当《王者荣耀》们卷进谷圈

文/ 大娱乐家

九月底，《黑神话：悟空》在杭州开出首家线下旗舰店。两层空间超过千平方米，既有展览也有零售，开业当天人潮涌动，有人排队三小时只为买到一件编号纪念品，热度可见一斑。

这也并非一时兴起的偶然动作，从年初天猫官方旗舰店上新三十余款，到现在把注意力引进实体空间，游戏科学官方正试图把“游戏热度—衍生商品—持续现金流”变成一条闭环。

《黑神话：悟空》线下旗舰店

而在更成熟的商业化路线上，《王者荣耀》同样在不断加码“谷子”。

不只是常规的角色手办、皮肤周边，他们在周年庆、城市赛和电竞赛事节点推出限定礼盒，还开设过线下主题展与咖啡厅。手办、徽章、限定服饰、联名饰品，这些都早已成了“峡谷经济”的组成部分。

甚至在闲鱼二手市场上，《王者荣耀》的限定手办和赛事纪念品，一度比游戏内皮肤更抢手。谷子成了维系玩家情感和身份认同的另一条线。

同一时间线外，网易把《蛋仔派对》与百年珠宝老凤祥联名：线下快闪、五款金饰、游戏内同步上线“老凤祥时光之旅”地图；一边是展柜里的 IP 造型，一边是手机打卡，官方披露全网曝光四千万量级，周边第一次被端进金饰柜台，客单价被抬到千元级。

《蛋仔派对》X老凤祥

尽管游戏热度不胜从前，但通过卖谷子，至少还能保持一定的公众曝光度。

更“教科书”的，大概还是鹰角开展的“音律联觉”。

他们在演出现场把历年热门周边复刻限量发售，每人限购数量写得清清楚楚；实名票、叫号、分批进场，都成了保持秩序的办法。看似是在卖徽章和立牌，实际上卖的是一种“有序参与”的体验。玩家愿意花钱，不只是为了物品本身，更是为了那份“到场的证明”。

《音律联觉》纪念礼包

把这些新闻连起来：买量走高、热度像彩票，游戏厂商把“谷子”当作热度保险、现金流缓冲、乃至 IP 的第二张利润表。

一片热闹之后，最终比拼的不是谁出的款式多，而是谁能把产品做好、把秩序管住。

01

给热度上双保险

把注意力钉进现实世界

黑神话的选择很直白：与其被盗版抢跑口碑，不如自己把正品体系拉起来。

线上先开官方旗舰店，铺开三十余款SKU，价格从几十到数百；然后是9月25日，他们在杭州还开出首家线下旗舰店，面积上千平方米，不只是卖东西，还设置展览和互动空间。

开业当天，湘妃葫芦挂件一小时售罄，多个SKU缺货，排队的玩家把商场中庭挤得水泄不通。

图源：南方日报

线下空间的使用，意味着注意力被彻底拉进现实：你不仅是在买一件周边，而是在走进一个为IP搭建的“现实场景”。

玩家能看到实物质感，能在打卡点拍照留念，甚至能和其他玩家建立即时交流。这比线上购物更强烈地把热度钉在现实世界里，也让厂商有机会延长IP的生命周期。

《王者荣耀》常年孜孜不倦的各种衍生品开发则说明了另一种方式：通过持续的赛事和周年庆节点，把周边消费节奏化。

限定礼盒、纪念手办、电竞队伍联名服饰，这些不只是商品，更是一种社群的凭证。玩家在朋友圈晒出的不是游戏截图，而是限量礼盒和手办，这些实物成了维持注意力的关键。周边成了热度的“第二生命”，让游戏不必完全依赖内容更新来维持曝光。

《王者荣耀》周边

双向联动的结果，是曝光和成交互相加码——而更关键的是，玩家手里那一件“有分量”的贵价单品，让这波热度被“安放”进材质和工艺里。只要质量不过度缩水，这份“实物记忆”就能延长 IP 在现实端的寿命。

