时代少年团，托起香飘飘？

提起香飘飘，很多人最先想到的应该就是那句魔性广告语——“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。

凭借着“绕地球”的杯装冲泡奶茶，香飘飘成为“中国奶茶第一股”。多年来，冲泡奶茶销量不断增长，杯子渐渐可以绕地球2圈、3圈，甚至如今香飘飘的营销话题已经变成了“杯子连起来可以绕地球N圈”。

9月，香飘飘做的“暂停绕地球”预热活动｜图源：微博

但就在今年上半年，一向作为营收支柱出现在财报里的冲泡奶茶业务，却第一次被即饮业务超过。而在香飘飘即饮业务中，最具代表性的单品莫过于Meco果茶，它的营收占比超过8成。

Meco果茶，开始托起香飘飘了？

Meco果茶，在校园卖爆了

只要走进校园超市，就很难不注意到香飘飘的Meco果茶。

它们往往被摆放在饮料区最显眼的区域里，五颜六色的杯子像彩虹一样排列在多行货架，每个杯盖上都贴着贴纸，周围的墙上还挂着印有时代少年团的代言人海报。

在南京上大学的吴茜发现，香飘飘Meco果茶的货架旁，总有学生一边举起杯子，一边凑近海报来拍照打卡。

Meco果茶货架｜图源：受访者供图

今年开学季，校园里的Meco果茶更加火爆。吴茜在小吃街看见了熟悉的绿色帐篷，她认出这是Meco果茶又来学校搞地推活动了。看着围在帐篷外的人潮，吴茜也立马冲了过去，一次性买了16杯果茶。

结完账，吴茜第一时间打开200多人的校内粉丝群，想要分享情报，但群里早已刷屏，“大家都在说‘快点去买’”。

开学季地推活动是香飘飘打出的一张牌，香飘飘向有意思报告透露，该活动集中在一线和新一线城市以及高校云集的省会城市，比如，北京、广州、武汉、郑州、成都、西安、重庆、南昌、合肥、天津、长沙等地。

其实，Meco果茶是香飘飘早在2018年就推出的果汁即饮茶，它以“真茶真果汁”为定位，每杯果茶的配料表中都会标注“总果汁含量”。并且Meco果茶的外形更类似于现制奶茶，产品统一使用杯装，并配有粗吸管，插入即喝。

Meco果茶 | 图：高越 摄

Meco果茶一直是香飘飘即饮业务的代表性单品。据财报数据，2019年香飘飘即饮业务营收10.05亿元，其中Meco果茶营收有8.68亿元，占比达8成以上。

从2020年至2022年，香飘飘即饮业务有所下滑，营收分别为6.57亿元、6.43亿元和6.38亿元。在香飘飘所披露的2021年，Meco果茶在即饮业务中的占比同样超过8成。

随后从2023年开始，Meco果茶带领的即饮业务营收不断增长，2023、2024年营收分别为9.01亿元和9.73亿元，同比增长41.16%和20.69%。其中2024年，Meco果茶营收达到了7.80亿元。

到了2025年上半年，Meco果茶的地位更加重要，它的全国销量累计达到16亿杯，即饮业务也实现营收5.91亿元，占比达到58.27%，首次超过了冲泡业务。

被时代少年团带火

Meco果茶为何这么火？

答案在于它押宝了时代少年团作为代言人。今年5月27日，Meco果茶官宣代言人后，天猫、京东平台上的Meco果茶热门口味在3小时就显示售罄，抖音直播间10分钟就登顶冲饮榜榜首。它就像一个信号，宣告着一场来自时代少年团的“托举”，将随之开始。

时代少年团代言Meco果茶｜图源：截图

作为00后群体中当之无愧的“顶流”，时代少年团有着难以想象的流量和号召力。这个团体由马嘉祺、丁程鑫、宋亚轩、刘耀文、张真源、严浩翔和贺峻霖7位男艺人组成，其中4位的微博粉丝量超过2000万。

他们是微博热搜和音乐榜单里的常客，光是今年至今，团体成员作为常驻参与的综艺就超过8个，并且几乎都是《王牌对王牌》《歌手》这样的热门综艺。

为了偶像，00后粉丝们爆发出了惊人的购买力。据QQ音乐数据，今年，时代少年团发布的第三张专辑，仅用1分54秒就达到“殿堂史诗唱片”认证（销售额达5000万元）。

今年8月，时代少年团上海演唱会更吸引了30余万观众和场外粉丝。据徐汇区文化和旅游局数据，环上海体育场周边酒店全部订满，总营收环比增长75%；紧邻上海体育场的徐家汇商圈累计客流量超200万人次，总营收超过1.45亿元。

