实探农夫刘先生：“菜场+公园”模式，成郑州超市新势力

新旧融合运营，社区店走出扩张路。

作者：韩志鹏 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

沿郑州市西郊西三环高架由北向南行驶，至丹青路路段后，便能看到这条平日行人寥寥的数百米小路旁，藏着一家工作日上午依旧“人气爆棚”的生鲜超市——农夫刘先生。

在农夫刘先生（丹青路店）门前，电动车整整停满两排，门口的水果引流区也围满了挑选商品的消费者；与之相对的公交站广告牌上，“改变您购物习惯的超市”这句标语，更让这家店的辨识度格外突出。

图：农夫刘先生丹青路店

据公开信息，该店于9月1日正式开业，目前日均销售额约33万元，年度销售额目标设定为8000万至9000万元。

事实上，农夫刘先生并非全新品牌，其前身是2003年在山西运城创立的“荣河1+1”生鲜超市。直到2023年，品牌才正式进军郑州市场，先后开出城东路店、嵩山路店等门店，截至目前，在郑州的分店数量已达8家。

尽管入局郑州零售市场仅两年多，且该市场竞争早已白热化，但农夫刘先生凭借“街边社区店”的选址定位、“高性价比生鲜”为核心的商品结构，再加上颇具特色的“公园式”店内造景，成功突围，并成为郑州零售市场中不可忽视的“新势力”。

公园式造景与传统卖场的融合

初次走进农夫刘先生丹青路店，几乎所有人都会被店内醒目的公园式造景设计吸引。

在门店核心动线上，农夫刘先生打造了一处长达数十米的“小公园”。这里不仅栽种了丰富的绿植与树木，还搭建了流水小溪，甚至放养了数只绿头鸭。

「零售商业财经」探店时发现，正是这几只绿头鸭，成了“吸客亮点”，带孩子的顾客总会在此驻足观赏。

图：超市内的公园造景

值得留意的是，造景中的树木上还悬挂着不少招牌，上面印着兼具文艺气息与品牌理念的“暖心标语”，比如“农夫刘先生超市，我们造的不是景，是治愈生活的良方，爱生活爱自己”。

作为一家以生鲜为核心的社区超市，农夫刘先生在动线设计上兼顾了观赏性与实用性：核心动线的公园造景旁，依次排布着5-6个生鲜区堆头，从入口处开始，按水果、叶菜、茄瓜类的顺序有序陈列，且超95%的生鲜商品采用常温陈列、散称售卖模式。

「零售商业财经」在工作日上午探店时看到，即便非客流高峰，生鲜区仍聚集了大量老年顾客挑选果蔬，满是传统菜市场的烟火气。

图：工作日上午农夫刘先生店内的客流

从生鲜区走到核心动线外的标品区域，能明显感受到农夫刘先生的“传统属性”。

不同于郑州市场上一批主打加工品类、自营商品的新型商超，农夫刘先生始终遵循传统大卖场的运营逻辑，选品坚持“大而全”，单个品类既涵盖知名KA品牌，也纳入新品牌与本地特产。

以米面粮油区为例，货架上既有金龙鱼、鲁花等国民大品牌，也有原阳大米这类河南本地特色品牌，还引入了“田作故事”五常大米（该品牌曾于2017年、2020年两次入选“中国好粮油”产品名录）这类区域新品牌。

图：农夫刘先生的米面粮油货架

同时，作为扎根郑州的区域商超，农夫刘先生在选品上格外侧重本地品牌。

在方便速食区的醒目位置，白象方便面、方中山速食胡辣汤、李老莫方便速食烩面等河南人熟悉的产品，均占据了核心陈列位。

图：农夫刘先生的方便速食货架

除了消费者认知度高的成熟品牌，依托河南“粮食大省”的资源优势，农夫刘先生还引入了不少深耕产品力的工厂品牌，比如来自河南洛阳的速冻食品品牌“巧媳妇”、河南新乡的巧克力品类品牌“可可林”等。

不难看出，农夫刘先生的选品定位清晰，不追求高端化、多进口品牌的精品超市路线，而是以基础流通货为主，核心目标是满足社区消费者的日常刚需，既保留了传统卖场的特质，也精准契合了大众消费者的基本需求。

