中国月饼行业“龙头”：十年卖出近20亿块，累计出口月饼超1亿块

2025年10月6日，农历八月十五中秋节。这是中国人极为看重的传统节日，吃月饼更是节庆里不可或缺的仪式感。如今市面上的月饼品类繁杂，口味上更是推陈出新，除了五仁、莲蓉、豆沙等经典口味，芝士、黑松露、巧克力、奶茶等新口味赢得年轻消费群体的青睐。

随着消费者健康意识增强，健康养生月饼正在成为市场新宠。今年的月饼产品名频繁可见“山药”“枸杞”“茯苓”“陈皮”等字眼。例如，广州酒家推出的低糖蛋黄山药桑葚月饼、低糖阿胶枸杞月饼，五芳斋“轻甜米月”系列，全聚德的酸枣茯苓月饼、山楂乌梅月饼等等。

根据中国数据研究中心发布的《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，2024年中国月饼市场规模已突破300亿元关口，今年预计将达到325亿元，同比增长8%左右。

截至目前，全国现存在业、存续状态的月饼相关企业超1.7万家。从区域分布来看，广东拥有2000余家月饼相关企业，数量排名第一；紧随其后的是广西（1500余家）、河南（1500余家），山西、内蒙古、山东、陕西等相关企业数量均超过1000家。

整体来看，行业呈现"金字塔型"品牌梯队：第三梯队（新兴市场品牌，占比25%），以良品铺子、嘉华饼屋等新兴品牌为主。第二梯队（引领性品牌，占比40%），以元祖、金凤成祥、美心、杏花楼、中之杰等现代食品企业为主。第一梯队（全国领导品牌，占比35%），以苏州稻香村、广州酒家、五芳斋等传统老字号品牌为主。

苏州稻香村作为行业龙头，过去十年累计产销月饼近20亿块，涵盖苏式、广式、京式、晋式、滇式、川式、琼式、港式、台式等几乎所有帮式。公开资料显示：这是我国糕点行业现存历史最悠久的企业之一，清朝乾隆三十八年（公元1773年），沈秋泉、王秋根、赵明宝在繁华的苏州观前街开设以“稻香村”为名的茶食店，主营苏式糕点、月饼等食品。其蜜糕以选料考究、工艺精细著称，相传乾隆下江南时品尝到后赞誉为“食中隽品，美味不可多得”，自此名扬天下。

1904年（清光绪三十年），我国第一部商标法规《商标注册试办章程》正式颁布。次年，稻香村就向清商部申请注册为稻香村茶食糖果公司，这是苏州、江苏乃至全国茶食糖果业与饮食服务业第一家注册公司。

新中国成立后，苏州稻香村继续发展壮大。2006年被认定为首批“中华老字号”企业，三年后，“稻香村苏式月饼制作技艺”被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。

如今，苏州稻香村已成为大型现代化食品企业集团，形成以中式糕点为主，中秋月饼、端午粽子等节令食品为辅，涵盖年货礼品、休闲零食、冷冻食品、肉食产品、馅料产品等五大系列，产品种类超过1000种。

公司在江苏、北京、山东、辽宁、河北、天津、四川等地设有10个现代化加工园区，总面积超过1500亩，引入高度自动化的生产线、智能温控系统、精密检测设备和高效冷链物流网络。此外，还建立7大原料基地，以及馅料厂、印务厂等配套设施。

苏州稻香村建立了苏州、北京、山东三大研发中心，并与江南大学等科研机构开展合作，致力于推动健康烘焙领域的发展，共同打造了“低糖低脂烘焙中心”及“健康烘焙实验室”。

目前，苏州稻香村拥有800多家专卖专营店，并入驻天猫、京东等主流电商平台，销售范围覆盖全国。2013年成立了海外事业部，已出口至美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、阿联酋等60多个国家和地区，海外销售网点超过3000家，累计出口月饼超1亿块。

今年，苏州稻香村不断创新。在口味上，瞄准上班族、女性群体和中老年人，推出陈皮豆沙灵芝月饼、枣蓉核桃阿胶月饼、玫瑰西洋参月饼等新产品，精准迎合健康饮食潮流。

在营销上，推出 “国潮画意”系列月饼礼盒，将苏州观前街原址店、虎丘塔、平江路、山塘街等地标立体呈现于礼盒之上。与辉同行推出定制月饼礼盒，在平台首发后突破月饼单品的历史销售峰值，其非遗工艺展示专场中，仅1小时就售罄24万盒；与动作游戏“鸣潮”推出联名礼盒。

结合“苏超”（江苏省城市足球联赛），推出“散装江苏十三太保”月饼伴手礼盒，内含14枚月饼，包括1款“友谊第十四”以及大闸蟹造型的“苏得起”、麋鹿造型的“盐王爷”、灰狼造型的“叫南哥”等13款城市月饼。