拆解三重保障，酒庄如何以“关系营销”超越产品竞争？｜酒庄实战④

来源：市场资讯

（来源：云酒头条）

• “心酒时代”的入场券是关系。从交易到关系、从规模到价值、从孤立到共生的转变，并非遥不可及的理论，而是从 150 个超级客户开始的实践。

  以关系为核心的品牌遗产，是“深度分销”模式无法实现的，也是特色酒庄对抗名酒垄断、实现“百年传承”的最佳路径之一。

文｜孟跃

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

孟跃营销咨询创始人

编者按：白酒行业进入存量博弈的良币时代，“拼品质”难破同质化困局，“建关系”成为中小酒庄生存关键。

专注酒庄闭环增长的孟跃咨询，日前发布《关系营销：中国酒庄营销范式革命——酒庄DTC模式实战指南》。其从行业痛点切入，拆解DTC（Direct-To-Consumer，直达消费者）模式本质，提供“150超级客户”实操路径，再到战术与组织配套，层层递进破解增长难题。

云酒头条特将指南梳理并发布，助力更多酒庄以关系为锚，在变革中找到可持续增长方向。

酒庄DTC模式的核心是“关系营销”，其底层逻辑可浓缩为一句话：良币时代，品质好是入场券，关系好才是护城河。

指南以“150个超级客户”为最小可行性模型（MVP），从“时代背景→范式本质→战略构建→战术落地→组织适配→未来演进”六大维度，提供一套兼具战略高度与实操细节的酒庄DTC模式落地体系，打造“直达消费者、深连用户心”的价值型酒庄。

第一期内容介绍了在白酒行业传统“深度分销”模式已失灵，DTC模式成为白酒酒庄的必然选择；第二期详细阐述了酒庄DTC模式的成功，本质是“关系营销”的成功；第三期则进一步探讨白酒酒庄DTC模式如何落地。

作为实战指南系列内容最后一篇，本期内容将围绕DTC模式，阐述战术（产品为载体、体验强关系、传播讲故事）、组织（重构团队与考核）三重保障，提出未来向文化、社交、公益共生平台发展，核心是从交易转向关系驱动。

期待白酒行业能够打造更多“百年酒庄”品牌遗产。

PART 1

战术之维

支撑关系营销的产品、体验与传播

酒庄DTC模式的落地，需要“产品、体验、传播”三大战术支撑——产品是“关系的载体”，体验是“关系的强化剂”，传播是“关系的放大器”。

产品：

从“标准化商品”到“关系载体”

在酒庄DTC模式中，产品不再是“单纯的酒”，而是“传递关系、承载情感”的载体。需构建“基础款+关系款”的产品矩阵，其中“关系款”是核心。

矩阵1：基础款——引流与体验（占比30%）

•定位：品质过硬、价格亲民（如100-300元/瓶），用于“新客户首次体验、日常消费”；

•核心特征：包装简洁，附“酒庄故事卡片”，传递“基础信任”；

•示例：山西黎侯宴酒庄的“初心系列”，采用再生纸包装，卡片上印“庄主手写的酿酒初心”，新客户复购率达40%。

矩阵2：关系款——深化关系（占比70%，核心）

关系款是“150超级客户”的核心消费产品，需聚焦“定制化、共创化、主题化”，让产品成为“关系的见证”。

产品细节：让“关系”看得见、摸得着

•包装：所有产品附“手写卡片”，内容根据客户定制（如“祝李总结婚20周年快乐，愿这坛酒见证你们的幸福”）；

•溯源：采用“二维码溯源”，客户扫码可查看“酿酒师傅、原料产地、酿造时间”，增强“真实性与信任度”；

•售后：购买关系款的客户，享受“免费存储、按需灌装”服务（如客户买50斤封坛酒，可分2次灌装，每次25斤）。

体验：设计不可复制的“关系瞬间”

让关系“刻骨铭心”

