这届年轻人，买的是月饼还是带馅儿的周边？

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

今年中秋的“月饼大战”，有点不一样。

杏花楼与《英雄联盟》手游、稻香村与《鸣潮》、读酥世家与《剑网3》……一众老字号不再局限于咸甜之争，而是跳出馅料内卷，纷纷“跨界”合作，联手热门手游和动漫IP，推出了各式被玩家戏称为“痛月饼”的月饼新品。

月饼，进入了为热爱和情感付费的“痛”时代。

痛文化“入侵”月饼赛道

痛文化指的是用动漫、游戏等二次元元素对物品进行装饰，以此表达对特定角色的喜爱。徽章、立牌、挂件……这些用二次元元素“武装”的日常物件，将对某个角色、某部作品的热爱，转化为一种可视的、近乎仪式感的自我表达。

从“痛包”到“痛衣”，从“痛桌”到“痛车”，世间万物皆可“痛”。这背后，是当代年轻人用热爱填满的生活半径，让目之所及，皆为喜欢。

左图：痛包爱好者全红婵；右图：痛衣爱好者陈赫 图源：网络

今年中秋，痛文化“入侵”了月饼赛道，各式各样的“痛月饼”为这一传统美食注入了新的活力。老字号们也纷纷藉此“返老还童”，试图用卡通形象叩开Z世代的心门。

美心、杏花楼、读酥世家联名月饼 图源：品牌官方

《消费者报道》记者近期走访广州各大商超发现，线下月饼货架的“画风”正悄然发生变化。虽然红金、棕褐等传统配色的礼盒依旧占据主流，是家庭采购、商务送礼的首选，但散落其中的IP联名款却凭借鲜活的设计成了“显眼包”，频频吸引年轻消费者驻足。

广州某超市月饼货架 《消费者报道》记者 摄

“痛月饼”正在改变传统月饼市场的格局。当传统月饼还在比拼“皮薄馅足”时，IP联名款则用“情感附加值”轻易地打动了人心：印上大耳狗图案的香滑奶黄月饼、皮卡丘图案的蛋黄白莲蓉月饼、《鸣潮》角色造型的桃山月饼、《英雄联盟》限定礼盒中附赠的中秋福利道具卡……“痛月饼”卖的不只是口味，年轻人买的也不止是月饼，而是“用热爱填满生活半径”的生活主张。

联名礼盒上线即售罄

这类IP联名月饼究竟有多火爆？从稻香村x《鸣潮》、米哈游x《崩坏：星穹铁道》的月饼礼盒可见一斑。

“稻香村x鸣潮”联名月饼礼盒的活动预售价格为99元，内含6枚Q版月饼以及联名定制徽章套装。该礼盒在多个电商平台同步发售，但上线不久便显示“商品已经下架”。截至目前，仅单一平台销量已突破1万盒，销量远超该品牌的传统月饼礼盒。

由于瞬时流量远超预期，加上手工制作周期较长，稻香村在发售当天发布了致歉声明，称为了避免影响玩家预期，已紧急下架部分产品，导致购买链接短暂出现异常。

库洛游戏在接受《消费者报道》记者采访时表示：“看到联名礼盒的销量在上线后很短时间内就突破了10万份，且玩家对这次主题联名礼盒的月饼设计、礼盒包装、周边的讨论度高涨，我们非常意外，也很感动。”

米哈游推出的《崩坏：星穹铁道》的月饼礼盒同样在上线后迅速售罄。有玩家反馈：“我卡点进去，周边礼盒就没了。”

据悉，米哈游此次共推出了三款产品：月饼礼盒、周边礼盒以及套装组合。作为热衷于收集《崩坏：星穹铁道》周边的玩家和月饼爱好者，张琦（化名）选择了月饼礼盒。为了购买这款礼盒，她特意守时下单。“开售半小时内月饼款还有货，更难买的是周边礼盒。”

