TOPTOY冲击上市，“潮玩第二股”争夺战开启

| Tech星球

| 林京

“十一”长假，各大城市绞尽脑汁打造潮玩新地标，吸引更多年轻人时，又一家潮玩品牌向港交所发起冲击。

比起泡泡玛特，刚刚递交招股书的名创优品旗下TOP TOY更像是一个“潮玩超市”，有三丽鸥、蜡笔小新、迪士尼、猪猪侠等43个授权IP，17个自有IP，以及600余个外采IP——TOP TOY是当下很多初创潮玩品牌的销售渠道之一。

招股书显示，TOP TOY有9800余个SKU，盲盒、积木和搪胶毛绒玩偶这三大类产品是主力。

2022～2024年，TOP TOY的营收分别为6.79亿、14.61亿、19亿元，利润分别为-3838万、2.12亿、2.94亿元。从2023年开始，TOP TOY才开始扭亏为盈。

2025上半年，它的营收为13.6亿，利润为1.8亿元。上半年其营收规模是已经上市的泡泡玛特的1/10，尽管收入不断攀升，但因为以授权IP为主，毛利依旧短板明显，TOPTOY为32%，而泡泡玛特为70.3%。

只不过，与其他砸钱在商场B1层所开的潮玩集合店不同，也与今年同样冲击港股的52TOYS不同，TOP TOY背后是在全球有着7000余家门店的名创优品。冲击IPO，TOPTOY能淌出一条新路，还是一场资本豪赌。

半年卖了13亿，名创优品是最大经销商

与52TOYS通过2万多个经销商将产品铺往全国不同，TOP TOY能够在半年卖13亿，背后全靠母公司名创优品7000余家门店的托举。

在招股书里，TOP TOY将销售渠道分为直营门店、加盟商、线下经销商、线上、其他，2025上半年占产品收入的比例分别为12.8%、25.2%、51.6%、8.8%、1.6%。

加盟商、线下经销商占据了TOP TOY的主要营收，前者即是指将产品销售给TOPTOY线下门店加盟商，截至2025年上半年，TOP TOY85%为合伙人形式加盟的门店。

一位TOP TOY加盟商向Tech星球介绍，TOP TOY与名创优品扩张模式相同，加盟商主要负责拿出资金投资一家门店，前期投入在130万元左右，后续门店经营、货盘都由总部负责。加盟商通过不同产品获得不同比例的分成，常规产品按照销量的40%、拼装手办25%、各品类限量款25%、超级限量品及品类15%。

图注：TOPTOY门店，Tech星球摄。

不过，对TOP TOY这样开在核心商圈里的潮玩集合店来说，线下店是一门十足的重投入生意，尽管TOP TOY在2024年通过加盟模式门店开启狂飙，但2025年已经大幅放缓。

招股书显示，2022年～2024年以及2025年上半年，TOP TOY分别有117家、148家、276家以及293家门店。到了2025年上半年，仅增加了17家门店。

并且，尽管门店增加，TOP TOY向这些加盟门店销售产品占比却并没有显著提升，2022年～2024年，TOP TOY向加盟商销售产品占比在35.5%、25.3%和27.4%。

TOP TOY位于全国各地的门店也传出闭店的消息。譬如，北京长楹天街的TOP TOY今年4月清仓撤店，大连罗福斯广场的TOP TOY也在去年11月宣布闭店。

相比于通过加盟模式拓展线下门店，TOP TOY来自经销商的销售收入在近两年皆保持在50%以上，且名创优品一直是其最大经销商。

招股书显示，2022年～2024年，来自名创优品的收入分別为2.5亿元、7.8亿元、9.2亿元，分別占TOP TOY各期间总收入的36.8%、53.5%、48.3%。到2025年上半年，这一依赖症并没有减缓，来自名创优品的收入为6.2亿元，占比45.5%。

图注：TOPTOY招股书截图。

事实上，这也是TOP TOY受到关注的关键因素。比起其他潮玩企业，TOP TOY成立时间不过5年，就向资本市场发起冲击，背后离不开名创优品在渠道侧、以及IP授权侧的长期积累。

过去名创优品与三丽鸥等国际IP保持长期合作，并将这些IP设计为杯子、毛巾、化妆品等各类产品，其特征是SKU丰富，且价格也极具性价比。而如今TOP TOY，则是主要将这些IP设计成为潮玩类产品。

对于门店扩张，TOP TOY今年定下“5年开出1000家门店”的激进目标，但从目前进展来看，依靠加盟模式扩张的线下门店，面临着SKU众多、房租等系列成本压力，TOP TOY如今的增长依旧非常依赖名创优品。

给三丽鸥迪士尼“二创”，是一门好生意吗？

2025年是潮玩爆发的一年，几乎所有的潮玩企业都在加码自有IP。尽管自有IP能否爆火是场豪赌，但是提升企业复购率、估值溢价以及未来想象力的重要因素。

TOP TOY招股书中数次强调其“自研产品”的能力，所谓自研产品是指TOP TOY自己内部研发的产品和对一些国际IP从材质、设计方面进行“二创”的产品。

尽管到2025年，TOP TOY来自自研产品的收入一路攀升至50%，也提升了其整体毛利水平。

但仔细拆分自研产品，主要依靠几大国际热门IP撑起增长。

招股书显示，自有IP占整体营收比例不足1%。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP产品分别实现收入680万元及610万元。这一自研产品收入甚至不足以支撑TOP TOY在今年上半年需要支付的1971.1万元IP授权费用。

