香飘飘+奶龙营销热搜背面：规模多年停滞亏损加剧，销售费用率飙升

转自：港湾商业观察

《港湾商业观察》萧秀妮

2025年9月13日，一向以“杯子连起来可绕地球2圈”为经典标签的香飘飘食品股份有限公司（以下简称，香飘飘，603711.SH），突然在官方微博抛出一则“紧急公告”，一句“香飘飘暂停绕地球”的表述，瞬间引起了市场和消费者的广泛关注。

公告中提到，“香飘飘绕地球”因突发不明原因暂停，公司已第一时间成立专项排查小组，将以最快速度定位问题核心，并及时向公众同步进展。同时，香飘飘强调产品生产、配送及售后均正常，不影响购买。

这则看似严肃的“紧急公告”，很快引发全网热议。“香飘飘奶茶暂停绕地球”话题迅速登上热搜，网友在评论区炸开了锅，困惑之声此起彼伏：“这是在搞抽象营销吗？难道绕地球的圈数真的满了？完全看不懂这波操作，是出什么问题了？”各种猜测让事件的关注度持续攀升，也让这场“暂停”充满了悬念。

直到当日晚间，香飘飘才再次通过官方微博揭开谜底——所谓的“紧急暂停”，实则是一场精心策划的营销活动。品牌宣布邀请热门虚拟IP“治愈星萌龙”奶龙，担任“香飘飘绕地球治愈合伙人”，而“暂停绕地球”的初衷，是为了“回到地上陪伴消费者”，希望借奶龙的“治愈属性”，贴近消费者在逛街、办公、追剧等日常场景，传递温暖陪伴的品牌理念。

奶龙作为国产虚拟IP，抖音粉丝超2000万，主打“贱萌治愈”人设，能快速撬动关注。

然而，当人们将目光从这场充满争议的营销活动，拉回到香飘飘披露的上半年财务数据上，便会发现这场“哭笑不得”的营销背后，或许藏着品牌难以言说的发展压力。

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营收净利润双降，即饮杯装待提升

“一年卖出三亿多杯，能绕地球两圈”，如今的香飘飘是否还有底气说出这句标语呢？根据香飘飘披露的2025年半年报数据，报告期内，香飘飘实现营业收入10.35亿元，同比下滑12.21%；归母净利润亏损扩大至9739万元，同比暴跌230%。

具体到主营业务层面，两大核心板块分化显著。一方面，冲泡类产品营业收入为4.23亿元，较2024年同期的6.14亿元下降了31.11%，占收入的比例从52.05%下降至40.89%，昔日支柱加速萎缩。

而另一方面即饮类产品营业收入为5.91亿元，较2024年同期的5.47亿元增长了8.04%，占收入的比例从46.39%增长至57.09%，但即饮业务仅24.88%的毛利率远低于冲泡类的44.40%，增收难增利特征显著。

香飘飘其他补充产品营业收入为2099万元，虽然较2024年同期的1842万增长了14%，占收入的比例从1.56增长至2.03%，但远不足以对冲冲泡类产品的业绩下滑。

2025年8月29日，香飘飘在华西证券和开源资管调研访谈中表示，对于冲泡奶茶业务的旺季储备情况，公司冲泡奶茶业务以渠道库存的良性健康、经销商信心修复及价盘的稳定为主，为进一步提升销售旺季期间渠道库存的货龄新鲜度，今年公司将旺季备货的启动时点进一步向后递延，更加贴近销售旺季。同时，在旺季到来前，在品牌营销端，公司将加强品牌传播赋能；在渠道端，公司正有序推进礼品市场的堆头陈列与渠道布局，为旺季销售提供支撑。

如何提升即饮产能利用率？公司表示，即饮杯装产能利用率的提升，关键在于销售规模的提升。未来，公司将会不断丰富即饮业务的产品矩阵，研发更具性价比的产品，积极探索即饮业务的渠道建设运营模式，并持续创新宣传形式，提升消费者的品牌认知，努力提升销售规模；同时积极寻找外部合作代工的机会，希望能够不断提升杯装即饮的产能利用率水平。

