黄金周“榜单三国杀”，巨头在争什么？

文 | 山核桃

刚刚过去的这个黄金周，在线下的各大商场、餐饮店乃至高铁、机场，你很容易看到这样的景象：打到电梯里的榜单广告、餐饮店门口摆放着整齐划一的各类榜单推荐。

阿里、美团、抖音以及小红书在这个国庆，都试图以“榜单”包揽消费者吃喝玩乐的心智。

高德在国庆第3天宣布扫街榜“累计去重用户超4亿”。美团发布最新数据也显示，9月以来，“必吃榜”、“必玩榜”的搜索量同比分别提升96%和145%。

另一边的抖音和小红书也没有错过“榜单大战”。

小红书以“小红卡”低调入局，抖音生服“心动榜”从餐饮拓宽至酒旅，覆盖的城市和餐饮也呈现出下沉趋势。

最新数据显示，10月1日至10月7日，地方菜抖音团购销售额同比增长76%，秋季饮品增长57%，住宿增长50%。

巨头们表面上争的是榜单，实际争夺的是本地生活到店的平台心智入口。

这场即时零售的战火已然从年初的外卖到家已逐渐拓宽至到店业务，明显的迹象是，巨头们不仅在争做更好的榜单，还在尝试更多动作，包括更丰富的内容生态、打通更多的流量入口以及加码团购来优化供给，以此来夯实自身在本地市场的优势。

可以确定的是，这个国庆是各家展现和检验能力的试炼场，也是下一轮常态化竞争的起点。

1、国庆“榜单大战”：拼撒券、拼内容、拼场景

这个黄金周，可以称为“榜单三国杀”。

回到家乡苏北县城的周燕意外发现，连家门口的包子铺都摆上了“抖音团购”的标识，以往根本不懂“啥是团购”的老板，也上线了0.01元的套餐，逢人就推荐：“抖音有划算套餐，可以打开看看”。

社交媒体上，有不少用户和探店博主们也在这个国庆用“榜单”包揽吃喝玩乐的一切，背后的原因很直接——平台在疯狂撒券。

在扬州旅行的重庆人李楠用高德扫街榜找店时，打开APP就弹出了“大额扫街券”。

这个国庆，高德推出了“每天分1亿红包”活动，加码红包补贴。另一边的美团，撒钱则覆盖了“吃喝玩乐行”，为消费者提供酒店、门票、闪购、外卖等多类消费券。

利用折扣和补贴跑马圈地，这是平台惯用的打法，在不久前的外卖大战里也有呈现。

但财经无忌观察到，此轮平台“撒券”有两个明显的特点：一是聚焦高价值用户。

比如美团在十一大促中推出了“会员专享价”，小红书的小红卡则直接通过设置“每年168元”的付费门槛，筛选过度追求低价的用户，这代表平台的补贴策略并不是一味地大水漫灌。

二是折扣和补贴不是为了追高增长，而是为了进一步完善包括榜单在内的本地生活内容生态。

这也是平台围绕国庆“榜单大战”展开的新赛点：把榜单做细，拼内容。

这之中，各家都在尝试结合自身的特点，搭建榜单内容生态。

大众点评基于UGC生态和用户行业数据，在必吃榜基础上整合资源推出了“必吃风味集”，提供了特色路线。

小红书则以小红卡和“马路生活节”的预热配合，借用户线下探索地图的兴趣，由此实现搭建从内容到交易的闭环。

高德结合自身的地图导航优势，推出了“城市指南”功能，可根据人群的不同需求规划宝藏路线，找到细分场景，比如根据人们旅行的“夜生活”需求，上线夜市、夜宵、夜景榜，针对“在高铁站找美食”需求推出“十大吃货友好高铁站”榜单。

抖音生服“心动榜”则是从抖音擅长的“兴趣内容”出发，最直接的体现就是榜单强调“氛围感”。

具体来说，抖音生服还将“氛围”进一步划分为东方美学、山野自然、松弛时髦和未来先锋，相比高德打出的“真实感”，抖音生服瞄准的是情绪价值，这本身也符合内容平台的种草逻辑。

除此以外，平台们的榜单内容也进一步拓宽至餐饮以外的场景和品类。

大众点评的“必玩榜”，抖音生服首次推出“酒店心动榜”，高德扫街榜也进化至文化艺术、潮流生活等细分场景，借国庆这一消费节点，巨头们试图以榜单这一更“轻”的方式来切入用户吃喝玩乐行的决策环节，这是一种方式，但背后无疑是更大的野心。

2、榜单是“面子”，到店才是“里子”

