茅台、泸州老窖、洋河、郎酒等入局，白酒即时零售大战全面开启

执笔 | 洪大大

编辑 | 扬 灵

今年以来，关于即时零售的话题从未间断，面对产业蓝海，茅台、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、国台等酒企纷纷入局，以燎原之势改写渠道格局。

除此之外，长江酒道近期走访了多位大商，他们今年也在不约而同的布局线上，试图通过渠道改善缓解库存问题。

尽管即时零售规模在不断增长，但背后始终有一个最大障碍——品质信任。这两年关于线上假货风波不止，包括茅台、五粮液、剑南春等名酒企业都曾发布相关声明直指部分电商平台假货问题。当然，还有消费者对“即时白酒是否正品”的顾虑，以及配送环节的调包风险，成为市场扩张的隐形瓶颈。

在此背景下，美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、西凤、今世缘、郎酒、水井坊等十家头部白酒品牌，共同推出了即时零售行业首个白酒全链路保真体系。

该体系构建了“售前-配送-售后”的三维保障网：

售前环节，“美团名酒行”提供送前实拍返图服务，高价值白酒需展示溯源码供用户核对；

配送环节，美团名酒行、歪马送酒等推出“保真送”服务，用带唯一编码的“安心扣”上锁“安心包”，杜绝调包风险；

售后环节，平台设置正品保证金，承诺“假一赔十”，并联合中轻检验认证等权威机构提供72小时鉴真服务，鉴定结果与赔付体系无缝衔接。

在长江酒道看来，这是即时零售从规模扩张向高质量发展转型的关键里程碑，一旦落地，其意义将贯穿消费端、行业端与品牌端，实现多维价值重构。

对消费者而言，破解了即时购酒的信任焦虑。

当前电商渠道白酒假货问题突出，而保真体系通过售前溯源码核对、配送 “安心扣” 锁闭、售后权威鉴真的全流程保障，让消费者无需担忧调包与造假风险，真正实现“30分钟达”与“正品保障”的双重满足，精准契合年轻群体对便捷与可靠的双重需求。

对行业而言，确立了即时零售的品质基准。

此前假货横行不仅冲击正品价格体系，更扰乱市场生态，而该体系以“品牌统采+资质严审+定期抽检”的源头管控，结合数字化溯源技术，建立起可落地的保真标准，为行业划定合规红线，推动即时零售从 “野蛮生长” 走向 “规范发展”。

对酒企而言，成为了品牌保护与渠道升级的双重抓手。

一方面通过官方直控链路遏制窜货、假货，稳定价格体系，如茅台酱香酒借合作强化知识产权保护；另一方面依托可信渠道触达年轻消费群体，在存量竞争中开辟增量空间，为品牌数字化转型提供实践范本。

当然，需要注意的是在白酒即时零售实操阶段，酒企与电商之间并非天然契合，反而常因目标差异、利益诉求不同产生矛盾，此时就需要第三方平台平衡二者之间的问题，可以通过搭建中立、高效的协作框架，既能化解双方核心分歧，又能整合资源形成合力，成为推动即时零售落地的关键纽带。

这种 “不偏不倚” 的协调，方能让酒企与电商的合作从 “短期利益绑定” 转向 “长期价值共创”。

毫无疑问，这一体系一旦真正落地，即标志着白酒即时零售进入到“实操”阶段。于整个行业而言，这一阶段早已不是 “要不要做” 的选择，而是 “做得快不快、做得实不实” 的较量。那些率先在供应链协同、场景运营、品控服务等环节落地实操的酒企，不仅能快速收割当前市场红利，更能掌握未来渠道变革的主动权，在白酒行业的“新战场”中占据制高点。