2025新鲜提案大会，茶饮行业在聊这些新方向

今天，由中国饮品快报举办的“2025新鲜提案大会”在重庆成功举行。来自全国各地的100多个潮饮品牌齐聚在重庆国泰艺术中心，共同探讨《重回地方.再造品类》，为新茶饮再发展出谋划策。

这次我们除了邀请多名资深业内人士，还特邀跨界领域“观察者”，以茶饮腰部品牌、区域领导品牌为主要研究对象，分析行业痛点，找出解决方案。

01■

知行合谊创始人郑吕寅——

把地域文化设计进产品的视觉和味觉里

知行合谊品牌管理公司创始人郑吕寅是品牌设计领域的资深人士，曾参与多个知名项目，如“爷爷不泡茶”品牌的策划与设计统筹，并在品牌管理和设计顾问行业拥有多年经验。

他这次作了主题为《茶饮设计的效果图呈现》的演讲。目前，国内出现大范围的东方文化审美大爆发，霸王茶姬、茉莉奶白、观夏等品牌在大趋势下纷纷走红。品牌不是一味模仿、迎合，而是呈现更多品牌自身意图。

而随着地方文化的热度攀升，与过往对地域符号的表层欣赏不同，年轻一代正以“文化深度参与者”的身份推动着品牌对“在地表达”的认知，发生根本性转变，当茶饮行业进入“地域性战略”新阶段——设计已然成为新茶饮的“第二竞争力”。

以地域餐饮作参照，“漂亮饭”在网络的大行其道，如山野风、自然风等，本质上是一场通过极致视觉来争夺流量的“视觉经济”。

结合当下的消费阶级与体验升级的碰撞，餐饮行业催生出高性价比精致主义消费浪潮，并催化出“三高法则”。但这股风潮正陷入一个困局。消费的本质已不是用餐，而是为社交平台免费“生产”广告，导致行业出现轻设计重宣传的现象。

这需要一个系统性的解决方案，从3个维度进行：

1、从“解构地方”到“再造场景”：通过深度解构一地风土、物产、人文等，再通过现代设计语言进行转译与重构，为品牌构建可感知、体验的“精神地方”。

2、从“视觉经济”到“价值经济”：把好的设计转化为品牌长效传播的资产，通过塑造独特品牌宇宙，拉长消费的体验链路。

3、平衡“美”与“味”的叙事：通过视觉、空间、语言设计，将产品的本味、工艺匠心转化为消费能够直观理解的故事。

02■

广禧联合创始人林曼茹——

从产品供应商到方案提供商

当年轻人开始用“活人微死”“全职牛马”来自嘲时，就表明他们从生活到情感、到心理都进入了一种极度疲惫麻木的状态，新茶饮品牌们需要开发出全新的、能“激活”当代人的产品。林曼茹用了一个很网络的词汇，开始了这场名为《解密“新鲜”》的主题演讲。

她认为，这里的“新鲜”体现在新消费、新茶饮及创新力三方面。这种“新”是从身体体验到情绪多维度的满足，可以针对不同群体提供不同的情绪价值，如“后Z世代”，需要社交分享、情感共鸣、圈层认同等；“千禧一代”要有品质生活、舒缓压力、身体管理等；而“新银发一族”要健康养生、日常保健能持续改善身体状况等。

广禧作为原料供应商，已经深度参与到品牌的研发、运营，不但提供产品还要提供解决方案。

03■

传奇战略创始人刘传奇——

先有根据地、再连锁全国

现在的茶饮行业头部效应已经形成，其它品牌还有机会吗？这么内卷的茶饮行业，还有机会走向全国吗？传奇战略创始人刘传奇在作《茶饮连锁走向全国第一步建立战略根据地》主题演讲时，开篇先给大家两个问题。

他说，茶饮行业在上个10年中，行业主旋律是做“大品类+加盟”红利，即连锁化和规模化。这一期间，速度、规模高于一切，行业中走向全国的品牌几乎都经历了大众平价、加盟连锁、渠道下沉、招商推广、品牌营销、融资提速及全国复制这7个阶段。

这10年，无论什么原因没走完这个过程的品牌，几乎再无规模化和全国化的大机会。而下个10年，将是做强“存量内卷+平台收割”，即“新品类+新渠道+新媒体+新用户”的时代。

这个时期，品类创新大于一切，因为经典基本款产品已经被头部品牌用规模效应锁死，其它品牌必须开创新品类，才能在细分赛道突破封锁，获得市场选择的机会。

要实现这一目标，就得建立品牌的战略根据地——意思就是，品牌在能打赢的地方占山为王。比如茶颜悦色、益禾堂、古茗等品牌，都是先牢固占据一个区域市场再全国连锁。

刘传奇认为，建立品牌根据地要实现4大功能，即：完成原始积累，建设好战略纵深，成熟可靠的管理模型，以及一支经过实战考验的团队。

04■

餐杰咨询创始人贺俊——

先实现标准化者先完成连锁化

餐杰咨询创始人贺俊的演讲主题是《连得起，锁得住——茶饮连锁下半场的标准化破局之道》。他首先指出行业现状——全国连锁化率已经达到51.6%，头部品牌完成资本化而改造，市场高度内卷，行业呈现新品多、标准高及迭代快的趋势。

品牌连锁的破局办法，需要从“规模扩张”转向效率与品质的双重竞争。

首先是从以前的单一标准化向系统标准化转变，不再局限于产品标准化，而要推动运营、管理、培训等全方位的标准化；其次是从机械简单化到智能化转变，利用数字化工具降低执行难度，而非简单地减少环节；最后是从岗位专业化到体系专业化升级，让专业化不仅仅体现在个人或岗位上，而是成为整个组织系统的核心能力。

