品牌代言终于开始不赌“红人盲盒”

65岁演员惠英红代言高奢LOEWE，43岁的贾玲和85岁的吴彦姝代言Prada，爷爷不泡茶请了49岁的舒淇和62岁的叶童代言，霸王茶姬也选择了47岁的孙燕姿和45岁的容祖儿……

流量为王的时代貌似变了，时尚终于与年龄无关，画风突变的背后发生了什么？

二十年前的代言人，明星一张脸，能顶半条生产线。

2000年至2010年前后，品牌代言人都是当年明星的霸屏期，“谁红找谁，越红越好”。那会儿没有短视频，大家获取信息全靠电视、报纸，央视黄金时段广告位比黄金还贵，品牌只能赌最眼熟的明星。

周杰伦巅峰期同时扛着德尔惠运动鞋、动感地带、优乐美奶茶三个代言。一句 “我的地盘听我的”，让中国移动年轻用户暴涨千万。2007年优乐美重金邀请到了周杰伦代言，凭借一句“你是我的优乐美”迅速流行，一时间风头甚至盖过香飘飘。2009年上半年，优乐美的销量一度几乎追平香飘飘。

晋江的运动品牌更疯狂，安踏签孔令辉、金莱克找王楠。1999年，安踏体育创始人丁世忠做出了一个疯狂的决定，花80万请孔令辉代言，再花300万到央视打广告。据说此事在安踏内部争论不休，最后丁世忠撂下一句话“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”而事实也证明，丁世忠赌对了。2004年孔令辉悉尼奥运夺冠，安踏的营业额从2千万增长到2个亿。

那时候的代言费也很夸张，王菲2005年拍个洗发水广告就拿2000万，相当于现在一个中小品牌全年预算。但品牌愿意砸钱，因为效果立竿见影。刘德华代言班尼路，门店里贴满海报，家长带孩子买衣服都直奔“华仔同款”；张曼玉说句“玉兰油，惊喜从肌肤开始”，货架能被抢空。

毕竟那会儿消费者认 “明星同款 = 好产品”，哪像现在还会查成分、看口碑。

流量时代的“甜蜜陷阱”：红得快，塌得更快

2010年以后，伴随着博客、微博等社交媒体与移动互联网的崛起期，流量明星成了新宠。品牌发现不用砸央视广告，找个粉丝千万的偶像，发条微博就能卖爆，粉丝经济也飞速发展。

2019年以来，肖战、王一博持续在流量塔尖端，2022年左右代言数量达到巅峰。今年2月，蜜丝婷押注流量明星成毅，官宣代言人并上线代言人礼盒，上线3分钟售罄10万份。

这几年还有“待爆生（花）”的说法，如果剧火了，商务合作蹭蹭涨，但合作时间都不长；剧播扑了，就会影响商务。95后的流量演员代言仿佛流水落花，增得快、掉得也快，留存率相当低。

但流量的甜蜜期没持续多久，“塌房”比翻书还快。

2021年，吴某凡作为当时顶流，他手握路易威登、宝格丽、康师傅等10多个代言，却因违法犯罪被刑拘，品牌连夜下架相关物料。2022年，李某峰因违法行为被刑拘后，塌房前他手握Prada、人头马、六福珠宝等10多个代言，所有品牌连夜解约。同年，云米官宣邓某为其“全球品牌代言人”仅2小时，他却因偷税漏税被通报，创“史上最短代言纪录”。

但最惨的还是Prada，有着“塌房”的魔咒，五年内7位代言人接连翻车。2025年初签了金秀贤，刚四个月就因丑闻终止合作，评论区全是“塌房退钱”的骂声。网友调侃“Prada财报增长靠的不是卖包，而是收违约金！”

产品翻车也是常见的事，薛之谦的羽绒服被查出有害物超标，鹿晗的潮牌被吐槽“1500块成本才60”。最尴尬的是“水土不服”，京东请杨笠代言引发男性用户退款潮，周大福找杜海涛拍海报，网友调侃“从黄金爱马仕变华莱士”。

这时候品牌才发现，流量是虚的，一旦代言人形象和消费者对着干，反而砸了自己招牌。麦肯锡的数据更直接：只有18%的人还认流量代言，72%的人更看重品牌和代言人三观合不合。现在的代言：不看流量看“适配度”，安全比啥都重要。

吃过亏的品牌终于转向“价值观匹配”。

孙颖莎、马龙这些运动员简直是“代言安全牌”，零负面还自带“拼搏人设”。修丽可请李娜和皮肤专家同台，直接把“科学护肤”的标签焊死。肯德基和麦当劳更会玩，签了“莎头CP”孙颖莎、王楚钦，硬生生把竞品变成话题热点。

Prada吃过亏后，转变策略，签约85岁的吴彦姝作为品牌大使。很多人不解“奢侈品为何找老年艺人”，但吴彦姝“优雅老去”的形象，正好戳中两类人：一是追求“timeless beauty”的银发族，她们觉得“终于有品牌懂我们的审美”；二是反感“年龄焦虑”的年轻人，认为“这才是真正的高级感”。孙燕姿代言奶茶品牌，都不止吸引年轻人——70后、80后冲着“青春回忆”下单，千禧一代跟着凑单，单月销量比平时多卖50万杯。

这种策略多聪明：既抓住了新银发族的需求，又不用跟其他品牌挤破头抢年轻市场，靠着“差异化”稳稳占了一块阵地。还有些品牌盯上了“价值观同路人”。

今年9月，65岁影后惠英红成为LOEWE史上最年长全球代言人，代言后 LOEWE 中国区熟龄客群消费占比提升18%。赫莲娜找杨紫琼，看中她“无畏挑战”的劲儿和品牌精神契合。Lululemon签贾玲，因为“感受更好的自己”的口号，和贾玲减重逆袭的故事完美搭调。

现在的人买的不是“明星同款”，是“认同的生活方式”。

老牌明星的职业黄金期，与过去十余年流量经济、商务代言黄金期错位。而当下后流量时代，其个人魅力获得认同，商业价值也被二度挖掘。

2022年新规出来后，明星代言要查信用记录，一旦踩雷，品牌得跟着罚。品牌现在靠数据算“代言回报率”：不仅看销量，更看客群变化、口碑好感度。

从“谁红找谁”到“找谁合适”，代言也似乎在找“时间的朋友”。

来源：星河商业观察