当评价可以变现，微信小店是否会迎来信任危机

微信小店的用户评价可以“变现”了，而且还是正大光明的那种。日前有消息显示，微信小店近期推出“评价抽奖”工具，鼓励商家开展用户评价抽奖活动。同时微信小店方面还将对相关活动提供限时补贴，总额度达200万元。

据了解，平台会根据商家配置的礼物总价值和活动预期中奖率，动态计算、并补贴不同面额的现金券，商家配置的礼物总价值越高且中奖率越高，平台补贴的现金券面额就越高。但需要注意的是，商家要参与“评价抽奖”活动，需要满足店铺体验分不低于4.2，且已开通“送礼物”功能这两个基本条件。

目前，用户完成购物全流程，并发表包含5字及以上、1张图片及以上的有效评价即可参与抽奖，奖项包括商家准备的实物礼物或平台现金券。

事实上，这并非微信小店首次鼓励商家进行“评论返现”。此前在今年6月，该平台就曾发起“评价免单活动”，用户只需完成一次完整购物流程、并发布有效图文评价，即有机会实现“0元购”，届时平台将通过微信支付零钱直接返还订单金额。

显而易见，微信小店此举的目的就是鼓励用户发表评价。其实这也不难理解。毕竟在理想的电商生态中，用户评价系统承担着多重功能，比如为其他消费者提供参考、为商家提供改进反馈、为平台提供质量监控等。这种有机的互动机制，无疑是电商业务健康生态和交易全链路中的重要一环。尤其是在电商赛道市场竞争日益加剧的当下，身为后来者的微信小店自然就急需补课。

然而问题就在于，用免单、抽奖等方式来激励用户，看似能很快起效，既可以在短时间里帮助商家积累大量评价，又为用户提供了获得实惠的途径。可这真的是一个好办法吗？

虽然与简单粗暴的“好评返现”相比，微信小店推出的这一系列活动目标都指向了有效评价，而不仅仅是好评。但正所谓“吃人嘴短，拿人手软”，微信小店要如何确保用户不会为了中奖、免单，而发布虚假评价呢。或者说微信小店能否真正取信于用户，证明即使是发布中评、甚至差评，也有可能中奖呢？

事实上，虽然愿意通过返现等方式换取好评的商家，未必就商品质量不过关，但当评价与消费激励挂钩，这一系统的本质便发生了根本性的扭曲。评价不再是用户对产品价值的客观评估，而是变成了获取额外利益的工具。这样的评价机制，又要如何取信于用户呢？君不见，当下大众点评便正是受困于“好评返现”所带来的信任危机，甚至因此被乘虚而入。

更重要的是，这种失真还有可能会形成错误的反馈循环。例如商家基于失真的好评数据，可能就会忽视产品真正的问题。而平台基于失真的商家评分，就有可能错误地分配流量，进而形成"劣币驱逐良币"的恶性循环。

而且就算抛开信任危机不谈，微信小店这一举动还面临着其他挑战。设想一下，如果用户愿意说真话，就算平台给补贴，可商家大概率也不愿承担更多的成本换取中评、甚至是差评的风险。

说到底，虽然电商平台与商家都需要用户评价，但前者更看重的是评价的多样性、真实性，以及基于此沉淀下来的用户信任与粘性，而后者则更想要通过清一色的好评来促成更多交易。这种目标的错位，就或许让微信小店很难真正与商家携手并进。

由此看去，微信小店此举究竟是花小钱办大事，还是最终会拔苗助长、搬起石头砸自己的脚，似乎结果并不难猜。

其实相比用种种手段在短时间内弥补用户评价数量上的短板，审视当下自身以及其他平台既有评价体系的不足，探索新的评价体系，或许是微信小店的另一个选择。例如就在今年上半年，淘宝天猫便上线了新版店铺评价体系“真实体验分”，选择以不破不立的方式来重新打磨自己的评价体系。

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