史上最早“双11”能否拿出诚意与新意？

“双节”刚过，“双11”已至。今年“双11”比往年来得更早了，堪称史上最早启动。9日，京东、抖音率先启动“双11”促销，较去年整整提前5天。京东今年大促将持续至11月14日，周期长达37天。紧接着，小红书将于11日开启大促，天猫淘宝则将于10月15日14时开启预售，同样到11月14日结束。

近年来，每一次“双11”都不断刷新“史上最早”“史上最长”纪录。电商平台的用意，是通过延长大促时间，最大程度刺激消费，但消费者却感觉“消费疲倦”“没啥新意”。“双11”大促，究竟还能拿出怎样的诚意？有没有更多新意？或许是走到第17个年头的“双11”需要考虑的事。

诚意何来

对于消费者来说，“双11”最直接的诚意是价格。

从各大平台目前已公布的策略来看，只有商户才能算明白的“奥数题”模式已成为过去式，简单、直接成为最核心策略。比如，京东宣布将促销玩法大幅简化，主打“官方直降，低至一折”；抖音电商主打“简单优惠”，推出“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，过去几年，大促玩法过于复杂，增加商家执行成本，提高消费者参与门槛，间接影响促销效果与成交转化。近年来，平台积极优简化流程，反映出一种共识，即越是简单、普适的机制，越有利于提升效率。

不过，从大促首日的表现来看，大部分消费者还处于观望状态，甚至“不知道‘双11’已开始”。家住上海静安区的林小姐提前在京东购物车里装了三顿半咖啡、智慧熊错题打印机、OPPO平板电脑、YSL粉底液等商品，最后仅下单错题打印机，“错题打印机比平时便宜了57元，粉底液降价了但小样也少，其他商品价格纹丝不动。”另一位在抖音电商“蹲守”的消费者黄女士则反映，“抢了665元大额消费券，买单时发现一个都用不上。”

商家也有苦衷。某化妆品品牌电商负责人透露，品牌将从10月15日起促销，这几年的策略是保持主要平台基本一致，以送小样为主，“经过多年大促，不想亏本赚吆喝，价格也没法大跳水。”

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，各平台公布的促销政策相比前几年有了进步，比如不需要凑单、可以单件减、优惠券直降，体现出诚意。但她认为，由于大促时间拉长，很多商品价格会有一定起伏，这对于消费者而言并不友好，建议商家可以提供一些“活动日历”或者攻略指引，“哪些能用券，哪些能叠加，哪些能直降，有没有时间表，是否可以提出明示，让消费者有机会按图索骥，提高购买效果。”

面对错位的心理价格，不少平台也拿出诚意。抖音电商表示，包括商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、优化算法机制等在内的九大扶持政策将在“双11”期间加码，帮助商家把最低价格让利给消费者。平台数据显示，今年1至8月，抖音电商各项扶持政策累计已为商家减免、补贴超190亿元。

新意几何

“双11”大促举办至今，已迎来第17年，除了有诚意，更需要新意。

纵观过去多年的“双11”，每过一段时间就会有新模式、新创意涌现出来。崔丽丽印象很深的是“造物节”，那是淘宝于2016年推出的一个活动，定位为“中国青年创造力大展”，通过“造物节”，一批又一批新品、好物被集中推荐给消费者，也带动一批本土企业成长。2018年“双11”，马云与李佳琦曾进行过口红销售PK，一定程度上将直播电商的新模式带到风口。但在过去两三年，能渐成气候的新模式、新创意较少。

今年“双11”，不少新创意入场试验。以京东为例，其月黑风高频道将在每天20时推出不同主题的线上夜市。9日晚首场月黑风高夜市中，消费者参与“好友助力抢购”玩法，邀请2位好友解锁，购买张艺兴代言的青啤优活纯净水，可获得“买1瓶得1111瓶”的抢购资格。谷爱凌亲笔签名绝版雪板等稀缺尖货，增加用户“捡漏”的惊喜感。

李佳琦直播间将于10月15日开启“双11”，并从9月25日起上线综艺节目《所有女生的OFFER2025》。相比往年，今年节目首次引入“擂台战”模式，将商业博弈的最终裁决权交给现场观众实时投票决定，今年OFFER品牌88个，国货比重63.8%，截至9月28日，前3集整体播放量较去年提升14.81%。《OFFER5》总制片人告诉记者，“擂台战”这种更透明、更激烈的方式，标志着直播电商大促的逻辑从“价格战”转向“价值战”。

“2024年中国网上零售额达到15.5万亿元，比上年上升7.2%，说明市场发展仍有潜力。”在德勤中国消费品与零售行业主管合伙人张天兵看来，面对流量分散、竞争加剧等新挑战，商家亟须从‘卖货’思维转向‘内容驱动’模式，而零售媒体化将成为破局关键，可拓展用户触点，提升转化效率。

此外，还有一些亮点值得期待。百联咨询创始人庄帅认为，最近一两年内，跨境电商和即时零售是重中之重，“过去，每年‘双11’都会有大量退货来自电商仓的配送不及时，未来实现与门店库存打通后，不仅备货和发货可分散至门店，还能让实体门店也能参与到大促中来。”他判断认为，即时零售必将在“双11”中崭露头角，成为京东、淘宝、抖音等平台的新增长点。

记者还注意到，淘宝跨境业务“淘宝出海”在9月底宣布，平台商家可享受直接对接Lazada等海外电商平台的便利，今年“双11”，淘宝出海将在海外市场投入10亿元营销补贴，帮助10万商家实现海外成交翻倍的目标。在崔丽丽看来，“双11”的发展原本就瞄准全球电商购物狂欢这一主题，跳出中国市场，在全球市场做“双11”大促是这一主题的具体落地与落实，相比前几年，今年针对国内商家在海外促销的通路更为畅通，或将收获更大增长空间。

原标题：《史上最早“双11”能否拿出诚意与新意？》

栏目主编：戎兵

来源：作者：文汇报 徐晶卉