与之相对应，以2024年的数据为例，三丽鸥、迪士尼、蜡笔小新、猪猪侠等热门授权IP一年为TOP TOY带来约8.89亿元营收，约占总收入的47%。

潮玩是典型的IP生意，一位潮玩从业者向Tech星球表示，尽管很多潮玩企业都在跟泡泡玛特“割席”，希望打造一条新的增长路径，但过去一年，几乎都是在集体加码、砸钱营销打造自有IP。

图注：TOPTOY的IP组合，招股书截图。

TOP TOY更多是通过“买买买”模式补足这块短板。在递交招股书前的今年5月，TOP TOY完成对HiTOY海创的收购，持股比例达51%，并以此获得获得“糯米儿”等IP。

但这些自有IP距离爆款还相距甚远，招股书显示，糯米儿产品系列的累计GMV约5000万元，TOP TOY内部推出的卷卷羊单系列的累计GMV达1070万元，大力招财累计GMV在3500万元。

也因此，对热门授权IP进行“二创”，成为TOP TOY想要展示的优势。据一位业内人士向Tech星球透露，通常潮玩企业与迪士尼等企业的联名合作，只能使用后者提供的素材库中的图片，自主权较小。依托于名创优品的优势，TOP TOY在合作时或有更多的自主设计空间。

但是，自研产品也无法极大程度地弥补自有IP短板，从TOP TOY目前披露的业绩来看，依旧依赖授权IP依旧拖累着毛利水平，不到泡泡玛特的一半。

在冲击上市过程中，门店自研产品的销量也成为TOP TOY门店的重要KPI之一。

一位TOP TOY员工向Tech星球介绍，每月各个门店都会收到需要承担的新的销售指标，她工作的3个月时间里，只有新店开业时候业绩达标拿到提成，剩下两个月只能拿纯底薪。在她看来，面积更大的门店，客流量相对乐观，小店虽然销售指标低，但并不容易达标。

据上述员工介绍，TOP TOY的销售指标有很多细分要求，其中一项便是，即使业绩达标了，也要看卖出去的自研产品占比，如果无法达到80%左右的比例，提成照样被砍半。

争夺“潮玩第二股”

盲盒、卡牌、积木赛道，都已诞生出代表性的头部企业，分别是泡泡玛特、卡游和布鲁可，前两者的年营收已经是百亿级规模。

今年整个潮玩赛道已经呈现“大堵车”状态，在卡牌赛道，除了递交招股书的卡游，背后站着明星投资机构的Hitcard、闪魂也在加速抢夺市场，甚至Hitcard也在近期传出上市传闻。

这已经是一场比拼速度的冲刺赛。在盲盒赛道里，谁能成为继泡泡玛特之后的潮玩第二股，也备受关注。目前，TOP TOY和52TOYS将对此展开争夺。

从营收体量上，并非以自有IP为主的潮玩企业，在收入规模和毛利水平上，跟泡泡玛特有一定差距。

授权IP和渠道能力建设，是潮玩第二股选手们集体加码的方向。目前，TOP TOY可以复用母公司名创优品的供应链和销售网络，在渠道上占据一定先发优势。而在获得万达影业投资后，52TOYS也开始将产品铺向全国各个万达影城。

但潮玩毕竟是一门十足的情绪价值和情感共鸣的生意。对于潮玩产品消费的核心驱动力，TOP TOY创始人兼CEO孙元文也曾对外表示，他认为最本质是为了炫耀，一个人将搪胶毛绒挂在包上拍照，背后的动机是展示。这与奢侈品消费有相似之处——一个女生收到爱马仕或香奈儿包的第一件事是拍照分享——本质上都是炫耀。

事实上，这也是潮玩生意里经常会使用独家限量发售的主要原因，去打造一款IP的稀缺性，从而不断提升IP溢价。

目前，“潮玩第二股”选手们依赖的外部授权IP较为相似，一方面，这些全球性的热门IP的周边产品在市场上数量众多，消费者对IP的忠诚度大于对潮玩集合品牌的忠诚度，并且能否持续复购本质上取决于对IP的热情有多久。另一方面，需要支付连年攀升的版权费用，与授权到期后的续约不确定性。

招股书显示，TOP TOY IP授权费用从2022年的871.8万元升至2024年的3278万元，到了今年上半年，授权费进一步增长至1971.1万元，同比增长34%。

但在泡泡玛特上市之后，潮玩企业已经无需再对二级市场进行重新教育，而今年因Labubu爆火造就的3000多亿市值估值，也是这些潮玩企业想要冲击上市的好时机。在资本注入后，这场潮玩上市争夺战，才刚刚开始。