时隔一年，耐克“破局”迎来转折

中国商报（记者 王怡菲 文/图）近日，知名运动品牌耐克发布2026财年一季度（2025年6月—8月）财报。数据显示，耐克总营收实现增长，且全球多市场业绩呈现回暖趋势。

从2021到2024财年，耐克年营收曾一路稳步上升，但在2025财年出现下滑。经历过低谷，耐克如今战略调整成效初显，此次成绩单的公布或为其在新一财年实现“破局”打响第一枪。

耐克线下门店。

新财季“首战告捷”

财报显示，耐克2026财年第一季度实现总营收117亿美元，同比增长1%，超出分析师预期。与此同时，数据显示，耐克在全球市场已基本实现“复苏”。其中，北美市场实现营收50.2亿美元，同比增长4%；欧洲、中东和非洲地区市场营收为33.3亿美元，同比增长6%；亚太及拉美地区营收同比增长2%，达到14.9亿美元。

耐克2026财年第一季度各地区营收数据。（图片截自耐克财报）

对比来看，2025财年第四季度，耐克北美市场收入同比下降11%至47亿美元，欧洲、中东和非洲市场收入同比下降9%至30亿美元，亚太及拉美收入则同比下降8%至15.8亿美元。从此次财报中呈现的数据来看，耐克正迎来市场回温的积极信号。

值得一提的是，本财季耐克的自营业务营收达45亿美元，而经销商的业务营收达到68亿美元，同比增长7%，显示出其与经销商合作方面取得良好进展。据了解，耐克前任CEO推行的DTC转变导致企业与经销商关系紧张，对耐克业务影响较大。

“本财季，耐克持续推动‘Win Now’计划，特别是在北美市场、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）称，“在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，我们仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。我们相信，‘Win Now’计划的方向是正确的，‘以运动为引领’的新架构将成为关键，并长期推动耐克集团全品类业务释放增长潜力。”

财报发布后，汇丰银行将耐克公司股票目标价从88美元上调至90美元，摩根大通将其目标价从93美元上调至100美元。

零售独立评论人马岗向中国商报记者介绍，近几年，耐克的老对手阿迪达斯以及安踏旗下运营的FILA等品牌均出现不同程度的业绩下滑。对于有着丰富市场经验的成熟品牌而言，其业务经营状况受全球经济环境的影响较为明显。

大中华区显现“曙光”

据了解，本财季，耐克集团库存资产为81亿美元，与去年同期相比减少2%，库存管理持续优化，为持续反弹创造了良好基础。值得一提的是，耐克在大中华区的表现尤为突出，库存同比大幅下降11%，有效减轻了耐克的运营负担。

“企业在经营中会检测运营健康度，在财报中对库存进行跌价计提，前期计提的幅度越大，后期就越能‘轻装上阵’。当消费环境好转时，企业业绩往往会呈现反弹趋势。”马岗分析，当前，从整体来看，本轮业绩的反弹主要源于前期积压的不良库存已基本完成出清，品牌也迈入了新一轮增长周期。

耐克鞋类产品户外宣传。

此外，跑步业务的亮眼表现也是耐克市场回暖的关键因素。据了解，本财季，耐克跑步业务在全球市场取得了20%的同比增长。品牌不断推动产品创新，全新路跑鞋矩阵收获了市场的积极反馈，其中，Nike Vomero 18、Nike Vomero Plus 路跑鞋凭借缓震性能及舒适性市场表现强劲，而Structure系列的迭代升级也满足了跑者的多样化需求。

实际上，近年来，在多方竞争格局下，耐克在跑步领域的传统市场优势正面临多维度的挑战与分流。昂跑、Hoka等新兴品牌凭借独特的设计理念与营销策略，成功切入中产消费群体，形成了差异化优势；而特步、安踏等本土品牌持续加码跑步业务，通过技术创新深耕国内市场。

现阶段，耐克正积极在各个领域布局、精准发力，以形成综合性竞争优势。

在越野跑市场，耐克旗下ACG品牌正全面焕新，不断在产品创新方面加大投入力度，逐步重塑自身在户外运动群体中的影响力，在当前竞争白热化的户外市场中加速“狂飙”。

此外，耐克也在全面布局儿童、女性等细分市场，全面释放增量空间。在儿童市场，本财季，耐克通过全新一届耐克少儿跑等专业赛事，将产品与运动故事深度融合，建立长期品牌影响力。而在女性运动市场，备受瞩目的Nike SKIMS也发布了首个产品系列，覆盖从健身房到日常生活的多元场景。

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“受各业务领域复苏节奏不同影响，我们的整体进展不会呈线性发展。面对多重外部压力，我们的团队将始终专注于自己能够掌控的领域，推动业务进一步复苏。”

马岗表示，从整体来看，国内消费市场仍处于复苏阶段，作为高端品牌的耐克、阿迪达斯等会受到一些影响。此外，当前不少消费者开始将目光投向更具性价比的国产品牌，消费行为也愈发趋于理性。这种理性消费趋势的兴起，无疑会对高端品牌的业绩表现产生一定影响。