榜单并非是新鲜事物，从享誉全球的米其林榜单再到如今必吃榜等成熟的榜单产品，重要的从来不是榜单，而是榜单背后制定者的“标准”和话语权争夺。

站在消费者角度，“榜单”本质是一个用来进行消费决策的参考，其依旧离不开“多、快、好、省”的逻辑：

• 快：获取榜单的方式和入口足够便捷，提供清晰的决策建议；

• 多：榜单玩法、内容、场景、数据和商家供给足够丰富；

• 好，榜单重要的是“精”，要替消费者做决策，因此榜单的内容质量决定了它后续的商业化；

• 省：支付链路丝滑，同时在“性价比”年代，能主动提供最大化折扣，不需要消费者比价。

因此，榜单只是面子，巨头集体“卷榜单”背后，依旧是即时零售战火的深化和延续，只不过这一轮是“到店场景”的话语权争夺。

为什么是到店？原因也并不难理解。

一是市场足够大，还远远没到天花板。

在2022年的一次财报电话会议上，美团创始人王兴在被高盛的分析师问到怎么“到店消费市场竞争”时，提到一个观点：“目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展”。

换句话说，线下消费的缓慢复苏、独特的社交属性以及庞大的连锁和中小商家，到店市场还有巨大的增量空间，没有固化，据浙商证券的测算，预计2028年市场规模将达到5.4万亿元。

二是到家外卖高频带动到店低频，平台能力可以复用。

这之中，包括对做团购爆品引流的经验、经营工具的优化（如巨量本地推等）以及线下BD网络的搭建，本就为巨头持续拓宽到店场景打下了基础。

三是到店和到家相互协同，既能盘活流量，也能找到变现路径。

蒋凡此前在财报电话会上也提到，每天约有1.5亿人使用淘宝闪购，其中不少用户同样存在到店自提或团购的需求，这也是为什么淘宝闪购在外卖冲单大战后，迅速试点布局到店团购的原因所在。

在商家端，经历了疫情后抖音和美团的到店团购战后，团购也已成为商家重要的生意营收来源。

一家南京的火锅连锁餐饮门店店长向财经无忌透露，该店团购订单占整体销售额的一半还多。据中国饭店协会与美团团购联合发布《2023火锅品类发展报告》显示，早在2023年，火锅品类订单量占比近30%，其中团购核销量超27%。

来自用户的到店需求和商家的线上线下一体化经营诉求，到店也能进一步盘活平台生态本身的流量活跃度，为现有的工具入口找到新的营销场景，为后续流量变现提供更多的可能。

3、到店心智，是一场持久战

本地生活的竞争是一场综合能力的比拼，不仅是各家供给能力的效率和规模竞赛，也是内容、履约、服务等前端后端一体化的竞逐，这无疑是一场持久战。

这场由榜单引发的“到店竞争”，也同样如此。

可以预见的是，这个十一黄金周是各家展现和检验能力的试炼场，也是下一轮常态化竞争的起点。

从短期和长期来看，如何评判这场竞赛的拐点，就看各家谁能率先建立稳固的“到店心智”，我们认为可以重点关注平台三个重要能力变化：

一是榜单内容生态和团购业务的协同能力，实现“优质供给+口碑体系”双轮驱动。

“到店”的本质是“店”，团购和榜单都可以被看作是到店引流的手段，只不过团购“重交易、轻内容”，榜单“重内容、轻交易”。

本地生活玩家需要更好地建立榜单和团购的闭环，一方面需要重视榜单的内容生态建设，包括UGU、KOC和已有行业内容的沉淀，这既看AI等技术能力的辅助，也需要极强的运营能力。

另一方面，要建立优质的团购供给盘子。团购不是发券那么简单，还需要打造优质供给，这依赖选品、商家资源、服务商以及BD能力。

二是集团“大树”的协同和配合。在阿里“AI+大消费平台”的野心下，淘宝闪购与饿了么入局团购，和高德扫街榜形成双线作战，在集团“统一指挥”下，实现“到店+到家”的本地生活业态闭环。

另一边的美团虽占据榜单生态“大而全”的优势，但也在以非商业化的“小而美”路径，探索到店的闭环，以鸭觅做深到店内容生态。

财经无忌了解到，定位为“小众点评”的鸭觅也会有自己的榜单产品，其国庆推出的“本地人美食指南”专辑内容也已具备榜单的初级形态。

三是躬身“下沉”的耐心。

如我们所观察到的，美团、阿里和抖音都在其到店业务强调“烟火小店”和对中小商家的扶持，在线下商家的开拓和推广上也瞄准下沉市场的小店，这既有利于丰富平台商家生态，也能进一步打通和聚合平台“消费订单+商户评价+用户画像”的数据。

但同时，榜单固然能为庞大的中小商家带来客流，是其生意的增量，但在建立起用户到店心智的同时，怎么在榜单之外帮助商家做长效的复购，把流量转化为看的见的经营资产，这是更长期的挑战。

“榜单大战”不是坏事，一定程度上它打破了过去本地生活赛道的固化，也把消费决策的主动权重新还给了商家和消费者，而非平台。

而对巨头们来说，“榜单”只是撬动到店和到家业务协同的一个有力杠杆，它的背后依旧是本地生活这片星辰大海。