餐饮品牌想做长久的生意，就做地方菜

品牌打造“城市美食名片”要做到“得人心者得天下”，包括员工之心、顾客之心、城市之心。

本文为一茗品牌咨询创始人王茗在“2025中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

我今天演讲的主题是《区域标杆的打造：如何打造中国餐饮城市美食名片》，我讲一个我们陪跑的案例，也希望给所有的餐饮人带来一点启发和深度思考。

△一茗品牌咨询创始人王茗

想在一座城市做长久的生意，就做地方菜

我们服务“村长家的疙瘩汤”这个品牌9年，2016年帮它做了品牌的第一次升级。当时正流行单品为王（比如辣椒炒肉、小炒黄牛肉等），所以“村长家的疙瘩汤”品牌当年的升级走的是爆品战略+VI形象升级。

2018年-2019年，村长家的疙瘩汤因为自己的努力到了品牌鼎盛期。疫情三年，我想不仅是对“村长家的疙瘩汤”乃至餐饮业都是众创的低估，村长家也一样遭遇业绩下滑甚至亏损。2022年年底，村长家的疙瘩汤的创始人代总又来找我说：“王姐，我们想再次升级。”我说，“你能告诉我这次升级的目的吗？”他就说了一句话：“我想做一个长期的企业。”我说：“如果你想做得更久，就要明白你的价值，你为谁服务？”

我们经常说一句话“得人心者得天下”。你要清楚你的天下是多大？是一个社区、一条街，还是一座城？跟他聊完之后，我说“如果想在一座城做长久的生意，那就做地方菜。”所以我们提出打造东营菜。

当时，其实提出做东营菜也只有他在坚持，他的身边及他的团队是完全不认可的，也提出了很多质疑。首先，老代和他的团队都不是东营人，他们不知道东营菜的根应该怎么守正创新？

第二，团队对东营不自信，东营是共和国最年轻的城市，自建市就从未有东营菜一说。记得他的厨师长当时在说“什么叫东营菜？我吃过鲁菜、胶东菜、潍坊菜，没吃过东营菜，我都不是东营人，现在却要做东营菜，谁来认可？这不骗人吗？再说了，东营一年都没有多少旅游的人，即使外地人是需要吃东营菜，又能有几个人？“。

在这里，我想先给大家普及两个认知：

第一，本地菜一定是要做游客生意，错！本地菜首先是先让本地人认可，才有根。第二，本地菜是有心智认知的。东营虽然作为地级市只有42年，但与这座城市共生的那些人，他们从小吃的难道不是自己的家乡菜？假如你们到了东营，你们会不会问“你们东营有什么特色的好吃的？“。

当时，我记得村长家的创始人说了这样一句话，“我们团队对做东营菜充满了迷茫、不自信、不认可，这仅是我一个人的梦想。”

在这个阶段，我们做了两个重大抉择，第一，开一家新店，以东营菜为核心，探索东营菜之路。我们既然决定相信一座城市有自己菜系的发展，就一定要把东营菜大旗举起来。第二，调整品牌使命——做好东营菜，幸福福大人。

对于品牌来说，最重要的是五大资产：

首先是定位资产，当你有了东营菜的定位，你要为这个定位去拿老百姓口碑的信任状；

第二，文化资产，包括品牌使命、愿景、价值观和品牌承诺；

第三，产品资产，村长家的产品资产目前属于缺失，因为东营菜没有基础；

第四，符号资产，这是最好打造的，就是让你的视觉、体验插上文化赋能的符号；

最后是活动资产，大家一定不要小瞧活动资产，你要去做跟品牌使命和价值观有关的活动。比如：之前村长家的疙瘩汤做疙瘩汤节就是做自己品牌的疙瘩汤节，现在当改为“东营疙瘩汤节“后，我就向全城公开了我们的秘方，我们希望更多东营人都会做这道菜，做好这道菜。只有当这道菜真的成为家乡的公益资产，才会有更多人因”一道菜“而认识东营美食，想来品尝拼成东营菜。

将城市文化、人情、战略融入品牌

在文化资产方面，我们具体做了四步。

第一步，将城市文化融入品牌，在视觉上融入东营民俗气韵。文化赋能要从可感知开始，所以，我们就把文化进行了活化，让村长家的疙瘩汤跟当地的12个非遗文化融合，变成了品牌的非遗故事。