通过“沉浸式体验设计”，将抽象“品质”转化为可感知、可参与、可传播的具象体验，高效解决白酒酒庄DTC转型中“信任建立”与“关系深化”的核心难题。

体验1：如何构建“看得见的信任”？

信任需通过体验“他证”，我们可以借两大场景建立客观信任。

“亲手摘酒”场景——解决“真”的信任（真实性）

a.价值：将“全流程透明”转化为“可带走的证据”，客户从“被动听”变为“主动做”。

b.支撑：触摸粮食、闻曲块、看发酵池、亲手接酒，形成“感官证据链”；客户带走的“热锅酒”是信任物证，说服力超广告语。

“存新喝老”场景——解决“值”的信任（价值感）

a.价值：将抽象“时间成本”转化为可品尝的“味觉体验”。

b.支撑：通过“盲品测试”让客户自主得出“老酒更好”的结论，理解价格差异；亲手调酒赋予“共创者”角色，深化价值认同。

通过以上两大场景实现“流程透明化”“价值可感化”，击穿“是否真材实料”“为何物有所值”的核心疑虑，奠定信任基石。

体验2：如何催化“有温度的关系”？

信任是交易起点，关系是复购与裂变的基础，我们可以借后两大场景实现关系升维。

“封坛仪式”场景——从产品关系到情感关系

a.价值：将“标准化产品”转化为承载客户“个人叙事/家庭记忆”的情感载体。

b.支撑：绑定“人生喜事”的文化叙事+定制仪式（手写铭文、家人系红绸），酒庄成为“重要时刻见证者”，提升客户切换品牌的“情感成本”。

“家宴品酒”场景——从客群关系到朋友关系

a.价值：用“聊家常”的非商业氛围替代推销，构建真诚社交场。

b.支撑：庄主/经理作陪、聊趣事、用本地食材，借“自我暴露”“共餐行为”拉近社交距离，使商业关系“去商业化”，将酒庄嵌入客户“社交生活圈”。

通过后两场景实现“情感绑定”“社交嵌入”，将交易关系升华为“朋友关系”，保障客户忠诚度。

体验3：如何实现“可验证的传播”？

“拍照分享”场景是体验价值的“终极验证”与“杠杆放大”。

•价值：将客户“分享行为”设计为体验的“最后一环”与“价值证明”。

•分享即验证：客户愿分享至朋友圈，是对体验价值的最高评分，可信度超品牌自播；

•设计即引导：设打卡点、给分享话术、即时激励（购酒券），降低分享成本，将“自发分享”变为“可引导的裂变流程”；

•闭环设计：分享带新客→新客体验再分享，形成“增长飞轮”。

沉浸式体验的核心价值

沉浸式体验设计的目的是打造“逻辑严密、高度可执行”的DTC落地框架。

•战略层：精准抓住酒庄DTC核心——“先经营关系与信任，再谈卖酒”；

•战术层：设计清晰“客户价值递进曲线”：Trust（信任）→Value（价值）→Emotion（情感）→Relationship（关系）→Advocacy（倡导）；

•落地性：适配特色酒庄资源，成本可控，转化路径清晰（权益卡、组合装等），可直接带来现金流。

从“产品主义”到“体验主义”的转变，通过创造“可感知的真实”与“可记忆的温度”，构建酒庄核心护城河——客户的深度信任与情感连接，破解同质化竞争难题。

传播：讲述“关系故事”

让品牌“深入人心”

酒庄DTC模式的传播，不是“广告轰炸”，而是“讲述真实的关系故事”——让客户成为“传播的主角”，让故事成为“品牌的灵魂”。

传播1：内容战略——不拍广告，拍“关系纪录片”

•系列短片《150个朋友的故事》：

a.选题：聚焦超级客户与酒庄的故事（如“张总用酒庄的酒庆祝企业上市”“李姐带母亲来体验酿酒，纪念母亲节”）；

b.拍摄：用纪实风格，记录客户的真实场景（如企业上市宴、父亲节活动），采访客户“为什么选择这个酒庄”；

c.传播：在视频号、小红书、抖音发布，每支短片3-5分钟，庄主在评论区互动（如“感谢张总的信任，见证您的成长很开心”）。

•庄主IP内容：

a.日常分享：庄主拍摄“酿酒的苦与乐”（如“今天制曲，眉毛都汗湿了”“新酒出来了，先替大家尝一口”），传递“真实、真诚”的形象；

b.行业洞察：庄主/经理分享“白酒行业的趋势”“如何鉴别好酒”，树立“专业形象”；

c.客户互动：庄主拍摄“回复客户建议”的视频（如“王姐建议我们做桂花酒，现在已经在研发了”），让客户感受到“被重视”。

传播2：UGC（用户生成内容）——让客户成为“代言人”

•激励UGC：

a.活动引导：在品鉴会、酿酒体验后，鼓励客户发朋友圈/小红书，带话题#我与XX酒庄的故事#，截图给客服可获“积分”；

b.内容精选：每周筛选3-5条优质UGC，在酒庄公众号发布，标注客户姓名（经同意），并赠送“定制酒杯1个”；

c.年度评选：每年评选“最佳UGC奖”，获奖客户获“年度定制酒1坛”，并受邀参加“年度客户答谢会”。

•UGC案例：安徽焦陂酒海庄园的客户，在朋友圈分享“带父亲来酒庄封坛，父亲很开心”，获赞100+，带来8位新客户咨询，其中2人成为超级客户。

传播3：线下传播——让品牌“融入本地生活”

