破局与重塑：耐克开启复苏之路

走过黎明前的黑暗，经历战略调整后的耐克迎来了业绩的阶段性复苏。

耐克最新披露的2026财年第一季度财报显示，耐克营收117亿美元，同比增长1%，超分析师预期。其中，自营业务营收为45亿美元，经销商业务营收68亿美元，同比增长7%。财报公布后，耐克股价盘后最高涨超6%。

自耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）上任，耐克推动了“Win Now”等一系列战略布局，终于迎来了阶段性成果。贺雁峰表示：“本季度，耐克持续推动‘Win Now’计划，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，我们仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。”

关键市场逐步回归增长轨道

虽然还未正式回归稳健增长轨道，但耐克在2026财年第一季度同比增长1%的营收表现，扭转了其连续多个季度的下滑态势。

按品牌分，Nike品牌营收同比增长2%至114亿美元，匡威品牌营收则下降27%至3.66亿美元。按渠道分，Nike自营业务营收下降4%至45亿美元，经销商业务营收增长7%至68亿美元。

具体到地区表现来看，报告期内，耐克在北美市场收入增长4%至50.2亿美元，较上个财年11%的跌幅有明显改善；EMEA（欧洲、中东及非洲地区）市场收入保持涨幅，增长6%至33.3亿美元。

正处于战略性调整阶段的大中华市场营收降幅较上一季度显著收窄至9%，营收约为15.1亿美元。在中国市场，作为未来发展引擎的关键运动品类表现亮眼，驱动了复苏，尽管市场挑战仍旧存在，但已经为进入下一阶段做好准备。

另外，2026财年第一季度，耐克的毛利率下降320个基点至42.2%，但高于市场预期的41.7%，主要受到折扣和渠道结构调整下的平均售价下降以及北美更高关税的影响，但该集团持续优化库存管理，期末库存下降2%至81亿美元，其中大中华市场库存降低11%，库存结构持续优化，为创新产品上市与季节性商品腾出空间。

尽管部分财务指标表现并不佳，但耐克该季度财报传递的业绩复苏信号已非常明确。而作为耐克最关键的市场之一，大中华市场的未来表现也是驱动耐克全球业绩复苏的核心之一。贺雁峰也在财报说明会上多次强调了对中国市场的长期信心。

其实，在2025财年第四季度业绩说明会上，耐克首席财务官马修·弗兰德就曾表示，第四季度集中体现了转型阵痛，预计此后阻力将逐步缓解。如今这一论断已得到初步论证。新京报贝壳财经记者注意到，早在一季度财报发布前，多家机构就看好耐克转型措施及长期潜力，上调了评级或目标价。其中，RBC 将耐克评级上调至“跑赢大盘”，目标价由 76 美元提升至 90 美元，意味着约 25% 的上涨空间。

业绩复苏背后，“以运动为引领”战略奏效

在2026财年第一季度财报中，已历经三个季度实践的“Win Now”计划被多次重申。贺雁峰表示：“我们相信‘Win Now’计划的聚焦方向是正确的，‘以运动为引领’的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。”

在“以运动为引领”的战略框架下，耐克在专业运动领域持续产品创新，跑步、户外、篮球等领域都有重要产出。

在当前全球运动用品行业聚焦争夺的跑步市场，Nike发布了全新的Vomero Premium顶级迈柔与Vomero Plus超级迈柔路跑鞋，缓震性能与舒适度得到提升，得到了跑者的广泛好评。同时，随着Vomero和Structure系列产品的更新，耐克全新简化后的路跑鞋产品矩阵大部分已正式亮相，以缓震体验为核心，覆盖多样化跑步需求。这一矩阵重塑不仅强化了耐克在路跑领域的核心优势，也为品牌的复苏注入持续动能。

数据显示，过去一季度，Nike跑步业务在全球取得20%的涨幅，在中国市场取得高个位数增长。

本季度，耐克 ACG 进一步焕新。产品端推出全新 Nike ACG Ultrafly，为越野跑运动员提供强劲推进力、灵敏脚感与全地形强抓地力。高透气性越野服装Radical AirFlow也在今夏的美国西部 100 越野赛、中国崇礼 168 等高强度赛场中完成实战检验。此外，耐克官宣正式成立由精英运动员组成的All Conditions Racing Department，进一步加快在越野跑市场的布局。

篮球领域，耐克基于对不同打法与球员需求的深度洞察，推出了覆盖速度型、力量型与全能型球员的全新篮球产品矩阵，涵盖 LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3、S.T. Flair、G.T. Future等多个系列，通过技术创新推动篮球业务增长。

除坚持产品为王，回归专业运动的“护城河”外，耐克在本季度的品牌营销也有所创新。报告期内，耐克进一步增加品牌营销投入，集结全球顶尖运动员打造宣传片《Why Do It？何必呢？》，试图向年轻一代消费者对品牌长久使用的“Just Do It”进行全新的时代诠释。

耐克解释，这不仅是营销层面的创新动作，也是耐克在回归增长的路径上，主动寻求与年轻消费者建立深度联结的战略举措。

持续拓展品牌边界，寻找新增长引擎

在耐克看来，在复苏关键时期，重新诠释品牌内核精神不仅是一次品牌叙事上的迭代，更是耐克巩固品牌护城河、激活品牌动能的重要举措。

新京报贝壳财经记者注意到，耐克在核心运动领域通过赛事、社群与文化等多维联动，推动运动文化共建，并进一步巩固了核心领域的竞争力。

跑步领域，今年夏天，耐克在全国范围推出了“跑感计划”，邀请来自北京、上海、深圳、广州、成都等地的跑者参与跨城路线挑战；今年9 月，2025年 NUEC 耐克跑百校高校接力挑战赛全国总决赛在北京国家奥林匹克体育中心圆满落幕。与此同时，耐克近期与运动科技公司Keep合作推出专属线上服务。该服务为跑者提供Keep AI教练卡卡与NRC跑步教练的双重指导体验，并为用户解锁更多耐克会员权益，旨在为跑者提供个性化服务，助力他们跑得更快、更远、更持久。

篮球领域，本季度，耐克携手国际球星开启中国行，在上海、成都、深圳等地掀起篮球热潮。勒布朗·詹姆斯与贾·莫兰特的现身，不仅引发球迷热议，更通过近距离互动，深化年轻群体对耐克篮球价值的认同。

新京报贝壳财经记者注意到，在保持核心业务的复苏与增长的同时，耐克也在有意开拓新的增长领域。

今年9月底，NikeSKIMS正式发布首个服装系列，覆盖从健身房到日常生活的多元场景。这是耐克在女性运动市场的新尝试，有分析认为，借助这一全新品牌，耐克有望在女性运动市场打开更具确定性的增长通道。

另外，儿童市场也是耐克持续深耕的一大市场。本季度，耐克携手乐高推出联名产品及一系列以运动与玩乐为主题的互动体验。在返校季，耐克将创新产品、儿童跑者故事与赛事服务深度结合，打造了全新一届耐克少儿跑。这一系列动作不仅可提升儿童群体的运动参与度与品牌黏性，也在潜移默化中培育未来核心消费群体，为品牌的长期增长与市场扩容注入持续动能。

从战略调整到产品创新、从核心市场复苏到新增长引擎的探索，耐克正逐步走出低谷。新财年第一季度的业绩不仅验证了“Win Now”计划的初步成效，也彰显了耐克在全球运动市场的韧性与潜力。随着核心品类持续发力、品牌边界不断拓展，耐克的复苏步伐也愈发坚定。

文/王真真

编辑 杨娟娟

校对 赵琳