商场深夜给餐饮店当"气氛组"？这套夜经济组合拳拉动30%客流

沿着龙之梦商场环形动线，王富贵火锅店的招牌层层盘旋直到顶楼店铺所在位置。排场配得上鼎沸的烟火气——作为商场重点支持的夜市门店之一，“王富贵”的嵌入式电磁炉从上午10点运转到次日早晨7点。门店负责人向商场运营经理感叹：“机器停不下来。”

宣化路上的云南过桥米线店“和刘园”开了16年，老板娘王玉勤的手机里存了5000多个相熟的饕客。小店9张桌子接待不过来。每天她都要在线上分流一部分食客到位于淮海中路的新店就餐。

愚园路上，烘焙店“当猪飞”的创始人陈娜在百米之距新开一家主打温州糯米饭的小店“过乐喜”，仅用半年就自负盈亏。

记者近日从长宁区商务委获悉，今年1至8月，长宁区餐饮业营业额增长8.8%，增速位居中心城区第一。“十一”假期，“龙之梦城市生活中心”全年销售额破百亿元，其中餐饮营收占比达到四分之一。

在大部分餐饮类经营主体略感“微寒”的背景叙事中，这一数据是否意味着逆势穿越周期？

长宁区商务委副主任朱虹解释：“增速虽然部分来自区域内咖啡、茶饮等发展趋势良好的连锁企业，但眼下餐饮类经营主体正聚焦分众人群发力，同时在夜经济、入境游方面的政策利好也为经营主体在提升服务、深化业态联动、破局存量市场提供了更自由的探索空间。”她还提及上半年，长宁区有9家企业申请到市级餐饮业高质量发展资金相关项目的扶持，对门店进行了绿色化、数字化、智能化等改造升级。

拼图夜经济，让消费“上行”

王富贵火锅的火爆，商场内的餐饮同行有目共睹，即便深夜也常见排队场景。针对火锅等经营至次日的业态，商场设置了专门通道。看到这样的人流与硬件基础，运营团队自今年初开始思考：何不把夜经济生态做起来？运营方一边动员更多餐饮店延时关门；另一边联动整个商场，引入与夜间经济匹配的业态反哺餐饮。

商场所谓的夜经济是指商场停止营业后，部分有条件、有需求的商铺延时营业。“很久以前羊肉串”的店主被龙之梦城市生活中心副总经理李家俊说服，加入商场夜经济生态圈。门店试水延长了半小时，不够用，所幸放开到午夜12点。“延长营业意味着增加成本，答应与否的首要考量是有生意做、有钱赚。”一名餐饮店负责人告诉记者。

对于商场而言，最直接的方式是让消费者充分知晓有哪些地方可以消费。

记者观察发现，商场的各个入口，1至8楼红庭每一层自动扶梯处，轨道交通3号4号线连廊、2号线入口、电梯轿厢、停车场都对参与夜市的品牌进行了一定程度的露出。结合夜间消费特点，商场还推出晚10点至次日凌晨4点免费停车措施。

如果仅仅是餐饮消费，龙之梦未必是唯一选项。商场市场运营总监鞠正芳认为，“网红”餐厅再火引流能力也有“天花板”，关键是让消费者产生黏性、形成习惯。

“十一”假期，新加坡电玩城的国内首店开业并加入夜市。鞠正芳说，目前有14家涵盖美食、健身、娱乐业态的门店参与夜市。自完成“夜态”布局，商场客流提升超30%，餐饮更火了。“从消费者体感出发，他们在餐饮店消费后可选择沿着夜市动线到其他业态的经营主体进一步消费，体验感更加丰沛。商场思考的是如何将蛋糕做大，打造一个良好的夜间生态持续反哺相关经营主体。”她提到，眼下商场正在探索联动宝可梦的客流，“每逢新卡预售，都有大量粉丝凌晨就来排队。餐饮类商铺能否从中挖掘新的消费潜力？”

做实社群，留住一口熟悉的味道

宣化路上，这些年来来去去开了不少云南米线店。大浪淘沙，“和刘园”坚持得最久，不仅生存下来，还在寸土寸金的淮海中路开出分店。

老板娘王玉勤说自己从不主动营销：“在保持口味、新鲜度、特色的基础上，关键是把已有的‘饕客社群’经营好。”老客常年点“三件套”——薄荷排骨、臭豆腐米线、油淋鸡，对方一进门都不用开口。还有客人住在远郊，常在微信上下单闪送，要加多一点鸡汤……王玉勤记得很多老客人的用餐习惯。“小店的服务或许赶不上品牌店的专业度，但客人们好的是这一种熟悉、亲切的氛围。特别讲究环境的客人不会选择宣化路的这家小店，我们这里就是拼桌、热闹，冲着烟火气来。”

烘焙店“当猪飞”的创始人陈娜也在“和刘园”吃过米线，她印象最深的不是王玉勤引以为豪的“两季”菜单，而是老板娘的服务：“云南老板娘人很不错，对食材、客人都很负责。”她说，扎根在社区的餐饮店，坚持“以人为本”很不容易却是活下去的关键。

陈娜的店在愚园路上，与宣化路相邻。在长宁区，这些分布在小尺度街区的小餐饮店多少为区域餐饮数据的“增速”贡献了绵薄之力。“当猪飞”主营面包、咖啡、简餐、甜品，“做社群生意，要的是熟悉的人也要一口熟悉的味道”。陈娜告诉记者，若是店里没有原料，宁可把产品下架也不愿意随便更换配方。尤其是老年人，对口味的变化很敏感。她的新店“过乐喜”也遵循这个原则：做温州糯米饭，既要吸引在上海的温州人，也要抓住想尝鲜的本地客，打造适合特定社群的口味。

她在菜品上做了微调。“我的家乡温州有一道菜叫虾虮酱肉，这是一道‘贫穷菜’，地道的做法是用边角料肥肉做其中的肉，所以吃起来油香。但在愚园路的店里，我换成了品质更好、精瘦的肉，吃起来不腻。”有意思的是，前来怀旧或者思乡的温州人颇为认同她的做法。

“服务和味道都是一种情绪价值。”她说。