•本地文化活动：与本地文旅局合作，举办“老酒文化节”“非遗酿酒技艺展”，邀请超级客户担任“文化讲解员”，传递品牌价值；

•公益活动：与超级客户共同发起“乡村助学”“环保植树”等公益项目，活动后发布“公益报告”，在本地媒体报道，提升品牌口碑；

•口碑传播：向超级客户赠送“酒庄伴手礼”（如定制酒杯、酒香馒头），鼓励客户在“家庭聚会、企业接待”时使用，间接传播品牌。

PART 2

组织之变

适配DTC模式的团队与考核

酒庄DTC模式的落地，需要“组织能力”支撑——从“销售团队”到“关系团队”，从“考核出货量”到“考核关系质量”，让组织与战略同频。

团队重构：

从“销售员”到“客户关系经理”

传统白酒企业的团队核心是“销售员”，目标是“卖货、压货”；酒庄DTC模式的团队核心是“客户关系经理”，目标是“维护关系、创造价值”，需重构团队角色与能力。

角色1：庄主——首席关系官（CRO）

•核心职责：

a.亲自维护核心超级客户（如荣誉庄主、部分合伙人），每月至少1次面对面沟通；

b.主导体验活动（如庄主私宴、封坛节），传递品牌价值观；

c.担任品牌IP的“主角”，拍摄短视频、直播，与客户直接互动。

•能力要求：具备“沟通能力、故事讲述能力、共情能力”，能与客户建立“朋友般的关系”。

角色2：客户关系经理（1+150个超级客户）

•核心职责：

a.维护超级客户档案，实时更新客户需求、重要节点；

b.组织体验活动（如品鉴会、酿酒体验），负责活动策划、执行、反馈；

c.运营线上社群，发布内容、发起互动、处理客户需求；

d.推动客户裂变，协助超级客户推荐新客户，跟进新客户转化。

•能力要求：具备“社群运营能力、活动策划能力、客户洞察能力”，能记住客户的“个性化需求”。

角色3：内容专员（1人，可兼职）

•核心职责：

a.创作品牌内容（如短视频、公众号文章、UGC筛选）；

b.维护品牌社交账号（公众号、视频号、抖音、小红书）；

c.制作客户纪念物料（如电子纪念册、活动照片）。

•能力要求：具备“内容创作能力、审美能力、新媒体运营能力”，能传递“有温度的品牌形象”。

角色4：酿酒师——首席体验官（兼职）

•核心职责：

a.参与体验活动（如酿酒体验课、品鉴会），讲解工艺知识；

b.收集客户对酒质的反馈，用于产品迭代；

c.拍摄“酿酒工艺”相关内容，传递“专业价值”。

•能力要求：具备“工艺讲解能力、沟通能力”，能将专业知识转化为“客户易懂的语言”。

考核重构：淘汰“传统KPI”

聚焦“关系指标”

传统白酒企业的考核指标（出货量、铺货率）已不适配酒庄DTC模式，需建立“以关系质量为核心”的考核体系，让团队动作聚焦“深化关系、创造价值”。

核心考核指标（KPI）：客户+体验+传播

1.超级客户指标：

•超级客户数量及增长率（目标：每年增长30%）；

•超级客户复购率（目标：≥80%）；

•超级客户推荐率（NPS，目标：≥50分）。

2.体验指标：

•体验活动参与率（目标：超级客户年均参与≥3次）；

•体验活动满意度（目标：≥90分，通过活动后问卷收集）；

•客户共创参与率（目标：≥60%的超级客户参与产品共创）。

3.传播指标：

•UGC数量（目标：每月≥15条）；

•品牌内容曝光量（目标：每月≥10万次）；

•新客户转化率（目标：通过DTC渠道获取的新客户，3个月内转化率≥30%）。

激励机制：物质+精神+成长

•物质激励：达到考核目标，团队成员获“绩效奖金”（占薪资的20%-30%）；超额完成目标，额外奖励“定制酒、旅游名额”；

•精神激励：每月评选“最佳关系维护者”，在团队会议上表彰；每年评选“超级客户之星”，邀请获奖员工参与“年度封坛节”；

•成长激励：为团队成员提供“社群运营、内容创作”等培训，帮助其提升能力，适应DTC模式。

PART 3

未来之见

从酒庄到“价值共生平台”

