韩国媒体：要让中国消费者察觉不到这是韩国企业

韩国媒体近日报道称，在韩中关系持续回暖的大背景下，韩国美妆产业正重新将中国视为推动“第二增长曲线”的关键战略阵地。在亚太经合组织（APEC）第三十二次领导人非正式会议举办前夕，《环球时报》中英文版联合韩国《每日经济新闻》,共同采访中韩时尚产业领域重要企业，回顾近二十年中韩时尚产业发展脉络，破解中韩市场未来发展密码。

采访后，韩国《每日经济新闻》10日以“韩国品牌，唯有彻底本土化方能打通中国市场”为题报道称，当前多数韩国企业因技术加速迭代和竞争加剧而在中国市场陷入困境，韩国企业想在中国获得成功的出路在于“彻底的本土化”——甚至达到让中国消费者察觉不到这是韩国企业的程度。

掉队:化妆品巨头跟不上“中国速度”

刚刚过去的中国国庆和中秋节假期，韩国各地积极迎接中国游客。韩国政府此前宣布，从9月29日至明年6月30日面向中国团队游客（3人及以上）试行免签入境政策，零售业及旅游业界对此高度期待，并积极筹划相关营销活动。

在赴韩人潮中，天猫国际韩国招商负责人李金实紧盯中国消费者在韩消费动向，在社交平台上追踪他们的笔记攻略、“种草”商品等，力图将在韩国国内刚成长起来、在中国认知度不高的韩国优质时尚品牌“打捞”出来。

天猫国际近日发布的数据显示，今年前三季度，1700多家海外品牌在天猫国际开出首店，其中，二季度新入驻的韩国品牌数量同比增长110%，三季度同样是来自韩国的新品牌数量增速最快。

韩国时尚品牌在华表现并不一直都是“尖子生”。以韩国化妆品为例，相关统计数据显示，2021年，韩国对中国的化妆品出口占比超过50%。从2022年开始，韩国对中国化妆品出口占比持续下滑。根据韩国食品医药品安全处最新报告，2025年上半年韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%。

天猫国际美妆个护行业负责人施风雷，比较完整经历了韩妆在中国市场的变化。2017年以前，韩国化妆品品牌主要通过海外代购进入中国市场，韩国爱敬、爱茉莉等旗下化妆品当时在中国市场红极一时；2017年到2022年期间，韩国化妆品品牌开始重视中国本土化运营。这期间，新冠疫情暴发，加上中国国货化妆品崛起，韩妆增长放缓。中国消费者熟知的韩妆品牌兰芝、伊蒂之屋等，普遍开始重新调整在华策略。

韩妆为什么在中国市场“掉队”？韩国纽斯频通讯社近日报道称，自新冠疫情和韩国部署“萨德”反导系统中方予以抵制后，中国市场对韩妆需求陷入长期低迷。此外，中国消费趋势的变化也对韩妆企业构成新挑战。

中国品牌为什么能快速崛起？一个核心要素，施风雷称，就是“中国速度”——一款产品从研发、生产，到最后卖给消费者，最多半年时间。这得益于中国强大的供应链，中国企业创新以及产品更新迭代速度很快。他举例称，中国企业对细分品类的规划和产品更新迭代速度都很快，今年一款产品成功后，会马上规划明年、后年的产品线。而中国本土品牌凭借对本土消费者需求的深度理解，以及灵活高效的供应链响应能力，在市场竞争中展现出强大活力，成为海外品牌的有力“对手”。实际上，不仅韩国品牌正在适应中国市场新变化，欧美化妆品巨头同样面临与中国国货品牌的“较量”。

根据艺恩数据发布的《国货美妆消费趋势洞察报告》，2024年国货美妆市场份额达55.2%，同比提升2.9个百分点。

韩国科丝美诗为包括欧莱雅集团、雅诗兰黛、强生在内的全球4500余家客户研发并供应美妆产品。2004年，科丝美诗进入中国。科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理李相仁在接受《环球时报》中英文版记者与韩国《每日经济新闻》记者联合采访时回忆，2004年进入中国市场时，中国化妆品品牌有郑明明、大宝、色彩地带、自然堂、珀莱雅等。当时，中国市场份额大多被外资品牌占据，本土品牌主要集中在低价线下渠道，并且多在四五线城市活跃。时至今日，有些中国品牌已淡出市场，有的被外资企业收购，也有的依然是中国化妆品市场的领军品牌。

“我们早就预判到，中国化妆品市场将迅速成长！”李相仁认为，从早期国际品牌占据主导，到如今国货品牌与国际品牌同台竞技，中国不仅已是全球最大的美妆消费市场之一，更是一个以线上为中心高速进化的创新市场……