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销售费用率高达32%，探索新品成效欠佳

然而，香飘飘在费用投放与运营效率方面的背离状况更显窘迫。2025年上半年，香飘飘销售费用为3.31亿元，虽较去年同期略微下降1.41%，但受营业收入下滑的影响，销售费用率攀升至32%，较去年同期增加3.5个百分点。

从更长远的时间跨度考量，在2020年至2024年，香飘飘的销售费用依次为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元、8.6亿元、7.61亿元，销售费用率分别为18.98%、21.35%、17.93%、23.72%、23.15%。这五年内，销售费用累计达到36.36亿元，其中2024年的销售费用为7.61亿元，是当期净利润的3倍。由此可推断，“以费换收”的运营模式或许难以持续。

而从2020年中报至2024年中报的数据来看，香飘飘的销售费用分别为3.48亿元、3.42亿元、2.88亿元、3.65亿元、3.36亿元，销售费用率分别为35.11%、31.39%、33.56%、31.2%、28.5%。

针对2025年的费用投放规划，香飘飘管理层表示，费用投放整体将秉持稳健原则。下半年，公司会加大对原叶现泡轻乳茶产品的宣传投入，以提升品牌影响力。即饮业务作为第二增长曲线，已呈现出良好的增长态势，公司在今年将维持投入力度。同时，公司也会精准管控费用投放，提高费用效益比，兼顾盈利水平。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，香飘飘近年来持续推进转型，开展创新升级与迭代工作，然而整体成效并不显著，且公司在营销等方面的费用始终居高不下。就目前而言，公司的转型策略未能取得理想效果，原因在于当下消费者注重品牌和产品的“调性”以及产品推广的触达率。从这一角度来看，香飘飘仍存在一定不足。未来，如何使新生代接纳香飘飘这一品牌，才是关键所在。

从产品端来看，香飘飘也正在探索新品。在9月3日—5日的投资者交流活动上，公司表示，推出冲泡奶茶新品－“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”，开创“原叶现泡”奶茶新品类。原叶现泡系列产品是公司沿着品牌年轻化、品类健康化方向进行升级的产品。目前，两款新品在线上和线下的部分区域进行试销，原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大，原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售。同时，在上一个礼品市场旺季，公司对“原叶现泡”系列进行了小范围探测，该产品填补了礼品市场在对应价格带的产品空白，获得了较为积极的反馈。

近期，在原叶现泡轻乳茶产品上，公司根据市场趋势，研发推出多款新口味进行市场探测，包括“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”以及限定款—“明前特级龙井”等。同时，公司通过“内容营销”的方式对原叶现泡轻乳茶进行推广，在获得消费者良好反馈的同时，在品牌端获得较高声量。在原叶现泡奶茶产品上，公司对内容物和包装进行优化，推出“黑糖珍珠”“幽兰珍珠”两款口味，在线下进行试销探测，还需要时间来观察。

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三重“过时”的系统性困境，规模体量停滞不前

有市场人士指出，业绩与财务指标的恶化，本质是香飘飘在产品、矩阵、渠道三大维度未能跟上市场变革节奏，陷入“过时”困境。

首先是产品定位过时，健康与社交靶点的双重失焦。当90后、00后成为消费主力后，饮品需求已转向追求“品质健康”，而香飘飘冲泡奶茶长期背负“高糖高热量”标签，其含有的奶精、植脂末等成分持续遭遇健康性质疑，与当代年轻人的健康消费理念背道而驰。

情怀方面，香飘飘的定位曾建立在“怀旧”和“亲切感”上。它代表了一种简单、实惠的生活方式——粉末冲调的杯装奶茶，方便快捷，适合学生、上班族等大众群体。在奶茶市场初期，香飘飘通过电视广告和渠道下沉建立了强大的品牌认知，情怀成为其核心竞争力。消费者购买时，不只是买产品，更是买一种“回忆杀”。但现如今，年轻消费者对饮品的需求已延伸至社交属性与仪式感，香飘飘就逐渐被挤出主流消费场景。

市场端，根据2023年至2024年艾媒咨询等第三方报告，冲泡奶茶市场份额逐年下降，现制茶饮占比超70%。消费者调研显示，80%的年轻人认为“怀旧品牌”需创新才能不过时，香飘飘在“情感吸引力”评分中远低于新兴品牌。此外，三大平台外卖商战的肆虐，无疑又对香飘飘的冲泡类产品进行了一轮绞杀。

