电商低价促销知名白酒常态化，酒商担忧“没有最低，只有更低”

2025.10.09

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作者 |第一财经 栾立

电商平台与白酒企业的价格冲突仍在持续。记者注意到，今年双节前后，即时电商和平台电商的白酒促销大战仍在持续，多个名酒品牌的核心产品优惠后价格都跌破了线下市场的批发价，这也加剧了线下渠道的压力。

记者注意到，多个电商平台采用了限时补贴的方式进行优惠，优惠后的价格比批发价更低。比如飞天茅台的市场零售价约在1900元/瓶左右，但优惠后价格只有1700元/瓶，而第三方平台该产品的批发价约在1780元/瓶；五粮液的核心单品普五优惠后价格为769元/瓶，而同期市场批发价为840元/瓶。不仅仅是头部酒企，记者注意到，包括山西汾酒、剑南春等名酒补贴后价格也都低于批发价。

济南酒商老盛告诉记者，由于价格的波动，线下终端商拿货非常谨慎，不愿囤货，经销商的出货节奏也受到影响。一般而言，双节前名酒的价格都会有所上涨，但今年完全没有起色，预计节后酒价还有下行空间。

多位经销商表示，前一段时间即时电商的售价更低，但在双节市场，电商平台的促销力度更大，消费者已经养成了线上比价的习惯，这样一来，不得已也只能偷偷降价销售，这也导致线下渠道的利润受影响更大。但其更担心电商白酒促销日益常态化，价格不断创全网新低，今年年末乃至未来的日子会更艰难。

此前在酒企严格管控下，白酒销售主要以线下为主，线上大多发挥品牌展示的作用。但电商平台近两年频频推出低价名酒产品，打破了酒企对酒价的绝对“掌控”，线上低价与线下高价之间的矛盾日益显现。行业当下处于深度调整期，酒企似乎也无力再对电商价格进行控制。

白酒独立分析人士肖竹青告诉第一财经记者，线上低价白酒“源源不断”，一方面与经济大环境导致的白酒消费疲软和经销商去库存有关；另一方面，目前国内电商进入了一种全网比价、低价竞争的怪圈，电商低价甚至“不赚钱”促销茅台、五粮液等名酒来实现引流，对白酒传统经销体系造成极大伤害。

酒仙集团创始人郝鸿峰认为，此前白酒行业的互联网渗透率不足10%，经过本轮电商白酒大促，中国白酒的互联网渗透率已达到20%左右，而随着这一战略的延续，白酒互联网渗透率还会继续提升，未来5年有望达到50%以上。

在业内看来，互联网渗透率的提升，促使白酒的销售模式也需做出改变。肖竹青表示，过去线上买酒会有防伪、食品安全追溯等方面的隐患，但如今电商销售白酒可追溯且价格更低，未来3年可能会有半数传统线下烟酒行退出历史舞台，酒企在这一方面也需要新的思考。

微信编辑| 苏小

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