新闻学 | 主流媒体系统性变革，超级大考点来了！

今年各个省级媒体陆续出台“主流媒体系统性变革”的规划文件，可能很多人都看懵了，为什么会突然有这个东西？今年一文给你说清楚主流媒体系统性变革到底怎么来的？又怎么变？

主流媒体系统性变革的背景

随着互联网技术的迅猛发展，社会信息传播经历了“大众传播—网络传播—社交传播—智能传播”的重大变革，传播技术逻辑和影响力转移的趋势对主流媒体提出了新的挑战。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）指出要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。这一决策为主流媒体进一步深化改革，推动构建全媒体传播体系提供了顶层设计和方向指引。

主流媒体系统性变革的结构动因

主流媒体系统性变革的结构动因是多方面的，涉及政治、经济、技术、社会、文化及制度等多个维度，这些动因共同驱动了主流媒体的深刻变革。

（1）政治动因

党和国家对意识形态安全的高度重视是主流媒体系统性变革的首要动因。面对复杂的国际形势和多元化的舆论环境，主流媒体作为意识形态安全防线，必须通过系统性变革提升传播力、引导力、影响力和公信力，确保党的声音有效再生产，维护社会稳定和国家安全。

（2）经济动因

经济结构的转型对主流媒体构成了新的挑战。数字互联网平台与数字经济的崛起，颠覆了主流媒体的传统经济基础。商业平台通过技术和资本优势迅速主导内容市场，导致主流媒体在广告收入和市场份额上遭遇严峻挑战。主流媒体必须通过系统性变革，重构商业模式，提升资源配置权与内容议价权，以在新的传播市场中重新获得竞争优势。

（3）技术动因

智能传播技术的快速发展是主流媒体系统性变革的关键技术动因。人工智能、大数据等新兴技术的应用，彻底改变了信息生产和传播的方式。主流媒体必须紧跟技术变革步伐，通过技术赋能提升内容生产与分发的智能化水平，以适应新的传播环境。

（4）社会动因

社会结构的深刻变化对主流媒体提出了新的要求。阶层分化、代际差异、城乡差距等多元社会问题的凸显，要求主流媒体在受众观念和内容策略上作出调整，以满足多元受众的需求，增强社会整合能力。

（5）文化动因

多元文化的价值竞争促使主流媒体增强效能。面对公众文化消费日益多元化、娱乐化、视觉化的趋势，主流媒体必须创新内容表达形式，传播主流价值观，增强文化软实力和国际话语权。

（6）制度动因

体制机制的创新探索为主流媒体系统性变革提供了制度保障。主流媒体需要通过制度创新，优化内部管理机制，提升组织效能，以适应新的传播环境和市场需求。同时，主流媒体还需在制度层面回应平台规则的压力，构建可信、安全、可控的传播制度环境。

主流媒体系统性变革的路径

中国人民大学教授喻国明等学者认为：主流媒体系统性变革的路径需围绕“双轨嵌入”模型展开，即通过制度轨与技术轨的协同作用，实现从“身份主流”向“能力主流”的跃迁，具体路径可分为以下四个维度：

第一，从“工具逻辑”走向“结构逻辑”，变革认知模式。

主流媒体需突破将技术视为内容传播工具的传统思维，转而将平台与技术视为影响传播结构、塑造用户路径的核心机制。主流媒体应将技术接口能力与公共价值导向相结合，在算法规则制定、分发标准和数据治理流程中争取制度性发声权，避免陷入技术附庸的困境。

第二，从“边缘接入”走向“生态嵌入”，重构协同机制。

主流媒体需摆脱对商业平台的单向依赖，通过构建一体化、数据驱动的协同机制，实现从内容输出者到“系统整合者”的角色跃迁。例如，《重庆日报》通过整合市、县、区融媒体资源，建立全域流量联动机制，实现了区县融媒体中心与自有客户端之间的信息快速传递和调度发布。主流媒体应进一步探索与商业平台的制度化共治机制，推动内容数据的双向流动与分发算法的共建共议，破解外部平台流量黑箱困境。

第三，从“单向输出”走向“系统协同”，重塑传播接口。

主流媒体需打破单一主体的输出逻辑，构建与政务系统、公共服务系统、商业平台等多元主体的标准化接口关系。例如，中央广播电视总台与应急管理部通过打造央地联动、各方参与的应急传播新矩阵，实现了应急信息的高效传播。主流媒体应以此为模板，通过平台规则与技术接口的标准化对接，形成稳定的系统协同网络，提升在多元传播场景中的结构性影响力。

第四，从“身份主流”走向“能力主流”，再造影响力逻辑。

主流媒体需以技术能力、平台能力、治理能力为支撑，构建“能力主导”的影响力评价体系。例如，“新华社快看”“人民日报客户端”等通过深度运营年轻态内容形式、布局短视频生态，在算法环境中重新赢得主流话语权。主流媒体应进一步将新闻资源转化为“解决方案型产品”，通过分众定制的传播产品提升用户黏性，并依托智慧政务、智慧城市建设强化治理角色，实现从“体制内代表”向“结构内枢纽”的跃迁。