米哈游推出的《崩坏：星穹铁道》 图源：米哈游官方

至于这些联名月饼的市场反响，推出IP联名月饼的战略考量等问题，《消费者报道》向米哈游、稻香村、美心、杏花楼、读酥世家发送采访函问询，但截至发稿未得到回复。

口味重要？还是IP重要？

那么，对于“痛月饼”来说，口味重要吗？

《鸣潮》玩家谢琳（化名）的态度明确：口味和IP都要同时兼得。原本就有购买月饼意愿的她，因IP联名而选择了稻香村。她表示：“如果按百分比计算这款月饼礼盒对我的吸引力，IP占80%，月饼本身占20%。如果没有游戏元素，我可能不会选择稻香村这个品牌。”对她而言，礼盒的收藏价值远高于性价比。

稻香村x《鸣潮》联名月饼礼盒，图源：稻香村官方

不过，她并不否认口味的重要性。“这款月饼饼陷过于甜腻。IP联名礼盒的受众群体主要是游戏玩家。品牌不仅在包装上创新，更应该在口味上迎合年轻人偏好。”

谢琳对低糖的需求并非个例。京东超市于9月16日发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。值得注意的是，稻香村x鸣潮联名的月饼礼盒也推出了低糖桃山月饼，正是对这一趋势的回应。

但对于不爱吃月饼的《鸣潮》玩家苏慧（化名）而言，《鸣潮》这个IP是推动她购买的首要动力。“我不爱吃甜的，也不爱吃月饼。但礼盒有徽章周边，盒子也可以收藏。（这款联名款月饼）不仅月饼造型可爱，还有我喜欢的角色周边。”她对该款礼盒的设计赞不绝口：“包装精致，角色的新图画的很美，盒子也很实用，可以拿来收纳，比宣传图更好看。”

至于月饼的口味，苏慧的标准是“东西不难吃就行”。“有的玩家会用滴胶封存月饼，或将装月饼的小盒子改造为‘纸片谷‘展示，将情感寄托于实物之中，延续IP所带来的愉悦。”她补充道。

多元需求重塑中秋消费逻辑

从稻香村到米哈游的案例中不难看出，IP正在重塑中秋月饼的消费逻辑：传统月饼的核心是“节庆食品”，而IP联名月饼更像“带着月饼的IP周边”。玩家买的不仅是一盒月饼，更是对喜欢的游戏角色、世界观的情感投射，以及“收藏专属周边”的仪式感。

库洛游戏方面对此分析道：“我们始终认为，IP 的生命力不仅在于游戏内容的深耕，更在于与用户生活场景的结合。从游戏内的剧情、角色，到实体消费品的延伸，本质上是让《鸣潮》这个游戏IP从 ‘可感知’ 变为 ‘可触摸’—— 玩家可以轻松通过一盒《鸣潮》主题联名月饼的包装设计、周边细节，更直观地感受《鸣潮》的‘陪伴’。”

“中秋作为中国最重要的传统节日之一，是每一个玩家日常最天然的情感联结纽带。实际上，这次联名活动的反馈也超出了我们最初的预期。未来，我们也会继续探索更多元的 IP 合作形式，让《鸣潮》的故事在更多场景中被 ‘看见’ 和 ‘触摸’。”库洛游戏方面续称。

行业观察家也关注到这一趋势。专注于中国食品产业研究的资深分析师朱丹蓬在接受《消费者道》记者采访时表示，近年来中国月饼的创新、升级迭代的速度与质量显著提升。“通过健康养生、IP联名等方式，行业实现了许多颠覆性举措。无论是加入中药成分的月饼，还是跨界联名，都受到了消费端，特别是新生代群体的青睐。”在他看来，新生代既讲究新潮也注重养生，而情绪价值已成为产品能否出圈的核心因素。

有人为口味妥协，有人为颜值买单，有人把礼盒拆分成“谷物”进行收藏。这些多元的需求，也让“IP联名月饼”不再只是简单的跨界商品，更成了连接年轻消费者与传统节庆、老字号品牌的新纽带。