热点聚焦丨双节新图景揭示另类消费升级

■中国经济时报记者 徐蔚冰

2025年国庆与中秋双节同辉，八天长假成为中国经济活力的“显微镜”。据交通运输部最新消息，10月1日至8日累计全社会跨区域人员流动量预计24.32亿人次，日均3.04亿人次，同比增长6.2%。商务部数据显示，假期前四天全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3%。

从一线城市商圈的科技消费热潮，到县域古镇的非遗体验；从线上即时零售的“分钟级”配送，到线下文旅场景的沉浸式互动，消费市场的创新实践正以“场景革命”与“情绪价值”为双核，加速数实融合，重构着中国消费经济的增长逻辑。接受中国经济时报记者采访的专家表示，文旅、快消、科技等领域的深层变革，正揭示出消费升级从“量变”到“质变”的跨越。

文旅消费：从“地理迁移”到“文化共鸣”的升级体验

红色旅游的“年轻化叙事”成为双节文旅市场的首要突破。福建古田会议会址通过AR技术还原历史场景，游客可手持设备“参与”虚拟会议；陕西延安革命纪念馆推出“红色剧本杀”，将党史教育转化为角色扮演游戏。这种“技术赋能+内容创新”的模式，使红色旅游的游客年龄层下探至18—35岁群体，占比达47%。北京大学经济学院教授、国民经济研究中心主任苏剑在接受中国经济时报记者采访时表示，当Z世代用“打卡革命遗址”替代在家躺平“刷短视频”时，红色旅游就完成了从教育任务到文化选择的蜕变。

同时，体育赛事和演唱会市场的“消费溢出效应”则展现了文旅融合的新维度。双节正逢武汉网球公开赛期间，赛场周边的“网球主题市集”汇聚了运动装备、健康轻食、体育文创等业态，单日客流量突破3万人次；苏超联赛与当地酒店合作推出“观赛套餐”，带动夜间消费增长65%。美团数据显示，赛事观众在非赛事类消费上的支出占比达38%，其中体育用品购买量同比增长210%。双节期间的演唱会市场带动的周边餐饮旅游消费也比往年提高很多。这种以演唱会和赛事作为入口，拉动“场景式消费”的模式，正在重塑城市文旅市场的新经济生态。

此外，逃离大都市圈人潮的县域旅游“特色突围战”也颇具启示意义。浙江海宁的“盐官观潮+皮影戏体验”套餐、江苏东台的“发绣工坊+条子泥湿地”线路，通过“非遗+生态”的差异化定位，吸引了大量逃离都市的年轻游客。携程平台数据显示，今年国庆中秋期间县域旅游订单量同比增长51%，其中90后、00后占比达63%。苏剑认为，县域旅游的爆发，本质上是特色为王、反标准化消费的胜利。当游客厌倦了千篇一律的商业街和粗制滥造的旅游文创产品时，“小而美”的小众旅游文化目的地就成了稀缺资源。

不过，携程数据同时显示，今年双节假期出现了白天抢门票、晚上空客房的数据。整个假期三星级以上酒店平均入住率仅为63%，较平日下降12%。景区周边3公里范围内的酒店入住率则更低。很多年轻人选择了白天在景区游玩，晚上开车跑到远离景区的地方睡觉。有住快捷酒店的、有住洗浴中心的，有的干脆搭帐篷露营，享受三五好友喝个咖啡涮个火锅的情趣。交通部门数据也显示，今年假期选择自驾游旅客超过70%，而自带冰箱、彩电、大沙发的新能源车主约占15%，这些游客对于餐饮住宿的选择大大超出了景区范围。苏剑认为，这不能简单地理解为消费降级，而正可以从另一方面理解为新能源车等交通工具的崛起，为人们的个性化生活方式选择提供了更多的可能性。相对于假期期间酒店价格的倍数级增长遇冷，遵从内心的舒适化选择也未尝不是一种消费升级。

快消品市场：场景化消费与情绪价值的双重进化

双节期间“全周期消费场景”的精细化运营成为快消企业的核心战略。节前，功能性产品如红牛能量饮料、即饮电解质水、黑咖啡等通过“短途出行装备清单”的推送精准触达自驾人群；节中，美团闪购平台上的驱蚊手环、一次性压缩毛巾、高铁隔脏袋等酒店、高铁场景商品订单量激增140%；返乡期间，广式双皮奶、苏式鲜肉月饼等地域特产通过“老字号联名礼盒”实现异地销售增长230%。苏剑认为，现阶段消费者对“场景适配性”的关注度已超过价格，成为购买决策的首要因素。