主流媒体系统性变革的价值导向

具体而言，主流媒体系统性变革的价值导向可归纳为以下四个方面：

一、坚持党性原则与传播规律的有机统一

主流媒体作为国家政治传播体系的中枢节点，其首要属性是政治性，必须始终将党性原则贯穿于变革的全过程。党性原则不仅体现在宏观层面的舆论引导功能上，更要求主流媒体在微观层面的价值表达机制与议题设置逻辑中坚守政治方向。

例如，在内容生产中，主流媒体需通过场景化叙事、共鸣式传播等方式，将政治话语转化为社会公众易于接受的语言，实现政治表达的社会化转化。同时，主流媒体需深刻把握传播规律，以用户为中心进行内容组织，以数据为基础进行传播优化，避免陷入“重技术、轻内容”或“重形式、轻实质”的误区。这种统一要求主流媒体在变革中既强化政治引导能力，又提升传播效能，确保党的声音有效触达目标受众。

二、坚持人民立场与用户导向的融合发展

主流媒体的变革必须始终以人民为中心，将人民立场与用户导向深度融合。人民立场是党的新闻舆论工作的根本立场，而用户导向则是技术环境下传播逻辑的核心要求。在变革中，主流媒体需从“供给驱动”转向“需求响应”，通过用户行为数据、舆情监测系统等工具精准把握人民群众的现实关切，提升内容的贴近性与服务性。例如，部分主流媒体通过邀请用户参与内容创作、开展线上线下互动活动等方式，增强用户的认同感和参与度。同时，主流媒体需警惕“流量导向”的陷阱，避免因追求点击率而忽视内容的社会价值，确保传播活动既符合人民根本利益，又能引发深层共鸣。

三、坚持公共性与商业性的动态平衡

主流媒体作为国家公共传播体系的重要组成部分，必须坚持公共性，服务国家治理、实现文化传承。然而，随着内容市场化与平台化进程的深入，主流媒体也面临商业压力。因此，变革中需实现公共性与商业性的动态平衡。一方面，主流媒体应明确“有限主体”定位，参与市场但不被市场主导，其商业模式需以不损害公共服务功能、不妨碍政治引导能力为前提。例如，在平台运营中设置公共服务内容的基本比例，在广告投放中设立政治导向审核机制。另一方面，主流媒体需探索内容、服务、技术、数据的复合型盈利路径，如通过文化IP运营、整合型传播服务等方式提升市场转化能力，确保在坚持公共性的同时实现财务可持续性。

四、坚持制度优势与技术创新的有效协同

中国主流媒体的制度优势是其区别于商业平台的根本所在，而技术创新则是推动变革的关键动力。因此，变革中需实现制度优势与技术创新的深度融合。一方面，主流媒体应在制度框架内发展自主可控的技术能力，避免过度依赖外部供应商导致制度功能弱化。例如，通过构建“内容—技术—治理”三位一体的组织结构，设立数据中台、算法中台与内容中台，实现内容策划与技术执行的协同运行。另一方面，主流媒体需强化技术治理能力，建立算法透明机制、价值导向干预机制与技术伦理审查机制，确保技术服务于公共价值。例如，在算法推荐中引入主流价值的权重参数，防止技术逻辑侵蚀主流叙事。

主流媒体系统性变革的目标

主流媒体系统性变革的目标，在于通过深层次的变革实现媒体形态的重构、传播效能的优化以及全媒体传播体系的全面构建，从而巩固壮大主流思想舆论，服务国家治理现代化。

具体而言，其目标可归纳为以下三个方面：

首先，构建平台型媒体生态，推动媒体形态从单一的内容生产者向综合性服务平台转型。

主流媒体需以互联网思维为指导，打造具有平台技术能力支撑的超级移动客户端，整合新闻资讯、政务办理、生活服务、社区互动等多元功能，形成开放性的生态体系。这一目标旨在突破传统媒体的内容边界，通过连接多元主体、融通多边资源，实现社会信息生产和交互的全面升级。

其次，激活内生动力，通过体制机制创新释放媒体的发展潜能。

主流媒体需优化人才聘用、激励机制和业务流程，打破旧有的生产关系和生产力之间的矛盾，形成适应互联网传播规律的运营模式。例如，通过建立独立法人资格、明确市场主体地位的运营主体，主流媒体可更灵活地参与社会资源整合，提升资源配置效率和创新能力。

最后，构建全媒体传播体系，实现传播效能与社会功能的同步优化。

主流媒体需以“四全媒体”（全程、全息、全员、全效）为核心，通过自主可控的互联网平台，整合政务、服务、商务等多边资源，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播格局。这一目标旨在通过系统性变革，使主流媒体成为社会运营的中枢，在国家治理和社会服务中发挥更大作用，最终巩固壮大主流思想舆论阵地。

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