而出道至今，时代少年团的品牌代言已经超过30个。

香飘飘告诉有意思报告：“时代少年团拥有庞大的年轻粉丝群体，与Meco果茶的目标用户画像高度重合。Meco果茶希望借助时代少年团强大的跨圈层影响力，为品牌发展注入新的活力。”

为了让Meco果茶赢得00后粉丝们的心，香飘飘花尽心思做周边、满足粉丝需求。据在江西上大学的默默介绍，Meco果茶做了时代少年团徽章、明信片、贴纸和海报筒等不同类型周边。

其中，最用心的是一套仿撕拉片效果的明信片。“只要购买16杯，就能送全套明信片。既结合了前段时间的撕拉片热点，做得质量又很不错，拍得很好看。”默默说。

与此同时，Meco果茶还在便利店、公交站台，地铁站换乘通道、车厢内部，商业区LED大屏以及影院进行了大批量的广告投放，让粉丝们随时去“痛铁”“痛站”打卡。

图源：Meco果茶

当然，如此花力气自然需要真金白银，2025年上半年，香飘飘的销售费用达到3.31亿元。

另一方面，香飘飘把Meco果茶铺满00后粉丝们所在的校园渠道。

早在2021年，Meco果茶就在324所校园举办过387场次的推广活动；后来在2024年，香飘飘在财报中表示：“公司持续深耕即饮产品原点渠道，聚焦 Meco 果茶重点城市的校园及周边渠道，实现了对学生群体这一原点消费人群覆盖率的显著提升。”

在回答投资者提问时，香飘飘曾透露，中学是Meco果茶单店回转动销最高的渠道，当前在一二线市场的中学渠道，公司已经覆盖大部分的门店。

Meco果茶的隐忧

即使是如此火热的Meco果茶，如今也很难说是真正托起了香飘飘。

Meco果茶所在的即饮业务营收之所以能在今年上半年超过冲泡业务，并非因为其增长飞速，而是后者下滑太多。

从2020年至今，香飘飘冲泡业务总体呈现下滑趋势，一路从2020年的30.67亿元，下降至2024年的22.71亿元。尽管如此，这几年冲泡业务依旧是香飘飘的支柱业务，即饮业务的营收占比始终未超过30%。

但到了今年上半年，冲泡业务营收4.23亿元，同比下降幅度达到31.04%，这才导致其份额在香飘飘营收占比中骤然下落。

而单看Meco果茶，它也存在着隐忧。

图源：受访者供图

面对明星代言，香飘飘认为：“明星代言是触手，可以通过粉丝消费后的口碑效应持续影响他们身边的年轻群体，从而辐射更广阔目标人群。”

但从短期来看，最直接的问题是明星红利往往是短暂的。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳告诉有意思报告：“为偶像买单是粉丝营销的第一步，因为是偶像种的草，所以消费者愿意相信偶像的选择，这是代言营销的底层逻辑。”

他进一步补充，但这种效应通常比较短暂，需要依赖持续的曝光和活动投入。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也有相似观点，他表示：“短期代言能否形成长期的品牌资产，这会是一个考验。并且当红明星的代言费用很贵，成本摊销会是个负担，品牌对明星的依赖性风险也会比较大。”

也就是说，依靠明星代言，往往要花钱卖力吆喝，需要品牌牺牲利润。

从长远来看，品牌发展需要回归产品本质，而Meco果茶的产品力还不够。林岳向有意思报告分析，Meco“真茶真果汁”的定位，还未形成足够的消费者心智。就销售贡献来看，它是香飘飘转型的重要利刃，但整体体量还不够大，想要把香飘飘推到赛道的头部阵营还需要时间。

在财报中，香飘飘给Meco果茶的标签是高品质、高性价比和时尚，市场更认为它是“现制茶饮平替”。但从价格来看 ，6元/杯的Meco果茶与外卖补贴下9.9元/杯的奶茶相比，已经没有明显价格优势。

甚至与奶茶、饮料均卷健康化趋势，卷“低糖、低卡”不同，Meco果茶的产品创新依旧被认为“口味太甜”。

看Meco果茶的配料表可以发现，果葡糖浆就排在第二位，随后的各种浓缩果汁本身就是天然糖分来源，还有三氯蔗糖、安赛蜜等也均是人工甜味剂。针对这一点，香飘飘表示将继续探索新口味和杯装液体果蔬茶新品类。

今年上半年，香飘飘在财报中表示，公司坚持“双轮驱动”战略——落实“冲泡业务稳健修复”与“即饮业务加速拓展”。

但想要让即饮业务的轮子带动香飘飘高速行驶，Meco果茶不能全靠时代少年团。

作者：高越

编辑：余源

头图来源：Meco果茶 官方微博

值班编辑：诺菲

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