110年冠生园：不止“回忆杀”，更有生生不息“新未来”

10月6日，又逢中秋。在冠生园110周年活动仪式上，大白兔焕新IP形象发布，国内知名女演员李沁官宣成为“国民奶糖”大白兔的品牌新任代言人。一系列举动背后，是冠生园这一老字号品牌全力强化年轻化、高端化的战略转向。这棵110年且根深叶茂的大树，正通过旗下最具活力的品牌枝桠，焕发勃勃生机。

故事的开端，肇始于1915年，冠生园在上海老城厢九亩地露香园路（今上海黄浦区大境路）诞生，从出售牛肉干、陈皮梅等小食开始，不断发展壮大。

时至今日，冠生园早已成为上海乃至中国食品行业的一块金字招牌，也成就了一代代人的国民记忆。穿越了110年的厚重历史与文化底蕴，以及瞬息万变的市场与消费生态变迁后，在这一轮新消费浪潮中，冠生园依然挺立潮头，与时代共舞。

几代人的回忆杀

2025年，是冠生园创立110周年，也是旗下品牌大白兔诞生66周年。

于国人而言，冠生园从不陌生。从1915年在上海老城厢诞生的一家小食品店，到1928年，创始人冼冠生将冠生园开到最繁华的南京路上。甚至在上海的中心城区，就有一条冠生园路，陪伴这座城市走过了近百年光阴，也承载着无数人的“甜蜜”记忆。

110年时光里，冠生园的业务版图不断发展，进而形成了旗下五大品牌——冠生园面制品、冠生园蜂制品、大白兔、华佗、佛手。围绕这些品牌和产品的故事，也萦绕于一代又一代人的记忆中。

诞生于1923年的佛手味精，于1926年、1030年、1933年分别参加美国费城世博会、比利时列日世博会、美国芝加哥世博会，三次荣获奖项，创造了中国在世博会历史上的一个奇迹。

1934年，冼冠生包下了大世界的一个楼面举办“冠生园月饼展览会”，开幕那天，请来当时红极一时的影星胡蝶为展销会剪彩。胡蝶与大月饼模型的照片，被制作成精美的宣传画贴满上海的大街小巷，上书“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”字样。由此，冠生园月饼家喻户晓。

上海冠生园华佗酿酒有限公司最早可以追溯到1936年，前身为英商怡和洋行投资的怡和啤酒厂，是一家专业生产营养型保健酒的企业。1957年，参照宋代《太平惠民和剂局方》第五卷中“十全大补汤”配方，改良生产出的十全大补酒，就是最早的"华佗牌"药补酒。刚投入生产时年产量仅数吨，但短短四年时间，产量就增至数十吨。彼时，华佗酒的售价甚至超过茅台，要凭医生处方才能少量购买。

1955年，随着蜂蜜的工业化生产，中国的蜂蜜产业带来了崭新的篇章。而创立于1956年的冠生园蜂制品业务，历经了半个多世纪的风风雨雨，至今仍充满青春活力，其瓶装蜂蜜的市场占有率及销售量在国内同类产品中处于领先地位。

1959年诞生的“大白兔”，凭借“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传语深入人心，成为国民记忆符号。1972年尼克松访华时，大白兔奶糖作为国礼送给了来访的美国客人。

品牌代言人焕新背后的消费新未来

冠生园的110年，也恰是一部中国民族企业跌宕起伏、创新求变的历史篇章。至今依然风靡的大白兔奶糖、冠生园月饼，都表明老字号的价值不仅在于传承，更在于其持续创造商业价值的能力。

随着新消费的崛起，上海这座国际消费中心城市始终引领“消费潮流”。对于冠生园而言，这也是重焕青春、走向世界的巨大机遇。

9月29日，上海市商务委等7部门关于印发《加强上海商业品牌建设行动计划》的通知也明确提出，推动老字号焕新发展。支持老字号加大创新研发投入，加快数智化、绿色化转型。支持老字号开设“品牌传习馆”、“大师工作室”、“品牌文化馆”，打造老字号文化体验场景。支持老字号与知名IP跨界联名，举办快闪、参加市集等活动，破圈拓展年轻客群。打造集新品研发、跨界合作、渠道推广于一体的综合性老字号创新孵化平台。

