日均翻台7轮！朱光玉是怎么在海外做“爆店”的？

海外建店，挑战重重。

本文为朱光玉火锅馆联合创始人、海外事业部负责人李荣鑫在2025中国餐饮品牌节上的演讲实录，红餐网整编发布。

很多品牌筹建超过两千平的门店周期基本是6-8个月，而朱光玉吉隆坡2500平的门店，营建和筹建周期一共只用了99天，并且试营业短短一个月的时间还成为“榜单屠夫”，一举登顶大众点评热门榜、好评榜、口味榜、环境榜、服务榜五大榜单榜首。

今天由我来向大家分享这背后的秘密以及朱光玉的整个方法论。

△朱光玉火锅馆联合创始人、海外事业部负责人李荣鑫

营建难、隐形费用多……海外建店不是件容易的事

2023年3月，朱光玉在重庆举行了全球发布会，宣布出海。之后，朱光玉签约了纽约的法拉盛和澳洲的墨尔本店。但因为整体的营建落地性非常难，所以这两家店在两年过后，还是没有开出来。于是经过两年时间的沉淀后，朱光玉决定用直营方式在海外建店。

今年7月，朱光玉吉隆坡店在试营业期间，日均翻台达7轮，单日营收突破6位数、业绩超出预期50%以上。取得这一成绩背后，是朱光玉对出海业务的持续打磨。

其实在海外建店并不容易。由于其它国家人文、文化、宗教、信仰的不同，品牌自身所有的资源以及在国内的优势，都要全部推倒重来。与此同时，海外市场没有那么卷，比较安逸，导致整个开店落地会面临很多困难。

海外门店的营建，是整个餐饮企业出海最大的难题。如果能解决掉前期的调研选址和营建板块，餐饮企业出海基本就成功了70%。

在海外建店，一切的东西都要前置三个月。之所以前置三个月，是因为这期间要去海外进行市场调研，了解竞争对手的产品、场景、定价以及当地的营销渠道。此外，海外市场解决事情的速度和效率对比国内比较低，所以很多事情如果能够在国内解决的情况下，尽量不要丢到海外再去解决。最后，将海外建店所需物品从中国运到海外，这样的物流体系建设，要求餐企企业出海时，是要把出海周期前置三个月的一大原因。

值得注意的是，在海外建店相比国内，还有很多隐形费用。

比如租金，国内的租金是押一付三，但在马来西亚，除租金押金外，还会有一个水电押金，这笔费用相当于两个月租金。另外，与国内还有比较大的不同是，在马来西亚租房，如果和商场或房东签订正式合同，还需向政府缴纳一笔约为租金18%的印花税，这些费用使得海外建店的资金成本多出1.5-2倍。

除了隐形费用，海外营建团队，也与国内有很大的不同。具体而言，海外的用工市场不卷，所有的施工人员做半小时休半小时，还有喝茶的时间，甚至甲方还得求着施工人员干活。

此外，海外施工人员会要求先款后货，也就是说，如果不给钱，施工人员就不干活，然而给了钱，就算施工人员干得慢也还不能催，否者他们就不干了。所以，如果能在国内调施工团队去海外营建，可以节约非常多的营建时间和成本。

在前置市场调研时，一定要做好考察。比如财税法律，每个国家的财税政策都有区别，比如在马来西亚，中国出海企业的法人不能是中国人，需要找当地人当法人。

另外在营销板块，尽管营销渠道不同，比如小红书和抖音变成了facebook等等，但其背后的营销逻辑和方法论本质上是相通的。不过，不同客群的偏好存在差异，品牌需要依据自身的定位和产品爆点做深化。

朱光玉的出海方法论：文化出海、满足当地用户需求

这两年，在出海这件事上，我们朱光玉也一直在沉淀，一直在思考，去到海外的朱光玉，差异化到底在哪里？这两年，我们也不断对海外门店版本进行场景化升级，比如在2024年1月1号，我们就对外发布了针对海外定制的“沸腾华人”全新场景。

其实，中餐出海的本质是品牌文化出海，朱光玉通过溯源中国食材和地标建筑，强化自己在中餐品牌文化上的定位和输出，旨在“用脚步丈量大地，向世界传达中国”。

在输出中国的文化同时，朱光玉也针对本地市场需求进行一些研发。比如在澳门，朱光玉和永利皇宫合作打造了两个店，为了满足当地消费者需求，朱光玉就针对性定制了菜单和产品结构，采用了小锅和精致菜品的形式。另外在马来西亚吉隆坡，我们也融入了本地的特色菜品。

朱光玉的本土化并非简单的入乡随俗，而是以品牌内核为根、共生本地生态。朱光玉非常注重本地化的落地性，在部分原物料没有从中国运至海外的情况下，可以就地取材、就地研发。另外，根据当地物价情况，若本土蔬菜或水果价格实惠，可以定向研发相关甜品和菜品，如此也可解决海外供应链问题。

除了品牌文化出海以及充分满足当地消费者需求，朱光玉在马来西亚开店，还采取了客群策略。具体而言，在马来西亚华人占马来西亚总人口的22.6%，对中餐接受度高。相关数据显示，截至2025年5月，全马来西亚约有2699家中餐厅，其中96.5%为独立经营，3.5%为连锁品牌。

此外，马来西亚火锅市场增长迅速，仅中国出海品牌，门店数量由4000家增至5000家。就这个数据而言，马来西亚餐饮市场还没有像中国那么饱和，因为门店数量没有这么多，所以非常有机会。

在产品上，由于是品牌文化出海，所以朱光玉核心产品，在食材原料上还是主打溯源中国，比如说贵州牛肉、云南酸汤锅底等等，都是向消费群体表达出朱光玉品牌文化和中国文化的概念。

在空间设计策略上，朱光玉国内的门店更侧重社交属性，但是在海外，我们则更突出商务属性和家庭聚餐属性。比如，我们吉隆坡2500平的门店，就把二楼全部改造成带KTV的包厢。

值得注意的是，在国外，很多的街边店都带有打卡目的地属性。此外海外顾客大都开车前往消费，对于想要出海开街边店的餐饮企业而言，满足消费者的停车需求同样尤为重要。

为什么朱光玉要在吉隆坡开店呢？主要是我们想以吉隆坡为锚点向全球发展，因为海外各地与国内在资料、流程、服务等方面存在较大差异，吉隆坡开店整体与国内差异相对较小，也较为便利。借助吉隆坡海外首店的影响力，朱光玉墨尔本店将在今年年底开出。

当下，朱光玉正逐步搭建整体海外供应链体系，朱光玉的海外故事才刚刚开始，未来将继续前行不断积累经验，逐步拓展至全球更多国家。