德系豪华车，失守中国市场

2025.10.09

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作者 |第一财经 武子晔

在经历了上半年销量滑坡后，德系豪华车企三季度在中国市场的表现并未改善。

近日，宝马、梅赛德斯-奔驰（下称“奔驰”）和保时捷公布了三季度销量。其中，宝马三季度在全球市场销量回暖，同比增长8.8%，而奔驰和保时捷全球市场销量仍呈现下滑态势。

中国市场是德系豪华车企销量下降幅度最大的市场。宝马三季度在全球其他市场均有所上涨，仅在中国市场销量同比下降了0.4%至14.7万辆。奔驰和保时捷三季度在华销量分别为12.5万辆和1.1万辆，同比分别下降27%和20.7%。目前，奥迪还未公布销量，其上半年在华销量同比下降了10.2%（宝马和奔驰上半年则同比下降分别为15.5%和14%）。

奔驰今年在华遭遇较为严峻的挑战，是三季度已公布的德系豪华车企中销量同比下降幅度最大的车企。尤其是进入下半年，奔驰开局不利。懂车帝发布的数据显示，奔驰7月在中国市场的零售量达2.7万辆，环比下降超过了40%，这是5年来奔驰月销量首次跌破2.8万辆，即便是主流车型的月销量也未能突破万辆。

保时捷近年来在中国市场则持续在走下坡路。保时捷于2001年进入中国市场，此后销量不断攀升，2015年中国成为保时捷全球最大的单一市场，在销量巅峰时期的2021年，保时捷在华销量逼近10万辆。2022年，保时捷在中国市场的销量首次下降（同比下降2.5%），2023年开始销量承受较大压力，当年保时捷在全球市场共交付32万辆新车，同比增长3.3%，北美、欧洲等多个区域市场实现销量同比提升，但中国地区交付量为7.9万辆，同比下跌15%。2024年，保时捷在中国市场交付量仅为5.69万辆，同比下降28%。今年前三季度，保时捷在中国市场销量为3.22万辆，同比下降26%。

保时捷官方网站发布的前三季度销量信息显示，导致这一下降的主要原因仍是市场环境严峻，尤其是在豪华车细分市场，以及中国市场竞争激烈。保时捷方面称，公司重点仍在于以价值为导向进行销售。根据2024年财报会上披露的信息，2025年开始，保时捷启动了全面重组计划。对于中国市场，保时捷将坚持“质大于量”的战略，主动优化经销商网络，并加速本地研发。

中国市场是德系豪华车企在全球最重要的市场之一。近两年来，问界、理想等中国汽车品牌凭借智能化电动化优势，在30万元以上市场加速抢夺豪华车市场份额。业内普遍认为，豪华品牌过去依赖的机械性能和品牌溢价，在智能电车时代不足以支撑其竞争力，面临市场竞争，BBA（奔驰、宝马、奥迪）在终端价格豪华品牌终端价格已出现大幅跳水。

从电动车市场上来看，目前仅有宝马推出的电动车具有一定的声量，但与国内新能源车企销量仍存在差距。而奔驰、奥迪和保时捷电动车市场表现较差。其中，今年第一季度，奔驰高层公开表示，EQ系列将不再独立运作，回归到主流产品序列。近日，奔驰首席技术官Markus Schäfer确认，公司将逐步弃用“EQ”子品牌，未来电动车型将采用“Electric”命名方式。在今年上海车展前夕，奔驰推出了基于纯电MMA平台首款国产车型全新纯电长轴距CLA，该车将于今年秋季上市。

而在超豪华品牌中，保时捷是最早推出纯电动车的品牌。不过，保时捷未针对中国市场开发专属车型，推出的产品在市场上的表现未能达到预期。今年9月份，保时捷大幅调整产品战略，重新向燃油和混合动力倾斜，同时放慢电动车的步伐。其中，原定于2030年代推出的电动平台研发计划将重新规划时间表，并与大众汽车集团旗下其他品牌协同进行技术重构。

微信编辑| 七三

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