茶饮中场战事：奈雪困局与蜜雪、霸王们的崛起

在消费升级与降级并存的当下，茶饮企业必须重新思考自己的价值主张。

一杯茶饮，两种命运。当蜜雪冰城以近5.3万家门店筑起“万店帝国”，奈雪的茶却仍在亏损泥潭中挣扎，新茶饮上市公司的业绩分化从未如此明显。

2025年上半年的新茶饮战场，硝烟弥漫却战果分明。蜜雪冰城营收148.75亿元，净利润27.18亿元，以绝对优势领跑；霸王茶姬从云南起家一路杀入纳斯达克，上半年营收67.25亿元；沪上阿姨则稳步收获18.18亿元营收和2.03亿元利润。

与此同时，奈雪的茶却录得21.78亿元营收和1.18亿元经调整净亏损，成为目前已上市新茶饮企业中唯一亏损的品牌。

业绩分化： 冰火两重天的茶饮市场

2025年上半年，新茶饮上市企业交出了一份高度分化的成绩单。

蜜雪集团凭借148.75亿元的营收和27.18亿元的净利润，成为行业无可争议的霸主。

更令人惊叹的是其53014家的全球门店数量，半年内就新增了9796家门店，这一数字已超过许多跨国餐饮巨头在中国的门店总和。

古茗控股则以56.63亿元营收和121.5% 的净利润增速，成为增长最快的品牌，其11179家门店数也已突破万家规模。

霸王茶姬作为新晋美股上市公司，上半年实现营收67.25亿元，净利润13.07亿元，全球门店数达7038家。

相比之下，奈雪的茶不仅营收同比下降14.4%，更是业内少数仍在亏损的企业。

从门店规模看，奈雪的茶1638家门店数仅为蜜雪冰城的3.1%，这种数量级的差距已难以用定位不同来解释。

选址逻辑：下沉市场与高端商圈的路线之争

新茶饮行业的竞争，从选址开始就已分化。

蜜雪冰城在中国内地的门店中，近77% 位于二线、三线及以下城市。其中在三线及以下城市的布局尤为深入，门店总数已接近2.8万家，半年内就新增超5700家。

古茗同样遵循“地域加密”策略，其81% 的门店位于二线及以下城市，乡镇门店比例从去年同期的39% 提升至43%。

灼识咨询报告指出，二线及以下城市是新茶饮行业未来五年增速最快的城市线，预计净新增近30万家门店。

反观奈雪的茶，九成门店集中在一线、新一线和重点二线城市，坚持在这些线级城市“进一步扩张门店网络并提高市场渗透率”。

奈雪门店曾选址城市核心商圈，面积通常在200㎡以上，空间设计讲究。

然而，大店模式在疫情后客流不稳定的大环境下，反而成为沉重的成本负担。

运营模式：加盟扩张与直营坚守的效率比拼

加盟与直营的不同选择，在很大程度上决定了茶饮企业的扩张速度与盈利能力。

蜜雪冰城的收入主要来自商品和设备销售，该项收入占比超过97%，其商业模式本质上是供应链输出。

古茗、茶百道、沪上阿姨均以加盟模式为主，能够快速扩大规模，降低运营成本。

而奈雪的茶仍以直营模式为主，截至2025年6月30日，其1321家直营店，加盟店仅317家。

这种重资产模式限制了公司的扩张速度，增加了运营成本，降低了经营灵活性。

在成本结构上，奈雪的茶也面临挑战。其财报显示，随着外卖业务量的激增，支付给第三方平台的配送服务费达到2.01亿元，占总收益的比例从6.7% 攀升至9.2%。

与此同时，奈雪还要承担高额的租金成本，尽管通过关闭部分门店，其使用权资产折旧费用有所减少。

产品定位：高端崩塌与性价比当道

奈雪曾凭借“高端现制茶饮+软欧包”的双品类模式，开创了新式茶饮的赛道。

如今，这一定位却遭遇了严峻挑战。