第二步，要把城市的“人情味”融入品牌，“人”是指人性需求，“情”是情感共鸣，“味”是地方风味。以往村长家的疙瘩汤更多宣传的是“品牌”，但它的新店变成“东营”一座城。比如村长家的疙瘩汤的周边——帆布包，以前的广告语是“来福大有大福”，现在变成“我是东营人”。还有矿泉水，我们把它变成了非物质文化的宣传小标签。

我们想让文化从熟悉和交易开始。包括大家可以看到这个围兜上写着“吃饱长大上北大”，这是因为有一年东营的文理双科状元全部考上了北大。所以这里每一个设计背后都有家乡的故事。

第三步，将城市战略融入品牌，我们做了城市风味体验。村长家的疙瘩汤以前主打疙瘩汤单品，现在我们要做一座城的风味，告诉顾客东营也有自己的风味。还有包厢文化，比如包厢命名，我们把以前的“二十四节气“包厢，换成了这座城的”历史痕迹——东营胜利油田以前的工厂编号，及东营的人文、景色、精神形成了包厢名。

还有一个非常重要的现场体验就是广告屏，很多人喜欢通过广告屏来宣传爆品、特色菜，甚至是企业文化、口号，但来来往往的顾客不会驻足停留。我们把最好的广告位给了东营这座城市，里面有这座城的大事记、宣传片，还放上了东营二十四节气的动态画面。有一位顾客留言说：“我在这里32年了，第一次在这家店里感受到东营一年四季的变化。”我们追求顾客的情感价值，这些价值就藏在生活里。

△图片来源：村长家的疙瘩汤·东营菜大众点评店铺

第四步，将品牌战略融入使命，调整品牌使命。以前村长家的疙瘩汤的使命很简单，就是“幸福福大，人人买车、买房”，但现在调整使命为“做好东营菜，幸福福大人”。在这个阶段，做好东营菜开始成为品牌一部分人的使命。

百姓的信任才是一家店业绩的根本

如何让企业不自信的现状发生质变？标杆门店的力量很重要，因为员工只相信他看到的事情，上下同欲太重要了。我们有一个工具——三重闭环：第一，目标管理，把你的使命变成目标；第二，共创共识，导入“心力100天”；第三，“保改停开复盘，就是要复对盘：企业要保持什么、改进什么、开始什么、立即停止什么。

企业文化一定有三大价值心力的滋养：顾客价值、员工价值和文化价值。

所以，我们做了两个“100天”坚持。我们每个星期有三次共创共识学习。周一是“客户价值会”，每天关注动态、学习，进行总结。周二做“城市文化会”，一定要了解这座城市的文化，把文化变成真实的案例和行为。还有周四做“爱伙伴会”，只有满意的员工才能带来满意的顾客，所以我们要爱伙伴、关心伙伴、帮助伙伴，坚定企业共同的使命和信仰。

我们来看一下坚持的结果。村长家的疙瘩汤有一位48岁的大厨，在没有了解东营文化前，他非常不自信的，觉得做东营菜很有难度。但后来他带头讲出东营菜的故事，比如有道菜叫“孤东会战庆功菜”，就是在东营孤东镇，当时胜利油田开采，一群人花15天打造了100口井。

当时那么艰苦的岁月，很多人对那里菜的记忆犹新。后来我们找到孤东会战的参与人员，还原了当时他们描述的食材和当时盛菜的搪瓷盆，做了这道“孤东会战庆功菜”，这是一道代表东营精神的一道菜。现在这道菜已经成为村长家的疙瘩汤的爆款，很多东营人请外地人也会点这道菜。

△图片来源：村长家的疙瘩汤·东营菜大众点评店铺

我们再来看一个案例，村长家的疙瘩汤有不少服务员是叔叔阿姨。比如有一位50多岁的阿姨，以前上菜可能就是报菜名，现在她会给顾客讲厨师研发这道菜的故事，讲菜背后的东营文化等等，让顾客感知到价值。

坚持两个“100天”过后，企业发生了变化。以前，他们常想的是“我们应该怎么借东营做好生意”，现在他们常做的是“我们还应该为这座城还能做些什么”。

正是有了这样的心念转变，2023年8月，村长家的疙瘩汤·东营菜开了第一家地标店。而在2024年开第二家地标店的时候，品牌没有进行宣传造势，而是把开业的投资预算拿去买暖冬的物资，捐赠给福利院，为这个城市增添了一些美好。