「零售商业财经」也观察到，酒水类货架的醒目位置，陈列的多是可口可乐、青岛啤酒、乌苏啤酒等基础款商品；洗护用品货架上，放眼望去几乎全是奥妙、蓝月亮、汰渍、雕牌等KA品牌，既无进口商品，也未推出自营产品。

图：农夫刘先生商品情况

除了品牌选择贴合传统大卖场的“基础款”特征，农夫刘先生还始终坚守高性价比的商品策略。

丹青路店店长在接受媒体采访时提到，门店标品部门的品质与价格优势，均由董事长刘明军亲自把控，整体经营遵循“薄利多销、服务至上”的理念。

具体来看，河南新乡产地的守柴农虫草蛋，15枚一盒（750g）仅售11元；华洋品牌的NFC100%石榴汁、芒果汁（主要产自河南驻马店遂平县），1L装单瓶售价仅10元，性价比优势十分突出。

图：鸡蛋与芒果汁

既然定位于民生社区超市，农夫刘先生便明确了“品质与价格两手抓”的方向，在保证品质稳定的前提下，为消费者提供更优惠的价格。而作为门店重点经营的生鲜品类，更是最能体现其对“高性价比”要求的核心板块。

商品突出价格竞争力

在农夫刘先生门店，核心生鲜区始终保持高客流，关键原因就在于其生鲜定价的高性价比优势，牢牢抓住了消费者需求。

「零售商业财经」观察发现，店内不少生鲜单价（500g）低于1元，如冬瓜0.65元、紫甘蓝0.89元、白萝卜0.95元；大部分生鲜单价（500g）控制在5元以内，像芹菜1.55元、西红柿2.99元、螺丝椒4.35元，亲民属性十分明显。

即便对比河南核心农产品枢纽——郑州中牟县的河南万邦农产品一级批发市场（农副产品年交易额超1000亿元），农夫刘先生的大量生鲜定价也近乎批发价，加价率极低。

例如大白菜，门店定价0.85元/500g，万邦市场报价0.7-0.9元/500g；贝贝南瓜门店定价1.1元/500g，万邦市场报价1-1.1元/500g，价格差距几乎可忽略。

图：农夫刘先生及万邦市场部分农产品价格对比

生鲜能做到“低价不低质”，核心在于源头直采模式。农夫刘先生董事长刘明军表示：“农产品进货渠道主要是当地农户，我们按定量从农户手中收购，目前已拥有几百个长期合作的农产品供应商。”更值得一提的是，丹青路店的后方，便是丹青路农贸市场，进一步缩短了生鲜流通链路。

除了直采带来的价格优势，农夫刘先生在运输、陈列环节也下足功夫，保障生鲜新鲜度。

「零售商业财经」注意到，店内有专人负责生鲜及时补货，且商品均从店内冷库直接送至货架，部分叶菜叶片上还挂着水珠，新鲜状态肉眼可见。

图：农夫刘先生店内的部分叶菜

这种“新鲜+低价”的双重策略，并非只适用于果蔬品类。在水产、鲜肉、烘焙等对鲜度要求极高的短保商品中，农夫刘先生同样坚持“两手抓”，这也成为其核心竞争力之一。

水产区时常推出促销活动，「零售商业财经」实探当天，活虾仅售22.9元/500g，吸引了大批顾客驻足挑选；鲜肉区的陈列岛中心直接设置操作间，员工现场清洗、分切肉类后立即上架，减少了中间储存环节，鲜度更有保障。

图：水产区及鲜肉区

熟食品类虽仅设一个陈列岛，但配套了内置操作间，员工可现场加工面点、炸物等食品，现做现卖。定价同样亲民，自选凉菜8.9元/500g，“爆款”小甜肠28.8元/500g，兼顾新鲜与性价比。

图：农夫刘先生的熟食加工区

至于当下新商超重点布局的自营烘焙领域，农夫刘先生也设有专属陈列区，涵盖常温与短保烘焙品类：既有牛角包、舒芙蕾、甜甜圈等西式糕点，也有桃酥、绿豆饼、蛋卷等中式点心，满足不同口味需求。并且，多款烘焙商品定价集中在9.9元左右，性价比突出，如2个甜甜圈6元、1盒红豆椰蓉包8.8元、4个牛乳舒芙蕾9.9元。