根据美团2025年上半年数据，10元以下茶饮产品的订单占比已从2022年的23% 上升至41%，而25元以上产品的占比则从15% 下降至8%。

消费者选择茶饮品牌时，“价格合理”和“口感好”分别以68% 和72% 的比例位居前两位，而“品牌知名度”和“店面环境”的重要性则明显下降。

面对市场变化，奈雪去年也悄然加入降价阵营，产品价格逐步向中端品牌靠拢。

然而，降价并未带来预期的销量爆发。更尴尬的是，降价没能留住高端客群，也没能吸引到对价格敏感的下沉市场消费者。

相比之下，蜜雪冰城坚持6元左右的均价，霸王茶姬聚焦原叶鲜奶茶细分市场，都通过清晰的价格定位赢得了各自的目标客群。

在差异化竞争这条路上，奈雪可能还需要做更多的功课。

茶饮赛道：差异化竞争的三大路径

面对日益激烈的市场竞争，茶饮企业主要通过三大路径实现差异化：文化战略；供应链深耕；零售创新。奈雪的竞品们做得都更有特色：

文化战略：

霸王茶姬从容品牌为它制定的“文化战略”中获益匪浅。它摒弃全品类混战，只做原叶鲜奶茶，从“糖的竞争”转向“茶的深耕”。

其从戏曲中提取绣片和云肩元素，做成文化装置，成为门店打卡热点。通过“去云南·玫瑰普洱”、“山野栀子”、“桂馥兰香”、“万里木兰”四次营销飞轮，

成功将东方茶文化从抽象概念变为可感知的消费体验。

供应链深耕：

蜜雪冰城已实现核心饮品食材100%自产，其采购网络覆盖全球六大洲、38个国家。

古茗98% 的门店实现“两日一配”冷链，茶百道全国仓配中心已增至26座，约93.8% 的门店实现下单补货后次日达。

零售创新：

茶颜悦色开辟了另一条差异化路径。截至2025年，其零售业务营收占比已达到30%，2024年电商销售额突破亿元，同比激增12倍。

截至2025年5月，茶颜悦色已开发超过500个SKU，涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。

未来展望：茶饮行业何去何从

灼识咨询预测，2028年中国现制茶饮市场规模约5500亿元，中国零售茶饮市场规模约6500亿元，周边及生活零售市场规模约5万亿元。

这意味着，新茶饮公司通过扩展业务范围，可触达超过6万亿元的市场。

对于奈雪而言，转型之路依然艰难。截至报告期末，公司持有的现金、存款及大额存单总额高达27.93亿元，这为其转型提供了充足的试错成本。

有投资者注意到这些现金储备，认为：“现金及存款合计27.93亿元，银行贷款1亿元，市值只有25亿元，自己说买不买吧？”

但另一部分投资者则对此表示怀疑，一位投资者尖锐地指出：“这奈雪印象中就没盈利过，市场又饱和，基本不存在增长点，买的人咋想的？”

在消费升级与降级并存的当下，茶饮企业必须重新思考自己的价值主张。

业内人士表示，赛道竞争已经转向精细化运营，拥有供应链优势、成功的差异化定位的长跑者将受益。

曾经的奈雪，以“一杯好茶一口软欧包”开创了“茶饮+软欧包”双品类模式，门店铺设曾专门请为爱马仕设计灯光的团队来操刀。

如今，这些打造高端体验的努力，在消费者对性价比的极致追求面前黯然失色。

新茶饮行业正从规模扩张转向精细化运营。蜜雪冰城、霸王茶姬们已经找到了适合自己的节奏，而奈雪的茶仍在探索其盈利模型。

在这场残酷的长跑中，真正的升级不是价格的提升，而是性价比的提升；在消费降级的当下，也不是单纯的降低价格，而是那些能够在合理价格下，提供优质产品和服务的品牌才能最终胜出。