户外爆火，一哥探路者却“消失”了

作者 |刘杰

编辑 | 魏晓

户外风现在太火了，始祖鸟、萨洛蒙成了中产法宝。

但第一个把户外概念带给中国消费者的探路者却消失了。

时间回到十几年前，如果能有一件探路者的冲锋衣或者一双徒步鞋，那可是相当有面子的事儿。

比如，其推出的“帝力可加热冲锋衣”和“尼尔徒步鞋”堪称当时的“网红单品”。

在当时，一双探路者的鞋大几百，一件冲锋衣一千多，这价格就算放到现在也算是一笔“轻奢”级别的消费。

其代言人都是万科的老大王石，给品牌镀上了一层“专业探险”的金光。

但如今探路者却毫无存在感。

国庆节期间，AI蓝媒汇探访了位于天津繁华街区滨江道友谊新天地的探路者门店，虽然商场人来人往，但其门前却略显冷清，进店挑选的人不多。

情况也反映在业绩上，2025年上半年，其实现营收6.53亿元，下滑近8%，与始祖鸟近20亿美元的营收，超50%的增速形成巨大反差；而净利润更是遭遇“脚踝斩”，同比暴跌超过76%，仅盈利约两千万。

更匪夷所思的是，谁能想到，做户外的探路者竟跟芯片搅在一起，研发上芯片了，甚至推出一款智能滑雪头盔。

就连管理层，也都换成了科技圈的，做户外的反倒所剩无几。

如今，最火的莫过于户外业务，探路者放着老本行的大热门不做，反倒走科技赛道了？这背后究竟是怎样的考量？

消失的户外霸主

户外爆火，但昔日的霸主探路者却消失了。

AI蓝媒汇问了身边几个接触户外的朋友，你们还记得探路者吗？

对方都不约而同的表示，“就隐约记得是做户外产品的，但现在大家不都穿始祖鸟、萨洛蒙、北面，国产品牌会考虑下凯乐石，就算追求性价比想到的也是骆驼，探路者压根都记不起来，我甚至连他商标长什么样都忘了，存在感太低了。”

不过，又有谁记得，探路者曾经才是中国户外的老大。

2012年，其以14.5%的市场份额，首次超越The North Face、Columbia等国际大牌，登顶中国户外市场，那时候还没有始祖鸟等一系列品牌的存在，他才是妥妥的行业老大。

但随着户外热潮，始祖鸟年营收已突破20亿美元，在大中华区业务增长尤为强劲，增速远超50%。萨洛蒙凭借户外鞋履及越野跑装备，年营收也已突破10亿欧元，并保持约20%的高增速。

而反观探路者，去年的户外业务收入仅13.69亿元，还大幅下滑16.02%。

从市场份额来看，头部品牌始祖鸟、萨洛蒙、Columbia、猛犸象等在单价1500元以上的高端细分市场占据了超过60%的销售额，剩余份额则有北面、凯乐石等品牌激烈争夺。

探路者整体声量和份额已经被挤压到了微不足道的个位数。

资料显示，2024年，伯希和营收为17.33亿元，高于探路者户外收入，前者市场份额仅1.7%，意味着其份额则更低。

在社交媒体上，网友对户外品牌的排行榜中，探路者也已经被压在了金字塔底。

可见，探路者已经彻底被边缘化了。

高端市场被大牌牢牢占领，探路者也只能在中低端蛰伏，从价格带来看，以冲锋衣为例，其主要以千元内产品为主，其淘宝官网显示，销量最高的一款价格为769元，但反观千元以上的，多款销量甚至持续挂零。

其实，探路者算是首个将户外概念引入国内的国产品牌。

2002至2005年间，恰逢自驾游热潮如野火般席卷中产圈，与之配套的帐篷、折叠椅等“泛户外”产品需求激增，中国户外用品市场规模从约3亿元猛增至20亿元。

其精准踩准了这一风口，实现腾飞，并叩响了资本市场的大门。

2009年10月，创业板开板，其还是作为首批27家上市公司之一登陆资本市场的，曾被赞誉为“中国户外用品行业第一股”。

上市首日，就经历了股价翻倍、盘中两度停牌的火爆场面，瞬间造就了创始人的财富神话。

一直到2015年，探路者都处于黄金期。

数据显示，其营收从上市初期2.94亿元一路飙升至38.08亿元，净利润也同样水涨船高，从4400多万元跃升至2.63亿元，市值一路冲高至巅峰时期的250亿元，较初期暴涨近9倍。

但如今，探路者户外收入不足曾经辉煌时的四成，市值缩水至约77亿，较高点已跌去了70%。

户外帝国两年崩塌

曾经的户外霸主，如何跌落神坛？

原因则在于其走进了岔路，对主业的注意力偏移。

2015年后，户外用品市场行业增速转至平稳期，探路者业绩上涨的压力不断攀升。

就在这个关键时刻，一纸“46号文”犹如一道惊雷，振奋了整个行业，政策明确鼓励“体育+”融合发展，于是，探路者做出了一个大胆的决定——全面进军“户外+旅行+体育”新战场。