近年来，冠生园正以此为路径，实现“老字号”的时代新表达。

9月8日-10月8日，冠生园以“快乐不止·生生不息”为主题，开启了一场“以文化激活消费势能，以场景焕新国货品牌”为核心的盛典。文化赋能、形象焕新、激活场景，成为其中的多个关键词。背后，则是构建“老字号+新消费”生态的又一次创新实践。

9月8日，位于上海市静安区新闸路的冠生园旗舰店焕新升级正式开业。本次焕新以“双生之境：冠生园的时空对话”为设计主题，不仅是门店形象与空间的全面升级，更是一场跨越百年的品牌文化与现代精神的深度对话，彰显了老字号在新时代下的活力与雄心。

上海市静安区新闸路的冠生园旗舰店焕新升级

9月12日至10月8日的每周末，“生生不息·冠生园110周年光影秀”在上海世博文化公园申园上演。当承载着新使命的老字号企业与传承古韵文化的新园林交汇，这场庆典又升级为一场可供公众体验的城市级文化事件。“老字号”激活“新场景”，“新场景”亦赋予了“老字号”跨越世纪的生命力。

生生不息·冠生园110周年光影秀

10月6日的冠生园110周年活动仪式上，著名钢琴艺术家孔祥东为庆贺冠生园110周年亲奏定制一曲，送上“五谷丰登，岁岁丰收”的祝福。

著名钢琴艺术家孔祥东为冠生园110周年庆献奏

当晚，国内知名女演员李沁身着一袭国风服饰，于申园入口处与大白兔人偶共同迎接盛典。在冠生园看来，“老字号+新场景”不仅是空间与形式的创新，更是与新一代消费者建立情感链接的深度实践。也因此，李沁携手大白兔，不仅见证了冠生园“品争冠、业求生、人兴园”企业精神的传承，更以其所具有的新时代影响力，向市场传递出明确信号：老字号与新生代、传统与创新正在完美融合，共同创享未来的甜蜜篇章。

国内知名女演员李沁与大白兔玩偶人现场合影

同时，现场一枚直径达110厘米的巨型月饼，以一岁一厘的标尺，丈量着冠生园110载的岁月沉淀。巨型月饼是由全国五一劳动奖章、“上海工匠”称号获得者邓小文制作而成。在现场嘉宾的见证下，冠生园食品党委副书记、副总经理魏怀宇同大白兔代言人李沁，一同切齐寓意美好的月饼，分享这份凝聚匠心与祝福的甜蜜。每一份月饼的传递，不仅是美味的分享，更是团圆意象的生动诠释。

在下一个110年的开端，作为冠生园旗下最具国民度的年轻化品牌代表——国民奶糖大白兔焕新IP形象发布。大白兔此次焕新，由冰墩墩设计团队负责人曹雪教授参与共创，以经典的蓝白配色为基底，萌趣的表情及奶呼呼的造型风格，将成为消费者热议的新宠。

“宝贝兔的一天”毛绒挂件盲盒

大白兔唐韵中秋游园会

大白兔毛绒香氛挂件深受消费者喜爱

事实上，大白兔近年来频繁跨界联名，通过创新的营销手段，持续推动品牌年轻化。就在8月，大白兔与《明日方舟》推出联名款奶糖，“糖纸即周边”，定制糖纸融合游戏角色形象与经典品牌元素，实现了次元壁突破。数据也显示，此次联名明显提升了大白兔在Z世代及年轻消费群体中的认知度、好感度和讨论度；社交媒体声量、电商平台年轻用户搜索量、线下门店的热度均有显著增长。

“守正”与“创新”之间，冠生园穿越110年，激荡出强大的品牌生长张力。