首先是从以前的单一标准化向系统标准化转变，不再局限于产品标准化，而要推动运营、管理、培训等全方位的标准化；其次是从机械简单化到智能化转变，利用数字化工具降低执行难度，而非简单地减少环节；最后是从岗位专业化到体系专业化升级，让专业化不仅仅体现在个人或岗位上，而是成为整个组织系统的核心能力。

当然，这种标准化不能生搬硬套脱离企业实际，在企业从小规模连锁走向成百上千家门店的连锁化过程中，以前单店成功的模式可能在后期会造成管理成本急剧上升。企业在这个成长过程中，既不能扼杀自身的活力，过度追求标准化导致执行难、抬高管理成本，也不能仍像小企业那样凭经验管理、制度模糊、无法复制。

总结起来，标准化的目的是成本控制，是产品的SOP有效执行。

05■

后浪增长研习社创始人Tina——

“三卷”时代私域该如何运营才有效

后浪增长研习社创始人Tina的《新趋势下的茶饮私域运营新思考》主题演讲，主要分析了饮品行业在私域运营方面如何破局。

她认为，现在饮品行业已经进入卷价格、卷流量、卷频次的“三卷”时代。由此造成依赖流量推广费用维持增长，中小品牌被平台绑架，私域价值受质疑，内容同质化等一系列问题。

而破局之道就是从5个维度升级：升级思维，从流量收割到全域经营；升级动作，私域矩阵布局；升级壁垒，从内容分发到风格塑造；升级组织，从区域割据到统一运营；升级工具，从人海技术到AI赋能。

她以内容分发为例，如蜜雪冰城打造的雪王IP，成功树立亲切、活力、社牛整活等一系列鲜明个性；瑞幸的lucky人偶，名为霸总、实为打工人，玩梗互动，联名加巡店等，这些IP打造的情感连接，降低私域促销的冒犯感，用巧力撬动更大声量。

Tina在最后总结认为，能穿越周期的品牌，不是拥有最多流量的，但一定拥有最强的用户运营能力。她说：“用户运营的核心是私域，私域的核心是链接、风格和效率。”

06■

雀巢专业餐饮食品业务总监孙嗣勤

乳品类茶饮还有哪些创新渠道

在饮食健康化成为全民共识时，茶饮头部品牌纷纷掀起产品“真奶”宣传热潮，进而带动整个行业往健康化转变。

包括雀巢在内的供应商企业，都在产品中展示其“真材实料”，特别强调“真奶”“100%动物乳脂”等，以此说明健康属性。

行业属性又要求品牌不断创新开拓新品类，乳制品还能做哪些创新？

雀巢就给出了“透茶香”的全脂乳产品，既解决了全乳奶底与茶搭配的技术难题，又不损失茶香。这项新技术不仅解决了产品沉淀、有苦涩感等问题，还突破动物乳乳化难题，还原了牛乳真实乳香味。

雀巢专业餐饮食品业务总监孙嗣勤说，新技术下诞生的新产品总会摧生一批下游新品类、新产品的涌现。那么，基于好喝与健康的前提，下一个流行单品会是什么？

孙嗣勤给了3个关键词：健康、新意、性价比。

例如果奶品类，就是生动诠释。“没有找不到的原料，只有攻克不了的技术。”虽然果奶不是新品类，但以前是回避纯茶、酸性水果，用西瓜、芭乐这类中性水果与奶搭配。而雀巢耐酸乳系列的出现才是真正意义上的解决了一个行业难题。

07■

随时关张创始人陈小日

小品牌不如讲好一个小故事

随时关张创始人、中国饮品快报创意伙伴陈小日的《今天的品牌如何连接明天的消费者》主题演讲，用几个案例解释了当下品牌创始人以前百试不爽的办法为什么忽然不灵了。

他说，以前那种以品牌为中心的“老登”思想已经落伍，品牌要适时放弃大而全的做法，只讲好一件事就行。

如阿嬷手作围绕“家”讲温暖的家事，茶颜悦色的国潮故事植根于青年文娱，茶芭蕾是一杯货真价实的新疆文娱，煲珠公是用现在的标准重塑经典产品。

以前很有用的模式，是幻想服务好所有消费者，现在是要找准自己的位置，哪怕是借鉴别人，管用就好。

陈小日认为，如果品牌体量不大，可以试试只卖一支产品。虽然听上去非常不靠谱，但事实上，无论是杨枝甘露还是珍珠奶茶，包括定位起来越锐利的麒麟大口茶，这种主打专门店的思路，在普遍大而全的门店中，反而有更高的辨识度，销售转换也更高效。看似排他，实则唯我。

一款王牌产品支撑一个店在未来不是不可能，而且现在的茶饮行业普遍具有很强的互联网思维，在网络加持下，新茶饮企业反而能以新消费品牌的面貌快速突围。

单品突围在市场细分化的条件下，一个区域小众产品、一个经典的老产品，都有可能有当下小赛道竞争的环境成长出一批新老大。

今年的提案大会还同时举办了3场“饮品再造录”论坛，分别是《重回地方》《品牌的平衡》《品类再造》，我们会在后期陆续作专门报道。

2025新鲜提案大会优质内容合作伙伴

随时关张陈小日、随时关张杨珺雯、

广禧食品林曼茹、雀巢专业餐饮孙嗣勤、

丰亦实业EFFY XU、益禾堂陈英婕、

后浪增长研习社Tina、知行合谊郑吕寅、

传奇战略刘传奇、餐杰咨询贺俊

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