山东
“穷鬼办不起会员就别来蹭！”
2025年5月，一名顾客在东莞山姆店出示弟弟的会员码时，遭遇了店员刺耳的呵斥。
即使他随后自费办理了普通会员卡，这名员工仍堵在通道二次发难，睥睨着刚激活的会员卡冷笑：“现在装什么体面人？”
这起已被市场监管局查实的事件，仿佛成了山姆会员店现状的一个隐喻。
曾几何时，手握一张山姆会员卡，是中产生活的标志性仪式。
那金色的卡片似乎承诺了一种优价优质的笃定，一种无须言说的身份认同。
但如今，这种信任正在悄然松动。
今年7月，一则“山姆下架口碑商品上新好丽友”的话题以1.5亿阅读量冲上热搜榜首。
短短两个多月后，另一则对比更加刺痛了会员们的神经：同款零食在山姆标价99.9元，在折扣渠道好特卖却仅售39.9元。
这让不少会员感到困惑：每年支付的这几百元会费，究竟买来了什么？
山姆会员商店中国首席采购官张青曾明确表示：“再高的销售额，再高的毛利，如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。”
但现实似乎正与这一理念背道而驰。
有消费者在社交平台上吐槽，9月14日刚买的商品，短短一周后就降价一半，APP上连个特惠提示都没有，只能无奈地写下“商品差价一半太恶心了”。
还有为孩子买奥特曼积木的家长，眼睁睁看着几天前的99.9元变成69.9元。
那些曾经引以为傲的“会员尊享”，在这些冰冷的差价和规则面前，显得格外苍白无力。
如果说价格波动还勉强能接受，那品质问题直接成为了压倒骆驼的最后一根稻草。
有网友晒出买到的坚果照片，里面不仅生了虫还发了霉，字里行间满是被“背刺”的愤怒。
一位一直给宝宝用山姆黑金帮纸尿裤的妈妈，更是心痛不已，“换得也是格外勤，没想到买了一箱，宝宝用了之后严重红屁屁！打开第一包还稍微好一点，第二包气味就很刺鼻”。
今年1月中旬，福州的谢女士在山姆买的黑森林蛋糕里，吃出了白色异物，差点磕坏大儿子的牙。
一桩桩，一件件，看似零星的个案，却像细密的雨丝，不断冲刷着会员们的信任。
最近，山姆因为西贝预制菜风波被卷入了舆论漩涡。
有网友发现山姆也在卖保质期长达两年的冷冻西兰花，以及保质期为一年的预制酸菜鱼。
事情逐渐变得有意思了。
山姆的900万会员还没吭声，网友先坐不住了，刷屏“山姆的会员费就是智商税”“这种到底谁在买啊”。
但令人意外的是，尽管都是卖冷冻蔬菜，山姆遭遇的舆论压力却远小于西贝。
为什么呢？说白了就三个字：知情权。
山姆从一开始就没藏着掖着。
“冷冻混合蔬菜”和“保质期24个月”都写得清清楚楚，告诉消费者这就是预制菜、是冷冻品。
至于买不买，消费者自己决定。
对于山姆近期频发的争议事件，不少观点将其归因于管理团队的更迭。
今年1月，山姆中国原总裁文安德卸任，Jane Ewing出任代理总裁，全面接管山姆的战略规划与日常运营事务。
上任伊始，Jane Ewing迅速启动了一系列战略调整，核心方向明确聚焦于三大维度：加速规模扩张、强化数据驱动运营、压降成本与提升效率。
然而，在规模扩张与效率提升的背后，一个核心命题始终无法回避：仓储会员店的商业本质，从来不是简单的“商品交易”，而是“信任交付”。
这种信任的构建，依赖于“严选”模式带来的不可替代性，消费者支付的会员费，本质上是提前预付的“信任押金”。
其核心诉求是获得“筛选权”与“省心体验”，无须在海量商品中耗费精力比价、甄别品质。
山姆曾用近30年的“慢功夫”筑牢这份信任壁垒，但随着扩张加速、新品周期缩短，市场关于其“选品标准是否依旧严苛”、“商品品质能否保持如初”的争议逐渐显现。
事实上，Jane Ewing的战略调整，与山姆中国当前所处的“前所未有的扩张期”背景高度契合。
而支撑这一扩张节奏的，是其此前交出的亮眼业绩答卷。
2024年，山姆中国市场营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二，已成为沃尔玛中国业务绝对的增长引擎。
2025年业绩数据更显强劲：截至4月30日的季度报告显示，沃尔玛中国净销售额达67亿美元，同比增长22.5%。
截至7月31日的财年第二季度报告则显示，沃尔玛中国实现净销售额58亿美元，同比增长30.1%。
驱动业绩增长的核心动力之一，是山姆激进的门店扩张策略。
根据规划，2025年山姆将在中国新开8家门店，这一数量创下其进入中国市场以来的年度开店纪录。
截至2025年7月底，山姆在全国的门店总数已达56家，市场覆盖范围持续扩大。
然而，亮眼的业绩数据背后，是对“会员价值”的集体拷问。
若“严选”异化为追求品类丰富的“全选”，若商品质量失去保障，即便业绩数据再亮眼，也如同筑于流沙之上的城堡，难以实现长久稳定的发展。
有消费者开始在网上抱怨：“花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西”。
这种感觉被“背刺”的失落，正在会员中蔓延。
就像那些曾经忠诚，如今看破真相的西贝食客们。
不管是仓储会员店，还是餐饮店，商业本质从来不是简单的“商品交易”，而是“信任交付”。
信任一旦出现裂缝，恐怕再也难以愈合。
参考资料
1. 虎扑论坛：《山姆会员里素质低的一大把》
2. 阳光热线问政平台：《致山姆会员商店（东莞分店）及市场监督管理局的投诉书》
3. 网易新闻：《山姆被西贝送上热搜，3亿中产天塌了！》
4. 新浪财经：《山姆，还要背刺中产多少次？》
5. 网易新闻：《山姆会员店在中国成功之道：与Costco对比》
6. 食品伙伴网转贴：《【一家之言啊。。勿喷！！】山姆，还要背刺中产多少次？》
(小可 老A）
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