一场轰轰烈烈的多元化扩张就此拉开序幕。

在投入方面，其以3.5亿元收购旅行服务公司易游天下74.5%股权，还投资了老牌户外活动网站绿野网、极之美、Asiatravel等平台。

还与河南巩义市政府合作，筹备建设“中岳嵩顶体育文化旅游区”，其中核心部分包括冰雪度假区和户外运动公园，直接切入当时正热的冰雪产业。

然而，谁也没料到，这场豪赌竟会让探路者陷入前所未有的危机。

首先，多元化的效果未达预期。表面风光的旅游业务实则是个“无底洞”，仅易游天下一年就亏损超2000万元，诸如嵩顶滑雪场等重资产项目，投入成本极为高昂，但却无法贡献可观利润。

其次，多元化路径分散了对主品牌的关注度。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄：“消费品牌是需要长期不断投入培育的，探路者因战略分散，从“专业户外”滑向“泛户外”，从而导致产品力、品牌力和营销力全面下滑，本质是选错了方向。”

在产品力上：从“技术领先”到“泯然众人”。

其曾大力宣传自主研发的“TiEF”防水透气面料，并推出“可加热冲锋衣”。但当始祖鸟、萨洛蒙不断突破GORE-TEX PRO时，其研发资源被分散到旅行、体育等业务，核心技术迭代几乎停滞，主打产品从专业装备，逐渐沦为功能泛泛的休闲服饰。

在品牌力上：从“专业探险”到“定位模糊”。

其品牌与王石（企业家+登山家）绑定，并赞助中国南北极科考队，主打“专业、探索”。但在“泛户外”下，品牌诉求变得混乱，既想保留专业形象，又想吸引大众休闲用户，导致传播失焦。

在营销力上：从“圈层共鸣”到“声量消失”。

其营销预算和精力被旅游产品等业务大量占用，在社交媒体、户外KOL、社群运营兴起的关键期，其在主品牌上的营销几乎失声，故逐渐淡出大众视野。

于是，危机如海啸般凶猛袭来。

2016年，其业绩即刻“变脸”：营收暴跌24%，利润缩水37%。2017年，成上市以来首亏，亏损额达1.15亿元。2018年，亏损持续扩大至1.82亿元，被逼到了退市边缘。2019，其毅然出售曾寄予厚望的嵩顶冰雪项目才保住了上市资格。

从巅峰跌落谷底，仅仅是两年的光景。

但绝境求生后，更大的风暴已然来袭。

新冠疫情突然爆发，其实体门店遭受重创，2020营收骤降39.64%，公司再陷危机。

或许是对未来信心不足了，当年，创始人盛发强做出惊人决定：见好就收，套现走人。

在9月至12月期间，他通过两次协议转让，将所持7.73%股份售予通域基金，套现约4.48亿元；随后又通过大宗交易减持3.27%股份，再套现约1.8亿元。

经过这番密集减持，其持股比例骤降至13.65%，他与王静夫妇不再是公司实控人，通域基金成为最大影响力管理人。

至此，探路者从一家创始人驱动的公司，转为由资本和职业经理人主导。

探路者，迷路了？

那探路者又怎么跟芯片扯上关系了呢？

其实，探路者的新管理人通域基金本身擅长的是资本运作，没有耐心和能力去进行一场长达数年、胜负难料的“品牌重生战”。

而此时，恰逢北京芯能携炙手可热的Mini/Micro LED芯片业务寻找上市平台，于是，双方一拍即合。

2021年底，易主交易落定，北京芯能背后的实控人、紫光国微董事长李明，正式成为探路者的新主人。

随后，探路者的管理层经历了彻底重构。创始人夫妇全面退出，董事会与高管层由清一色的科技界与资本运作高手接掌。

户外业务地位略显边缘化，核心管理层中，仅非独立董事董嘉鹏深耕服装产业，与副总裁兼首席运营官孙国亮是探路者“老人”。

在业绩层面，2024年，虽然户外业务仍是基本盘，收入占比86%，但呈大幅下滑态势；芯片业务2.22亿元，占比14%，但增速高达66.56%，可见，探路者未来的增长点主要在芯片上。

程伟雄表示：“‘户外+芯片’如此大的跨界跨度，两条路都走通的概率甚微。二者本身毫无协同，且一个成功的消费品牌需要长期专注、持续投入和专业积淀来精心培育，而探路者将有限的资源和精力分散到两个完全不相干的领域，甚至更注重芯片发展，故其消费品牌再度崛起的难度极大。”

“倘若探路者当初要是咬牙坚持下来，即便现在不是行业顶尖，户外营收至少也能到50亿，而非如今困于十几亿的窘境。”

但历史开了个残酷的玩笑：当户外运动的黄金时代终于来临，那个本该站在浪潮之巅的探路者，却已成局外人。

成也资本，败也资本。

或许，若不卖身求存，探路者能否独自熬过寒冬尚是未知数；但如此方式，却让这个最早带我们认识户外运动的品牌，在热潮下，反而消失在了人群中。

这一切，终究是个令人难以释怀的遗憾。

Lanmeih/今日话题

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