对此，香飘飘董事长、总经理蒋建琪表示，公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分，但低价格带茶饮店，对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击。当前，公司一方面在产品上关联茶饮店，同时发挥预包装产品的优势，服务线下茶饮店难以覆盖的消费场景，“做茶饮店的补充”；另一方面，提升产品的“质价比”，用更好的产品品质以及更优惠的产品价格获得消费者。

其次便是产品矩阵过时，第二曲线难以承重。早在2017年，香飘飘便布局即饮产品试图开辟第二增长曲线，Meco果汁茶等产品虽凭借“真茶真果汁”定位一度引发关注，但在康师傅（00322.HK）、统一（00220.HK）等巨头的围猎下，未能形成核心壁垒。2025年即饮茶市场竞争白热化，康师傅通过智能化工厂扩建产能，统一、娃哈哈等加速新品迭代，香飘飘即饮业务陷入价格战。

香飘飘不是没有想过创新和丰富产品矩阵，但“跟风式创新”导致的资源分散使得香飘飘出现产品虚化的现象，即产品在消费者心中逐渐失去差异化优势。香飘飘先后试水果汁、咖啡、气泡水、能量饮料等多个品类，开设线下奶茶店甚至跨界预调鸡尾酒，但在农夫山泉（09633.HK）、元气森林、喜茶等专业品牌的强势竞争下，均未取得显著优势。

在销售渠道层面，传统货架模式已无法实现大面积地触达消费者。传统的“商超+经销”模式的销售力度逐渐落后于抖音、小红书直接触达消费者的方式，即饮茶饮、便利店、外卖成为核心入口，而香飘飘未能及时转型，错失与年轻消费者建立直接连接的机会。

数据显示，2019年香飘飘营收规模达到新高近40亿元，此后三年连续下滑，2020年至2022年收入下降高达8.5亿元；2023年营收虽有回暖，回升至36.25亿元，但未能重回高峰水平，且2024年再度回落至32.87亿元，公司规模始终围绕在30亿-37亿元区间波动，增长动能不足。

盈利表现方面也同样如此，2020年公司归母净利润为3.58亿元，对应增速3.15%，已显现增长乏力迹象；2021年净利润大幅下滑至2.23亿元，增速急转直下至-37.90%，创下五年内最大降幅；2022年净利润未能扭转颓势，同比微降3.89%至2.14亿元，盈利陷入阶段性停滞；2023年虽借助产品结构调整与渠道优化实现净利润反弹，同比增长31.04%至2.80亿元，但增长势头未能延续，2024年净利润再度回落至2.53亿元，增速转为-9.67%，盈利重回下行通道。

整体来看，香飘飘自2020年起业绩放缓迹象尤为明显，公司在快消饮品市场竞争加剧、消费需求变化等多重因素影响下可谓挑战重重。

如今，香飘飘与虚拟IP奶龙的合作，一定程度表明公司追求年轻化以及摒弃传统营销模式的新探索。早在2025年5月27日，香飘飘Meco正式官宣与年轻偶像团体时代少年团开展商务合作，最终这些措施是否奏效，尚待进一步观察。

蒋建琪于投资交流活动上表示，今年上半年，公司根据产品特点签约合适的代言人，并在线上、线下开展了配套的营销活动，有效帮助公司打开了与目标消费群体的沟通通道，对于品牌的声量以及产品的销量，都有一定的帮助。对于Meco果茶以及原叶现泡轻乳茶的讨论度，以及产品线上销量的提升，都有一定的助力。

对此，东吴证券表示，香飘飘加速布局年轻消费市场，持续推新贡献增量。时代少年团青春无畏的形象与品牌“真品质、敢创新”理念高度契合，在新代言人官宣和618大促双重催化下，预计销量有望进一步抬升。

华源证券对香飘飘进行盈利预测与评级，预计公司2025—2027年归母净利润分别为1.89亿元、2.31亿元、2.69亿元，同比增速分别为-25.23%、+21.77%、+16.9%，当前股价对应的PE分别为30倍、24倍、21倍。选取可比公司欢乐家、东鹏饮料、李子园25年平均PE值38倍，考虑到公司饮料业务具备较大增长潜力，首次覆盖，给予“增持”评级。（港湾财经出品）