成功的DTC酒庄，最终将超越“卖酒”的范畴，演进为一个“连接用户、传递文化、创造社会价值”的价值共生平台——这是关系营销的终极形态，也是酒庄实现“长期价值”的核心路径。

文化平台：传承酒庄文化

成为“本地文化地标”

•核心动作：

c.建立“酒庄文化展厅”：展示本地酿酒历史、传统工具、非遗技艺，免费对超级客户及本地居民开放；

d.开设“酒庄美学课程”：面向青少年、成人，讲解“白酒工艺、文化礼仪”，培养潜在消费群体；

e.举办“诗酒文化活动”：如“白酒与诗词”沙龙、“传统酿酒技艺大赛”，吸引文化爱好者，提升品牌文化内涵。

•案例：李渡酒业依托其国家级文物保护单位——李渡元代烧酒作坊遗址，打造了沉浸式酒文化体验项目。该项目年均吸引游客逾10万人次，其中约30%的参观者最终转化为实际消费者。同时，李渡还凭借其对传统酿酒文化的保护与传承，被政府正式评定为工业遗产保护单位和旅游示范基地，实现了文化价值与商业效益的双重提升。

社交平台：连接高净值人群

成为“资源对接枢纽”

•核心动作：

a.建立“超级客户资源库”：在客户同意的前提下，整理客户的“行业、资源需求”（如“张总是做建材的，需要装修客户”“李总是做餐饮的，需要食材供应商”）；

b.举办“资源对接会”：每季度1次，邀请有资源需求的超级客户参加，促进客户之间的合作；

c.搭建“线上资源平台”：在社群内开设“资源对接板块”，客户可发布需求、寻找合作，酒庄担任“中介”，确保信息真实。

•价值：让超级客户在“买酒、体验”之外，获得“商业合作机会”，进一步深化“与酒庄的关系”，提升客户忠诚度。

公益平台：共创社会价值

成为“责任型品牌”

•核心动作：

a.发起“行业公益项目”：如“非遗酿酒技艺保护计划”“青年酿酒师培养计划”，邀请超级客户参与“捐赠、监督、指导”；

b.开展“本地公益行动”：如“助农采购”（收购本地农户的酿酒高粱和小麦）、“乡村环保”

（组织超级客户参与酒庄周边的河道清理）；

c.发布“公益报告”：每年发布《酒庄公益白皮书》，公开公益投入、成果，邀请超级客户参与“公益评审”。

•价值：让客户的“消费行为”升华为“社会价值创造”，满足客户的“精神需求”，同时提升品牌的“社会口碑”，吸引更多同频客户。

终极愿景：

打造“百年酒庄”的品牌遗产

当酒庄成为“文化+社交+公益”的价值共生平台，其价值将不再依赖“短期销售额”，而是“长期的品牌资产”——超级客户会成为“酒庄的守护者”，主动传播品牌、参与运营、抵御风险；酒庄会成为“本地的骄傲”，获得政府、行业、消费者的认可。

这种“以关系为核心的品牌遗产”，是“深度分销”模式无法实现的，也是特色酒庄对抗名酒垄断、实现“百年传承”的最佳路径之一。

PART 4

展望

关系驱动酒庄发展的三大方向

时代的列车已然换轨，心酒时代的入场券是关系。《关系营销：中国酒庄的营销范式革命》提出，从交易到关系、从规模到价值、从孤立到共生的转变，并非遥不可及的理论，而是从150个超级客户开始的实践。

方向一：从产品驱动到关系驱动

未来酒庄最宝贵的资产将不再是窖池数量，而是超级客户关系的深度与质量；评估标准也将从出货量转向用户终身价值（LTV）和推荐率。

方向二：从规模竞争到价值竞争

需彻底跳出性价比陷阱，进入心价比赛道。竞争重点在于为核心用户提供了多少无法用货币衡量的价值——独特的情感体验、圈层身份认同、个人价值实现感。一坛酒的价值，终将由其承载的故事和关系决定。

方向三：从孤立经营到本地共生

酒庄不是孤立的工厂，而是本地社区的文化客厅与经济引擎。通过与本地农业（有机粮种植）、旅游业（酒庄研学）、手工业（包装设计）深度融合，发起本土文化项目，让酒庄价值与一片土地的发展紧密绑定，从而获得深厚根基与持续生命力。

今天，我们有机会共同定义未来。商业的终极价值，从来不是单次交易的达成，而在于构建长期可信赖、彼此共生的深度关系。

每一坛酒，都将成为情感的载体；每一次互动，都将成为关系的注脚——我们不仅是在酿酒和卖酒，更是在经营一段跨越时间的关系生态。

云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。