鲜烤为核，烟火为魂！东方一串开辟烧烤赛道新路径

夜幕降临，上海闵行区某社区的东方一串门店前，暖黄色的灯光透过玻璃窗洒在街边，炭火烤制鲜肉串的滋滋声与食客的谈笑声交织，“小酒馆大排档” 的招牌下，不少熟客熟门熟路点上招牌羔羊肉、搭配一壶果酿 —— 这样充满市井温情的场景，正成为东方一串在全国 200 余家门店的日常。这个 2020 年诞生于上海的中式烧烤品牌，仅用数年时间便突破行业同质化困局，以 “鲜肉现烤” 的品质坚守与 “扎根社区” 的精准布局，成长为烧烤赛道备受瞩目的 “黑马”，稳步践行 “打造中国人深夜食堂” 的品牌愿景。

在中式烧烤赛道，“新鲜” 是留住消费者的关键，东方一串从创立之初便将这一理念刻入品牌基因。为确保每一串烤串的口感与品质，品牌构建了全链路食材管控体系：招牌羔羊肉串选用内蒙古锡林郭勒盟散养羔羊，屠宰后 24 小时内通过专属冷链直送中央工厂，人工分割时严格遵循 “3 肥 7 瘦” 的黄金比例 —— 这样的配比既能让羊肉在烤制时释放充足油脂，激发浓郁肉香，又能避免口感过于油腻；穿串环节由经验丰富的师傅手工操作，每串肉量控制在 30-35 克，确保大小均匀；门店更实行 “6 小时报废制度”，超过 6 小时未烤制的肉串直接处理，坚决不让不新鲜食材上桌。“吃得出的新鲜” 成了老顾客的共识，上海居民李女士说：“每周都会带家人来，就冲这口现烤的羊肉，比预制串香太多，给孩子吃也放心。”

2022 年的品牌升级，让东方一串彻底摆脱传统烧烤店 “油腻、杂乱” 的刻板印象，走出差异化路线。在门店场景打造上，品牌摒弃昏暗的灯光与油腻的墙面，改用浅木色桌椅搭配暖黄色吊灯，墙面点缀复古海报与绿植，既保留了烧烤的市井烟火气，又增添了年轻群体喜爱的社交氛围 —— 朋友小聚可围坐四人桌，家庭聚餐有宽敞的六人位，甚至设置了两人小桌，满足不同消费场景需求。菜单设计同样注重创新，突破 “单一烤串” 的局限，构建 “烤串 + 暖食 + 饮品” 的多元矩阵：冬季推出砂锅牛腩、香辣羊杂、萝卜牛杂等热乎菜品，搭配烤串驱散寒意；夏季上线荔枝果酿、青提气泡酒、百香果啤酒等清爽饮品，解腻又消暑；甚至创新推出 “烤串配打边炉” 的组合，让消费者在同一门店就能体验多样美食。这种场景与产品的双重升级，让东方一串从 “街边小吃店” 变成了 “社区社交小馆”，客群年龄层也从 25-40 岁扩展至 18-50 岁。

社区化布局是东方一串快速扩张的 “核心密码”。不同于其他烧烤品牌扎堆商圈、争抢高流量但高租金点位的策略，东方一串将主要门店开在大型社区沿街或出入口附近，门店面积控制在 150-200 平方米，单店投资约 60-70 万元。这样的选址不仅大幅降低了房租成本（仅为商圈店的 1/3-1/2），更能精准触达 “家门口的夜宵需求”—— 周边居民步行 10 分钟内即可到店，无需奔波至商圈，极大提升了消费便利性。运营中，门店还格外注重 “人情味” 服务：店员会主动记录老顾客的口味偏好，比如 “少辣多芝麻”“烤至微焦”“不要葱花”；逢年过节会给社区居民送上小福利，端午送手工粽子、中秋赠定制月饼、春节送春联；甚至提供代收快递、临时寄存物品等便民服务，慢慢从 “烧烤店” 变成了社区里的 “暖心驿站”。以上海为例，东方一串已实现 16 个区全覆盖，部分成熟社区店的复购率超过 60%，开业后平均 4-6 个月即可实现盈利，远超行业平均水平。

供应链与跨界合作的双重加持，让东方一串的发展更具底气。依托上海餐鼎集团的资源优势，品牌构建了 “中央工厂 + 区域仓储” 的高效配送网络，在上海、杭州、南京、苏州设立四大区域仓，48 小时冷链可覆盖全国门店，确保食材从源头到餐桌的新鲜与安全；2024 年，品牌还投入资金自建供应链工厂，实现核心食材（如腌制肉串、特色酱料）的自主生产，不仅进一步提升了品控效率，还降低了 15%-20% 的食材成本。跨界合作方面，东方一串与知名酒类品牌联名推出 “烧烤 + 果酿” 专属套餐，客单价提升近 30%；联合美团、饿了么等本地生活平台开展 “深夜秒杀”“到店核销” 活动，单场活动核销率超 85%，成功打通 “线上引流 - 线下消费” 的闭环。数据显示，2024 年东方一串全国签约门店突破 200 家，覆盖上海、北京、杭州、南京、重庆、苏州等 20 余个城市，年服务消费者超百万人次。

从上海的第一家社区小店，到如今覆盖全国多座城市的连锁品牌，东方一串用短短数年时间，走出了一条中式烧烤的差异化成长之路。业内人士分析，其成功的关键在于精准把握了消费者需求的变化 —— 在消费升级背景下，人们既渴望烧烤的烟火气，又追求品质、卫生与舒适的体验，而东方一串的 “鲜肉现烤 + 社区场景 + 多元创新” 模式，恰好契合了这一需求。未来，随着社区消费需求的持续释放与品牌标准化体系的不断完善，这个带着烟火气的品牌，有望在中式烧烤赛道书写更多成长故事，为行业标准化、品牌化发展提供可复制的范本。