礼赠市场的“情绪价值重构”也尤为显著。传统品类中，四川沱牌酒通过“家乡味道”营销实现销量增长901.6%，正山小种茶礼盒则以“非遗制茶工艺”为卖点突围高端市场；创新品类里，百力滋萌趣礼盒、乐事灯笼礼盒等通过“解压设计”吸引年轻消费者，30岁以下购买者占比达58%；健康礼盒则靠“功能升级”取胜，含人参、石斛、片仔癀的零食饮料销售额同比增长180%。商务部研究院学术委员会委员、研究员白明在接受中国经济时报记者采访时认为，礼赠消费正在从单一的价格导向的物质传送转向情感连接，消费者愿意为“让对方开心”支付更高溢价。

此外，月饼市场的“去季节化”转型也很具代表性。线上渠道成为主要增长极，抖音电商的“新疆奶皮子月饼”首月成交额突破3000万元，自用需求占比达62%。引流策略上，苏州稻香村与《黑神话：悟空》的IP联名款首月售出50万盒，中秋过后销量依然很旺盛，其中40%为非传统月饼消费者。白明指出，当月饼成为日常零食，并与其他IP联名时，其消费频次将从每年一次提升至季度甚至月度，市场空间将指数级增长。

消费心理与行为：从“功能满足”到“意义构建”的深层变革

“团圆经济”的情感化升级在今年双节期间达到高潮。中秋作为“心理触发器”，会引发团圆喜悦、思念乡愁、孤独失落等复杂情绪，商家通过“天涯共此时”朋友聚会套餐、“独处高质量时光”主题空间等创新服务，重构了“团圆”的定义。例如，郑州蜜雪冰城总部旗舰店推出“中秋文创冰淇淋+限定周边”组合，将消费场景转化为情感交流空间，单日客单流量超6.5万人次，其中72%的消费者表示“购买是为了传递心意”。

同时，“即时满足”与“计划性消费”的平衡术成为新特征。京东数据显示，假期前旅游出行装备消费涨势明显，智能行李箱成交量同比增长超10倍；而节中即时零售的爆发（如酒店场景的一次性用品订单翻倍）则反映出消费者对“确定性”与“灵活性”的双重需求。这种矛盾背后，是消费者对“时间价值”和“自我保护意识”的重新定义。苏剑认为，当消费者开始为“节省决策时间”和“改善旅游消费的身心体验”付费，即时零售就从便利服务升级为对时间经济的有效管理。

消费升级背后的产业逻辑与政策启示

白明指出，今年双节期间消费升级的核心是“供给质量提升带动需求层次跃迁”。他认为，过去理解的消费升级主要体现为价格升级和产品升级；现在，消费者更愿意为来自自身驱动力的独特体验和文化认同，乃至健康属性支付溢价。例如，健康礼盒的爆发不是因为消费者更有钱了，而是因为他们更关注自身与家人的健康管理。这种变化要求企业从“产品中心”转向“用户中心”，通过深度洞察消费者物质之上的精神需求实现精准供给。

苏剑则更强调政策层面对消费场景的赋能。他指出，“从国家发展改革委推动“人工智能+”行动，到地方政府发放消费券、优化旅游服务等措施看，政策引导正在创造新的消费空间。例如，AI导游、智能推荐系统等技术应用，不仅提升了消费效率，更通过个性化服务增强了用户体验。未来，政策需要进一步打破场景壁垒，推动“消费+科技+文化”更加深度融合。

可以这样认为，今年双节消费的繁荣，为中国经济的高质量发展提供了微观注脚。从文旅市场的“体验驱动”到快消品的“场景革命”，从县域旅游的特色突围到健康消费的需求分层，消费市场的每一次创新都在重塑产业格局。“当消费者从过节的形式意义过渡到内心最本真的情绪价值表达需求时、当企业开始围绕消费者的‘未被满足需求’进行研发时、当政策开始为消费场景的拓展提供制度保障时，中国消费经济就找到了持续增长的密码。”苏剑强调。

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