村长家的疙瘩汤创始人代景国说：“我们不能只是开门做生意，而是要有为这座城奉献的宏愿。”只有别人把进入你家店当作生活的习惯，你的品牌才有了温度。

我很想讲一个案例，2024年东营大暴雨，村长家认为安全最重要，他们给所有门店的顾客打电话，让顾客别来了。但有顾客说“不行，我的客人都已经邀请到了”。他们就自己开车把顾客全部接到店里。村长家还向全城的百姓出了一个承诺，在紧急情况下，无论是食物、零食、住宿还是其他任何合理的赞助，只要顾客开口，村长家将全力为你解决。

我觉得，这个时候企业真的开始有了愿力。那之后村长家的生意有了百姓的信任，而百姓的信任一定是生意的流量。村长家还有一些承诺，“菜品不满意（异味、异物，上菜慢、不好吃等），10倍现金赔偿。”“服务不满意（服务不及时、餐具不干净、服务态度不好），补偿现金1000元。”

△图片来源：村长家的疙瘩汤·东营菜公众号

2024年国庆期间，有一个潍坊的消费者来东营旅游，因为排队人多上菜就有点慢，当时给了他们现金补偿1000元。但是后来他们又到质检局投诉，说村长家违背自己的承诺，不应该是1000元，应该是10倍罚款。当时质监局认为，并不是菜品有问题，不属于10倍罚款。

但是村长家做了共创共事会，最后店总自己开着车去找那位顾客。当时，那位顾客总共消费了370元，这个店总就又拿了3700元到那位顾客家里，那位顾客特别的触动，说：“多给了1000元”。当时，店总跟顾客说“不要因为东营的一顿饭，让你不喜欢东营菜，东营还是值得你来的，这1000元就算下次邀请您再来的。”

正因为有了这4700元的事件承诺，村长家公司开始愿力落地。

后来，那位赔偿了4700元的店长说出了这样的一句话：“顾客来村长家能吃到更合口的东营菜、享受更周到的服务，这个承诺必不可少。”因为他们相信了，原来百姓的信任才是撑起一家店鼎盛的业绩的根本。

企业发展一定要“向内求”

我的信仰，就是想给每座城打造成真正的城市美食名片。我觉得打造城市美食名片，一定要做到四点：

第一，得城市人心，就是一定要让本地的顾客优先选择你，推荐你、拥护你。只要品牌做城市文化战略，坚持品牌初心，做到大众点评六榜第一，就代表已经获得本地人认可了。

第二，让外地慕名，一定要让外地的游客听说过、记住你。

第三，获政府助力，你能给这座城市还能带来美好，为城市拿奖，政府就一定会助力你。

第四，给伙伴荣耀，让上下游伙伴、内部团队因你而感到自豪。员工最大的荣耀就是他所做出的所有的努力被别人认可、被家乡认可。

今年2月份，“东营菜”正式被百度百科收取，这是村长家创始人写的一句话，他说：“终于家乡的烟火气有了文字的重量，从黄河边到餐桌，简单的一碗汤都是故事。”

2023年年底，村长家的疙瘩汤·东营菜拿下了第二个地标店，而且荣获了第一批市非遗。2024年，村长家的疙瘩汤·东营菜国庆期间的业绩同比增长30%，全年逆势增长37%。今年，村长家的疙瘩汤·东营菜第三家城市地标店在筹备。

△图片来源：村长家的疙瘩汤·东营菜大众点评店铺

我想说，所有的战略都是要把一个人的梦想变成一群人的使命，最后一定要变成一座城的荣耀。

我们经常说一个词“下滑”，但今年1-5月，国家统计局的数据显示餐饮行业依然在增长，只是顾客没有选择来你们家。

如果你今天还在迷茫，还不知道未来的方向，我想告诉大家三个字——“向内求”。

向内求首先要回归产品，只有深耕产品，品牌才有生命。

第二，回顾顾客，一定要相信悦近来远，只有让身边的顾客满意，远方的顾客也会慕名而来。

第三，敬畏文化，每一种文化不仅给予别人温暖，同时会滋养自己的内心。一定要让门店出售的不仅有生意还有生活。

第四，敬畏心力，一定要重视组织心力，真正上下同欲。因为战略会让企业看到方向，组织会让企业走到长青。

最后我就说一个词——价值，所有的价值都藏在看不见的地方，它不是质价比也不是性价比，而是你在老百姓心中值不值这个价？一定要记住，你不是给别人选择提供了一个餐品的选择，而是代表了一座城的温度。我们说得人心者得天下，那么就是“心中有人，才有人心“。当你心中有了员工，有了顾客，有了百姓，那你还愁生意？真诚和热爱让你也一定会有”员工、顾客、百姓“的反哺。