图：农夫刘先生的部分烘焙商品

观察其烘焙商品的包装与配料表可发现，生产商主要为“晋奇（河南）健康食品有限公司”和“新郑市晋奇烘焙食品厂”——前者法定代表人陈选京，同时担任山西晋奇食品有限责任公司法定代表人；部分烘焙商品还直接贴标“农夫刘先生”，进一步强化品牌辨识度。

不难看出，面对消费者对“质价比”日益提升的需求，农夫刘先生在高鲜度要求的品类中，既让消费者直观感受到商品新鲜度，又始终保持价格竞争力，成功站稳市场。而在稳固现有经营的基础上，农夫刘先生也展现出持续对外扩张的规划与野心。

版图仍在扩张

整体来看，农夫刘先生更像是一家“藏在超市里的菜市场”。

这一定位，也得到了创始人刘明军的明确认可。他曾向媒体表示，农夫刘先生走的是独立路线，核心是打造服务大众、烟火气十足的“室内菜市场”；店内售卖的均为日常刚需的大众商品，且做到菜品卫生、价格亲民，精准贴合社区消费者需求。

但农夫刘先生又不止是“单纯的菜市场”：除了此前提到的新颖公园式造景，「零售商业财经」实探时还发现，店内循环播放着多元曲风的流行歌曲，曲库涵盖广泛，既有光良的《童话》，也有韩国偶像组合BigBang的《IF YOU》，让原本充满烟火气的“菜市场”多了几分文艺感。

这份“文艺属性”，根源在于刘明军本人对音乐的热爱。早在创业初期，他就曾在超市里拿起吉他当“驻唱”；如今在个人社交媒体上，他也极少发布超市商业宣传内容，反而多是翻唱或原创歌曲的分享。

据公开信息，自2018年起，刘明军已在QQ音乐、酷狗音乐发布6首歌曲，其中《将你还于人海》曾10次进入热歌榜；仅在酷狗音乐平台，就有累计超495万人听过他的作品。

某种程度上，这位带着鲜明“文艺标签”、还曾拿出千万元给员工分红的企业家，与热爱旅游的于东来有着几分相似：二人都极具个性，且敢于张扬这份特质，最终在“开超市”这件事上走出了与众不同的道路。

而无论是做音乐还是经营超市，刘明军都投入了同等的专注度。他曾透露，自己周一在运城办公，周二前往郑州，每天从早上9点忙碌到下午5点，连吃饭、上厕所的时间都十分紧张，全身心扑在品牌运营上。对于未来规划，他更是明确表示：“未来会一直干下去，在郑州再开几十家分店。”

事实上，农夫刘先生的扩张版图已不止于郑州，正逐步向省外延伸。

据企业公开信息，今年8月、9月，西安农夫刘先生连锁超市有限公司、西安市莲湖区农夫刘先生连锁超市有限公司相继成立，两家公司的法定代表人均为刘明军。

这意味着，品牌下一步或将正式进军西北市场。

图：企业信息

横向对比当下郑州涌现的各类新商超，农夫刘先生的赛道选择格外清晰，走出了一条差异化路线：选址上，专注于在小区周边开设街边店，而非进驻商业中心；品类上，虽自营商品、加工熟食品类的存在感较弱，却把生鲜做到了“极致性价比+高新鲜度”，牢牢抓住核心优势。

同样是满足民生需求，鲜风生活、华豫佰佳等品牌，更倾向于通过丰富的自营品类与自营供应链，覆盖不同层次的消费需求；而农夫刘先生则聚焦核心痛点，凭借生鲜源头直采模式，精准解决消费者“一日三餐在家做饭”的刚需，虽定位基础、日常，却切中了社区消费的核心。

当然，农夫刘先生也并非完全沿用传统大卖场逻辑，而是在运营细节上追求“新旧融合”，既满足基础需求，又兼具“流量网红”特质：店内一侧是堆满新鲜果蔬的生鲜堆头，一侧是可供驻足观赏的公园造景，再搭配循环播放的流行歌曲，让“室内菜市场”的定位更具吸引力，也比传统菜市场更具竞争力。

不难预见，凭借这份清晰的差异化策略，农夫刘先生有望成为郑州新商超阵营中的又一匹黑马，在持续扩张的版图中占据更多市场份额。