鹰角的做法则是在“现场体验”上走得更远。

通过限购、复刻、实名票等办法，他们把玩家的热情引导成一种“有序的消费”。这意味着，周边不再只是装点，而是成了维持社群温度的工具——即便游戏本身没有大更新，现实中的活动也能让玩家感到“关系还在”。

《音律联觉》不同票价赠送礼品不同

宏观层面，今年各地漫展、国创展、电竞节的“谷子”热度明显抬升。数据显示，一季度国内 IP“谷子”交易额在闲鱼平台上首次超过“日谷”，陈列式消费和交换式社交把周边从“纪念品”推向“日常用品”。

可以说，如今的游戏谷子也不再只是一个小众赛道，开始逐渐形成一个单独的消费板块。

02

卖谷子是辛苦钱

关键还在实物联结

眼下的“卷谷子”，看似热闹，但要说能成为游戏公司的主要收入支柱，还为时尚早。毕竟国内游戏大厂过去长期都在享受卖皮肤、卖装备、卖角色等超高毛利的暴利生意。

相比之下，即便件件周边都能卖光，能制造抢购和话题，不论实体产品，还是线下周边店都是更重的资产，却更薄利的生意。

真正决定一款游戏能否长红的，还是内容和玩家社群的黏性。周边更像是补充线，是帮厂商把玩家的注意力从屏幕延伸到现实的一个手段。

图源：网络

黑神话选择把旗舰店开到线下，本质上就是要把玩家的热度转化成“到场的体验”。这比单纯卖挂件、钥匙扣更重要：当玩家走进展厅、看见摆设、排队交流，他们收获的是一种“置身其中”的感觉，这种体验能在游戏热度下降后继续留存。

相比之下，如果只是延迟发货、批次翻车、售后无人理会，那再精巧的设计也留不住人。

鹰角的“限购”“实名票”看似冷冰冰，却在帮助玩家确认——即便是买谷子，这也是一种秩序感的保障。

换句话说，玩家愿意掏钱，不只是因为喜欢角色，而是因为这些角色“走到了身边”，在日常生活里留下了可见可触的痕迹。

当然，游戏厂商纷纷开卷谷子，多少也有蹭过去一两年里吃谷热潮的嫌疑。毕竟并非所有周边产品都真的有长线的设计思维，部分产品赶工蹭热度、割韭菜的样子也实在颇为难看。

图源：艾媒咨询

相比之下，一些成熟的国际案例也很有参考价值。像是小岛秀夫的工作室早在《死亡搁浅》时期，就通过与潮流品牌合作推出限定服饰、联名鞋款，以及设立常态化的周边商店，把“粉丝买周边”变成一种持续的生活方式。

对比国内厂商往往是临时起意的快闪和限定，小岛的做法更强调“长线陪伴”——粉丝可以在任何时间走进官方渠道找到心仪的物件，持续性让周边成为社群文化的组成部分，而不仅仅是一次性的热度兑现。

一定程度，今年开始游戏厂商卷谷子，才开始真正有一些严肃性。

黑神话通过旗舰店把热度从屏幕搬到城市空间，《王者荣耀》依靠周年限定维持玩家的仪式感，而小岛秀夫的常态化周边体系，则进一步展示了成熟厂商如何把“谷子”变成长线关系的纽带。

《死亡搁浅》周边

无论是旗舰店、限定还是常设店，本质上都是在回答一个问题：如何让玩家在游戏和角色的热度消散后，依旧能通过现实里的物件和场景保持联结。

当然，国内的周边市场往往都会出现渠道差价、黄牛搅局、盗版横行等情况，一旦官方无法有力改善这些情况，这种“谷子＝关系”的逻辑就会迅速反转成“谷子＝割韭菜”。

所以，真正的挑战从来不是SKU多少，而是厂商能否提供一种稳定、可信赖的现实联结——让玩家每次走进线下空间、拿到实体物件时，都觉得值得，也觉得被尊重。

因此，真正的“卷”，不是比谁更会炒限定，而是谁能把周边当作延长玩家关系的桥梁。能让人说出“这次比上次更好”，能让玩家在热度退潮后依旧愿意为游戏花时间，为线下产品花钱，那才是真正卷得漂亮。