月GMV猛增71%！独家揭秘“直播+即时零售”新玩法

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河编辑丨椰子编审丨云顶

10月11日，由酒业家传媒、中酒展主办的“2025(第十四届)中国酒业市场论坛”在南京召开。论坛聚焦“即时零售时代的酒业营销”，共同探讨即时零售领域的新变化和新方向。

会上，抖音电商酒水行业即时零售业务负责人夏冠仁带来了《抖音酒水即时零售：流量赋能与场景破局》的主题演讲，他指出，即时消费已成中国消费者生活中稀松平常的一环，其中，到家业务占比高达73%，即时零售已经成为商家的必答题。目前，抖音已借助流量优势，打造出“直播+即时零售”新模式。

上半年抖音酒水GMV同比增长38%，即时零售业务领跑，月GMV同比增长71%

“从2024年至2025年，酒水即时零售发展非常迅速，预计至2026年、2027年将达到千亿的市场规模，基本上可以占到酒类零售规模的10%。”夏冠仁在演讲中表示，酒水即时零售赛道前景广阔，拥有较大的赛道确定性机会。

据夏冠仁介绍，抖音即时零售的玩法与其他平台并不相同，并非有即时需求而打开APP以即时满足，而是在用户刷视频、看直播时产生需求。“这是一个逆向场景，也正是基于这样的场景，抖音的即时零售分为两种，一个是小时达、一个是次日达。我们的主要目的是帮助大型连锁商超和店铺在全国范围内进行内容场景转化，而非满足消费者需求。”

具体到酒水行业，抖音即时零售业务已进入高速增长期。

“抖音电商酒水行业2025上半年增长显著，支付GMV 同比增长38%；618好物节酒水行业业绩同比再创新高，支付GMV 同比增长60%。”夏冠仁表示，通过618的酒水消费者表现，可以看出抖音已经成为消费者买酒的重要渠道。“目前，抖音APP有6亿日活，其中酒水用户同比增长60%，酒水新客同比增长40%，均显著高于电商大盘增速。”

把“店”变成“仓”，抖音即时零售是“独立流量池”

与传统即时零售平台密集开店、开仓的模式不同，抖音即时零售是要将“店”变成“仓”，让原本只能覆盖3-5公里的门店，通过抖音覆盖至全省、乃至周围几个省。

“为什么可以做到这样的颠覆？因为我们有短视频、有直播。”夏冠仁解释道，“如果只通过骑手履约，那也就能覆盖3-5公里；但如果能发顺丰、京东快递，订单能确保次日达，那就能覆盖全省、甚至隔壁几个省。我们北京有一个门店，原本只能覆盖三里屯地区，通过我们的即时零售可以覆盖京津冀和内蒙部分地区，我们就是要帮助传统的商家进行这样的破圈。”

据悉，抖音电商目前主要有三种生态模式，分别为抖店·电商、次日达、小时达。不同的生态模式之下，在商家需求、流量半径、模式优势、组织层级、履约方式、费率计算等方面各有不同。

既然在抖音做电商，已经可以“一件发全国”，那为何还要即时零售呢？

夏冠仁给出答案：抖音的流量是基于算法的，抖店·电商的流量池是全国的流量池，而次日达、小时达等即时零售是本地的流量池。“抖音即时零售是另外一个全新的、独立的流量池，这个流量池是做全国电商投多少流都拿不到的流量。”

他举例表示，今年中秋节期间，江苏有一个为超市供货的传统批发商，在加入抖音即时零售赛道后，将仓库变成直播间，中秋节期间平均每天的销售额都超30万元。“他的库管和打单员对产品非常了解，直接拿着手机在仓库开播。纯零售售卖“三沟一河”，本地的货品、本地的仓和抖音给的本地消费者流量，做了很好的交叉和结合，产生了非常大的效果。”

“我们现在还在做一件事，是与五粮液、泸州老窖合作，把这些品牌线下授权的专卖店变成一个个独立的直播间。”夏冠仁表示，这种模式抖音与蒙牛的合作中中已经取得了成功，在酒水品牌中如果能落地，那品牌就拥有了2000多个独立的直播间，覆盖的区域也会更完善。

夏冠仁最后谈到，流量和生态是抖音平台传统的两大平台优势。“而对于抖音即时零售而言，这两大优势又是完全独立。抖音平台的达人更能有效帮助即时零售商家。”夏冠仁透露，今年7月底，抖音与某头部达人合作，一场即时零售的直播卖出300多万。

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