5年10家A级景区倒闭！文旅套路全失灵，游客为何不再为5A招牌买单

国庆假期刚过，社交平台上的旅游分享呈现出鲜明反差：有人晒出山水间的惬意合影，有人却吐槽花数百元门票看人造假山，吃一顿家常菜被收景区溢价费，逛古镇时发现商铺全是烤肠、臭豆腐的重复套路。

这种花钱买糟心的体验，正在让A级景区的光环逐渐褪色，近5年，7家4A级、3家5A级景区接连破产，投资200亿的杭州蓝里景区仅运营1年就关门，苏州静思园里价值3亿的太湖石没能挽救破产命运，连桂林山水、峨眉山这些国民级景点也出现客流暴跌。

一边是景区数量持续扩张，2020年末全国A级景区已达16541个，较2019年新增4000多家，一边是游客用脚投票，不少景区陷入建得快、倒得更快的怪圈。

为什么曾经靠A 级招牌就能吸引客流的景区，如今连生存都成了难题，那些耗资数十亿打造的景点，又为何留不住愿意消费的游客？

在河南洛阳龙潭大峡谷，2025年五一假期迎来9.6万人次游客，同比增长23%，景区营收从2022年的不足2000万元涨到2024年的9800万元。

这个曾经在2017年成为国内首个倒闭5A景区的地方，如今靠1元1根的冰棍、2.5元1根的黄瓜和合理定价的门票，重新赢回了游客信任。

与之形成鲜明对比的，是一批天价投资却快速夭折的景区：杭州蓝里景区占地6750亩，投资200亿却仅运营1年就倒闭，重庆龙门镇景区投入16亿，7年后进入破产清算。

成都龙潭水乡斥资20亿，4年后沦为空城，附近村民甚至进园开荒种菜，更让人唏嘘的是苏州静思园，作为号称江南第一世家园林的4A级景区，园内4002块石头曾被评估价值近381万元，最贵的太湖石达3亿元，可倒闭后历经3次拍卖，1.05亿的起拍价都无人问津。

数据背后的矛盾更值得关注：2019年全国景区总收入5065亿元，到2024年跌至4814亿元，平均每家景区年营收2910万元，较5年前减少近三成。

即便是网红5A级景区西安大唐不夜城，2024年接待7475万人次游客，营收却仅7574万元，人均消费约1元，相当于游客逛了一圈却几乎不消费，景区连基础运营成本都难以覆盖。

有业内人士透露，目前国内能实现盈利的景区不足20%，营业状况良好的仅占5%，曾经圈块地、收门票就能赚钱的时代早已过去。

要理解景区的困境，首先得看清A 级招牌的真实价值，很多人误以为5A级景区代表风景最美，但实际上，评级的核心标准并非景观。

1999年国家出台景区质量等级国家标准，初衷是规范上世纪50年代旅游业起步时有山就围、有水就圈的混乱管理。

2003年评级体系升级为5A最高级，满分1200分的评分规则中，服务与环境占1000分，景观质量和游客意见各仅占100分，要拿到5A资质，需满足服务与环境≥950分、景观≥90分、游客意见≥90分。

这意味着，交通是否便利、厕所是否干净、安全措施是否到位等基础设施硬指标，比风景好坏更能决定景区等级。

2007年首批66 家5A级景区，如九寨沟、黄鹤楼、颐和园，都是服务+景观双优的代表，可后来这套体系逐渐变味，部分景区发现，只要砸钱建厕所、修道路就能快速刷分拿等级，却忽视了游客真正在意的体验感。

2015年起5A级景区数量持续增长，2024年更是一次性新增40家，创下近10年之最，随之而来的是越来越多游客吐槽5A 级景区越来越水。

除了评级认知的偏差，景区运营还存在三大核心问题，体验与预期脱节，网易文创整理的体验较差 5A 级景区榜单中，三亚天涯海角因千里迢迢看几块石头排名第一。

武汉黄鹤楼因80 元门票看装电梯的楼位列第二，杭州西湖、乔家大院、鼓浪屿等知名景区也因商业化严重、服务差、价格贵遭诟病。

更让游客反感的是宰客现象：汕头南澳岛被调侃最良心商家是肯德基，因为只有它不分本地外地客统一标价，甘肃某4A级景区甚至向途经车辆收取每人300元过路费，自媒体时代，一次宰客曝光就能让景区口碑彻底崩塌。

还有同质化严重，尤其在人造古镇领域，我国已开发或待开发的古城镇共2800多座，但真正有历史底蕴的仅300余个，剩下的全是复制粘贴的产物。

一样的栈桥、一样的石板路、一样的仿古商业街，商铺卖的都是轰炸大鱿鱼、烤肠、臭豆腐老三样。

济南某古城耗资40亿规划年接待500万人次，结果5年过去主体工程都没完工，园内杂草长得比人高，这样缺乏本地文化特色的景区，自然难以留住游客。

最后盲目投资导致负债暴雷，不少景区把赚钱希望寄托在文旅+地产模式上，试图靠景区带动住宅、商铺销售。

栾川扬子沟景区一口气开发8个景区、108个景点，甚至在山里建老年公寓和文化购物广场，超出实际运营能力，最终摘牌破产。

恒大海岛文旅项目同时规划景区、住宅及配套设施，集团爆雷后大量房产滞销，业主被套牢，重庆龙门镇魔幻山主题乐园投资16亿建设商业街、酒店别墅，最终因资金链断裂，开业9年就宣告破产。

这些案例的共性，都是把文旅当成地产变现工具，忽视了旅游的核心需求，如今的游客越来越理性，选择景区时，体验感的权重早已超过A级等级。

2024年国内旅游调研显示，62%的游客会优先考虑是否值得花钱，仅有28%会因为5A级标签选择景点。

这意味着，景区要想活下去，必须放弃靠招牌吸引客流的旧思路，回归让游客开心的本质。

洛阳龙潭大峡谷的逆袭给出了最简单的答案：高性价比，没有复杂的营销套路，只是用平价的零食、合理的门票和无隐性消费的服务，打消游客被宰的顾虑，反而实现了客流和营收的双增长。

还有些景区靠创新体验突围：神农架请工作人员扮成野人在山里巡山，新奇的场景引发游客主动拍照传播，成功登上热搜。

开封万岁山武侠城推出王婆说媒，武松打虎等实景表演，让游客从旁观者变成参与者，复游率大幅提升，这些案例证明景区的自然风景难以改变，但服务模式和体验形式可以灵活调整。

峨眉山的客流变化也值得反思，曾经靠泼猴话题上热搜吸引游客，今年却减少14万人次，演出项目5年投6亿仍未扭转颓势。

旅游业从来不是不好做，而是旧模式失效，当游客不再为5A 级标签盲目买单，当复制粘贴的项目难以吸引注意力，景区需要重新思考。

少花点钱在刷等级上，多花点心思在游客的真实需求上，少搞点文旅+地产的赌局，多专注于旅游本身的体验打磨。

毕竟，游客攒钱请假出门，想要的是一段轻松快乐的时光，而不是一场坑钱又累人的失望之旅，只有守住诚意这个核心，景区才能真正摆脱建得快、倒得更快的怪圈，实现长久发展。